Cómo abordar la experiencia del cliente desde la idea de marca
Aprovecho la oportunidad que me brinda DEC para exponer aquí mi punto de vista como especialista en marcas porque, desgraciadamente, la mayoría de los ejecutivos creen que los que hacemos marcas hacemos nombres, logos y poco más.
Lo que ocurre es que una marca no es más que un conjunto de percepciones que diferencian una oferta. Hay quien dice que una marca es una promesa y una buena marca es una promesa cumplida. Por eso, el logo, el nombre y el diseño son parte de la promesa y la experiencia del cliente es el cumplimiento de la promesa.
¿Estrategia o creatividad?
Suelo decir que una buena estrategia es creativa y que una buena aproximación creativa debe tener visión estratégica (debe prestar atención al futuro, que es el campo de batalla de nuestros clientes).
Cuando abordamos un proyecto integral de branding, la parte más importante después de definir el posicionamiento deseado es realizar un mapa de las interacciones de la marca con sus audiencias (y los clientes son sólo una de ellas) y encontrar puntos de mejora. Esto es metodología, y por supuesto estrategia, para decidir hacia donde queremos ir. Pero entonces es cuando la creatividad juega su papel, aportando puntos de mejora que requieren “mirar lo que otros miran y ver lo que ellos no ven”.
Por ejemplo, ¿por qué limitarnos únicamente a los puntos de contacto que existen hoy con los clientes? ¿Por qué no crear otros nuevos e interactuar con ellos mientras viajan en el metro o mientras esperan el autobús?
Una gran aplicación es aquella que permite transformar una mala experiencia en algo memorable. Un día una azafata de tierra me preguntó si prefería ventana o pasillo, y pedí ventana. Me dio una ventana con vistas a un ruidoso motor Rolls Royce situado a menos de un metro de ella. Si esa línea aérea me hubiese contratado les habría sugerido llegar a un acuerdo con Bose para promocionar en el avión sus auriculares reductores de ruido Quiet Comfort que prestarían a los pasajeros sin cargo, y seguro que venderían muchos. Bueno para todos. Pero claro no había imaginación, ni ganas, ni un puesto responsable de esas cosas en la organización.
Tecnología y Experiencia del cliente
Los departamentos y consultores de tecnología pueden tener bastante mal gusto y muchas veces dan por supuestas demasiadas cosas. Nuestro último proyecto de branding ha sido humanizar la VRU (Voice Recognition Unit) en el call center de una gran empresa del IBEX. Es interesante pensar en la cantidad de cosas que hemos recomendado hacer: modificar la “imagen sonora” del sistema, incluyendo su música, entonación, y hasta la forma de decir números largos de un sistema automático, revisar la sintaxis y la semántica de las locuciones, incorporar sonidos, analizar las funciones del lenguaje (referencial, expresiva, fáctica, poética…), incorporar elementos de sorpresa, etc.
No podemos dar detalles del proyecto, pero lógicamente en la tecnología hay un gran recorrido de mejora en la experiencia de cliente.
Por poner un ejemplo reciente. Tanto en los terminales de venta de entradas de Kinépolis en Madrid, como en las máquinas del parking de Barajas, la aplicación nos solicita el PIN y luego pulsar la tecla “VAL”. Bueno, señores, pues no existe ninguna tecla “VAL” en la maldita máquina. Hay una verde con un OK, y eso es lo que acaba pulsando la gente. ¿Tanto cuesta cambiar un mensaje en una aplicación?
Recuerdo que en los cajeros de 4B cuando pedías los últimos movimientos, aparecía la pregunta: “¿Desea conocer los movimientos anteriores de esta cuenta? SI-NO. Todo el mundo respondía SI (porque desgraciadamente asumíamos que con el NO, no nos diría los movimientos futuros…)
Y en el parking de la T4 de Barajas, al llegar al ascensor solo había flechas para arriba y abajo, cuando el cliente no sabe si la planta del Terminal está más alta o más baja.
Otra experiencia frustrante es intentar facturar en una máquina con la tarjeta de viajero frecuente y que no te lo permita porque alguien no metió un código. Si ustedes saben quién soy, saben qué billetes tengo comprados. Alguien debe pensar en estas cosas.
Por eso animo a pensar en la experiencia global del cliente como el medio de cumplir una promesa de marca, y poner esta disciplina entre las prioridades de las organizaciones y delegadas a ejecutivos con poder para transformar esta experiencia en algo memorable.
