Cómo conseguir interacciones multicanal personalizadas
En nuestro recorrido por las cinco “íes” del framework “la Onda del Cliente” analizamos la cuarta, interacciones, para estudiar cómo conseguir que estas sean personalizadas y multicanal entre las marcas y los clientes.
Solo las mejores marcas logran establecer un vínculo emocional con sus clientes. Todos tenemos en la mente Apple, Starbucks, Coca-Cola, Harley-Davidson o Nike, entre otras. Cada interacción supone una oportunidad para fidelizar a un cliente y al mismo tiempo un riesgo de crear un detractor. Por este motivo, han de cuidar y trabajar cada una de ellas. El nivel de desarrollo de esta “i” en las empresas españolas es de un 65 % de media, según el I Informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer”. Sin embargo, las compañías que mejor interactúan con el cliente obtienen casi veinte puntos porcentuales más en su valoración.
Tal y como indica el II Informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España “Hacia la excelencia en Experiencia de Cliente”, elaborado por la Asociación DEC y The Boston Consulting Group (BCG), es clave hacer hincapié en tres niveles de interacción con el cliente:
1.- En primer lugar, mediante el diseño de customer journeys multicanal adaptados a cada tipo de cliente, involucrando a estos en su diseño y posterior validación. Es imprescindible personalizar algunas partes de los customer journey a cada uno de los segmentos objetivo sin necesidad de desarrollarlos de maneradiferente. Pensar en customer journey implica pasar de definir procesos (input y output) a pensar en emociones (con qué emoción entra el cliente y con qué emoción sale). Los clientes esperan una relación interactiva que les ofrezca asesoramiento y una oferta personalizada que responda a sus necesidades.
La empresa ideal es aquella que equilibra la funcionalidad digital con la interacción humana para desarrollar la relación con el cliente cuando lo requiera, ofreciendo un acceso sencillo e intuitivo y un servicio excelente.
2.- El segundo nivel de actuación es la gestión proactiva de la experiencia de los clientes por parte de la empresa, que requiere almacenar la información generada por el consumidor en sus diferentes interacciones con la compañía para mejorar el sistema de generación de leads, la efectividad comercial, la gestión de riesgos y el desarrollo de productos. Esto se puede hacer utilizando técnicas de big data que permitan explotar la información.
La empresa ideal diseña acciones ad-hoc en función del estado para así poder mejorar la percepción del cliente. Detalles tan sencillos como un regalo en un momento clave de una interacción, un gesto amable o un pequeño descuento en la renovación de un producto pueden determinar el grado de recomendación de un cliente.
3.- Por último, el tercer nivel de interacción sería la rentabilización de la Experiencia de Cliente. El objetivo final de facilitar una mejor Experiencia de Cliente es conseguir clientes más fieles, que compren más productos y potencien la recomendación dentro de sus comunidades.
La empresa ideal utiliza técnicas de Advocacy Marketing, para impulsar la recomendación de sus clientes y conseguir llegar a más clientes potenciales.
En la segunda parte de este artículo mostraremos las seis palancas que impulsan y mejorar las interacciones con el cliente.
