La importancia de mejorar la Experiencia de Cliente en un ecommerce

Autor: Mar Rivera, directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de MADISON.
En un contexto en el que las compras en tiendas digitales (ecommerce) viven un imparable y vertiginoso ascenso, cada vez es más común que estas plataformas busquen respuestas a preguntas relacionadas con las tasas de conversión. Resulta evidente que los ecommerce son cada día más importantes para las grandes marcas. Áreas concretas cada vez más especializadas dedican sus esfuerzos a que los productos adquiridos a través de internet superen al consumo en tiendas físicas. Es un pensamiento realista y, sin embargo, parece aún algo lejano debido a los arraigados hábitos de consumo que presenta un gran porcentaje de la población.
Las previsiones para este 2015 eran claras, mientras que las adquisiciones en tiendas de toda Europa descenderían un 1,4% (en España solo un 0,6%), las ventas en plataformas digitales aumentarían un 18%, y los datos del Black Friday no han hecho más que contrastarlo. Amazon, uno de los comercios digitales más importantes, ha confirmado que durante la campaña han superado el récord de ventas histórico de la compañía.
España es el cuarto país del mundo que más compras online realiza. Y, sin embargo, los estudios demuestran que los porcentajes podrían ser aún mayores si se optimizase el proceso de compra. Y es que muchos ecommerce se enfrentan hoy en día a una incógnita: ¿cómo mejorar el porcentaje de ventas finalizadas de forma exitosa? En esta situación (en la que usuarios abandonan la compra sin haberla terminado) afectan diversos factores, y todos ellos inciden directamente sobre la experiencia de cliente (o usuario). Que ésta debe ser un elemento a tener en cuenta en la relación entre las marcas y los consumidores parece ya un hecho asumido en la mayoría de los sectores. Aunque, de ahí a que las empresas inviertan en ella todos los recursos necesarios, hay camino por recorrer.
En el Customer Journey de un ecommerce, cobran importancia factores como la confianza que el cliente deposita en la empresa o la usabilidad en el proceso. Por usabilidad en un ecommerce entendemos la eficiencia en el recorrido que realiza un usuario desde que entra a la web hasta que finaliza la compra. Por confianza no solo entendemos la cesión de datos personales y bancarios a un ecommerce, sino el camino que recorre un usuario desde que elige nuestro comercio electrónico para realizar la compra hasta que disfruta del producto o servicio adquirido. Y es que, es tan importante tener informados a los usuarios sobre la seguridad y calidad del ecommerce (mostrando certificados como los de ‘Confianza Online’ o ‘Trusted Shops’), como mejorar su satisfacción en lo que al proceso de compra se refiere.
Un ecommerce, independientemente del sector, debe cuidar que todos los pasos que conforman el proceso de compra sean óptimos. Es lógico que el usuario viaje de manera desigual por ese proceso. Por ejemplo, ante la compra de un producto que queremos regalar, no será lo mismo completar el trámite de rellenar los datos personales y bancarios, que elegir el método de envío o qué papel de regalo queremos.
Como solución ante tasas de abandono de elevados porcentajes, los ecommerce están empezando a reducir los pasos del proceso de compra, lo que contribuiría a mejorar la experiencia de cliente. Aumentar los índices de satisfacción de los usuarios de un ecommerce es clave, pero también es muy importante para las marcas que se reduzca la tasa de abandono y puedan finalizar más ventas.
El express checkout es la respuesta de los comercios digitales a ese problema. Con ello pretenden, además de reducir los pasos del proceso, mejorar la comodidad, incidir en la agilidad y, por encima de todo, completar más ventas. Este sistema permite al usuario saltarse pasos intermedios para ir del carrito de compra al pago. Para ello es necesario haberse registrado previamente en la web (y sus datos serán recordados), o utilizar una plataforma de pagos externa (como Paypal).
La experiencia de cliente aplicada a los ecommerce resulta de vital importancia tanto para las marcas como para los clientes. Y no nos referimos solo a los ingresos que obtienen las primeras, sino a la satisfacción que reportan en los segundos. Es obvio que la experiencia de cliente, en tiendas físicas u online, tiene una repercusión directa en la relación que mantienen las marcas y los clientes. La satisfacción se puede traducir en fidelización, y en un entorno en auge como los ecommerce es fundamental.