Entrevista Altadis

Juan Arrizabalaga | Altadis

Altadis, una propuesta de valor

Hablamos con JUAN ARRIZABALAGA, Consejero Delegado de ALTADIS:

¿Qué lugar ocupa la experiencia de cliente en ALTADIS?
Nuestro mercado es especial, restringido a un único canal de venta especializado, los estancos, y con una estricta regulación, lo que limita mucho las iniciativas con consumidores. En este sentido, es clave para nosotros aprovechar todas las posibilidades de ser innovadores en el punto de venta, de manera que el consumidor pueda conocer y probar nuestros nuevos productos con una activación totalmente diferencial. Por otro lado, también hacemos un gran esfuerzo en términos de CX con nuestros clientes. Esta relación, basada en un mejor conocimiento del tabaco y sus productos, y también del mercado y su regulación, no sólo es una prioridad organizativa, sino que además es uno de los pilares sobre los que basamos nuestro éxito comercial y, por ejemplo, ha condicionado nuestro actual modelo organizativo de Ventas.

¿Realizáis una labor pro-activa para conocer la experiencia de vuestro cliente? ¿Prestáis especial atención a determinados colectivos?
Por supuesto, utilizamos estudios en distintas olas a lo largo del año, cualitativas y cuantitativas, que nos permiten tanto identificar necesidades como co-crear nuevas soluciones e iniciativas. Pero, sobre todo, el pulso de esta experiencia es constante a través de nuestra fuerza de ventas, experimentada y muy especializada, que mantiene un contacto continuo con los clientes. En este sentido, visitamos a prácticamente todos los estancos, más de 12.000. Debemos y queremos hacerlo. En el mercado doméstico, el colectivo de clientes es muy similar y homogéneo; sin embargo, en frontera o en lugares turísticos los estancos son diferentes por la tipología de consumidor, su situación geográfica, estacionalidad o los productos que venden. Como es lógico, tenemos que adaptarnos y saber responder de manera excelente a las particularidades y necesidades de cada cliente.

¿ALTADIS desarrolla algún tipo de iniciativa para estimular la implicación de toda la organización, no sólo del equipo directivo, en la CX?
Más que desarrollar iniciativas para estimular la implicación… les implicamos directamente. Hace tiempo que áreas enteras y tan importantes como Asuntos Corporativos, Fabricación y Desarrollo de Producto, Marketing y Trade Marketing y Ventas, son protagonistas de nuestras acciones. Es un trabajo conjunto y transversal, que además de cristalizar en iniciativas y materiales diferenciales, siempre basados en un  mejor conocimiento del mercado, los productos y del negocio y su regulación, son un excelente ejercicio de trabajo en equipo y compromiso interno.

¿Algún ejemplo de CX aplicado por ALTADIS? ¿Cuáles fueron las conclusiones de la experiencia?
Se me ocurren varias iniciativas: para clientes, nuestro programa de relación y desarrollo llamado “El tabaco, la experiencia que nos une”. Para consumidor final, en el punto de venta, muchas acciones con azafatas y brand ambassadors; campañas con displays y expositores interactivos o sensoriales; o acciones muy específicas aprovechando celebraciones locales y nacionales. Todos estos ejemplos son totalmente diferenciales, y decir esto es decir mucho en un mercado como el nuestro, donde las oportunidades son pocas y hay que exprimir al máximo la creatividad.

¿Cuál es el feedback de los clientes?
Nuestros clientes reconocen nuestra propuesta de valor, la consideran diferencial y, en general, nos identifican como su referente en el mercado. Por su parte, nuestros consumidores siempre valoran positivamente las marcas innovadoras y dinámicas que, además, les hace sentir que son parte de un mercado activo, como cualquier otro.

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