Cómo la tecnología está cambiando la forma de evaluar la Experiencia de Cliente, ha sido el tema que ha centrado un nuevo webminar organizado por DEC, en colaboración con Predictiva. En él varios expertos han dado su opinión, y han puesto ejemplos prácticos, sobre cómo las empresas están aprovechando las nuevas herramientas digitales, para conocer mejor a sus clientes y predecir comportamientos. Y cómo están utilizando, por ejemplo, el uso de la Inteligencia Artificial para analizar muchos más datos, el aprendizaje automático, los sistemas de procesamiento de lenguaje, etc. Además, se buscaba entender los retos a los que se enfrentan las compañías, en este aspecto, y la evolución, que toda esta tecnología, tendrá en los próximos años.

Marta del Castillo, del Área de Operaciones y Atención al Socio de DEC, fue la encargada de dar la bienvenida a los asistentes y de presentar a Javier Cepedano, CMO de Predictiva, que fue el encargado de moderar el debate.

Javier explicó en primer lugar cuál es la labor de Predictiva, empresa ubicada entre Málaga y Madrid, y con presencia además en México, Colombia, Chile y Perú, dedicada a desarrollar herramientas para estructurar y categorizar de forma automática, masiva y a escala, la información que hay en las llamadas entre empresas y clientes, para entender el contenido de esas conversaciones y ponerlo en valor. Después presentó a los asistentes comenzando por José Serrano, CEO de IZO, Pablo Enciso, CEO de Predictiva, Elena Martín, Jefe de Gestión de Clientes en Asisa, y Manuel Solé, Head of Customer Services en Iberdrola.

Tas la presentación, el webninar comenzó con la pregunta a Manuel Solé sobre la situación actual que tienen en Iberdrola a la hora de medir y valorar el impacto de la CX. Manuel Solé explicó el gran impulso que se ha dado a esta disciplina en los últimos años. En concreto comentó que, en su empresa, hoy en día, trabajan dedicados a la Experiencia de Cliente, un equipo de 24 profesionales, algo que a su juicio era impensable hace unos años, pero que es un ejemplo de la consolidación de esta disciplina, para la que cada día se destinan más inversión y más esfuerzo. Comentó que Iberdrola está centrada en la escucha activa de sus clientes, porque de ahí surgen muchas oportunidades para rediseñar y repensar procesos. En este sentido advirtió que la tecnología ayuda a entender mejor los datos que deja esa escucha, sobre todo cuando se hablan de muestreos muy grandes, que con auditorías humanas serían imposibles de abarcar.

Por su parte Elena Martín habló sobre la profesionalización de la CX, y cómo ellos han conseguido introducir al cliente en el discurso de la empresa. En cuanto a la tecnología, comentó que su visión es que debe ser usada, cuando de verdad tiene un sentido, y explicó que a la hora de evaluar el impacto de la CX y poner en marcha nuevas herramientas, empiezan realizando pruebas de concepto, en pequeños segmentos, y a partir de ahí comienzan a desarrollar proyectos, previa demostración de su validez y aceptación de los clientes.

Comentó que, en su caso, recogen gran cantidad de datos, tantos que la gestión humana de los mismos es imposible, por eso utilizan herramientas tanto de text como de speech analitics, para comprender qué datos son realmente importantes, y que les ayude a accionar determinadas palancas en la organización. En este sentido avanzó que, en estos momentos, en Asisa están realizando un proyecto para realizar las autorizaciones médicas, algo que supone para ellos un punto de dolor, mediante un proceso más efectivo y automatizado que utiliza la Inteligencia Artificial.

Sobre la automatización de los procesos, Manuel Solé advirtió que hay que tener en cuenta dos aspectos muy importantes, que se producen cuando se utilizan para analizar las conversaciones. Por un lado, la intención y por otro el uso, y ambos se pueden conocer gracias a la tecnología de una forma mucho más eficiente.

Para Javier Cepedano, esa búsqueda de la intencionalidad en las conversaciones es algo deseado por las empresas. Y por ello los desarrolladores de tecnología se están centrando en ello, en comprender y realizar un análisis concreto y semántico, de forma rápida y automática. Sobre este aspecto, Pablo Enciso explicó que se ha evolucionado mucho y muy rápido. Comentó que, por ejemplo, las tecnologías de speech analitics, están siendo mejoradas, para procesar mejor el lenguaje natural y la capacidad de detectar la intención, algo que supone una gran evolución, para extraer información de la manera más objetiva posible. Esto apuntó que tiene como consecuencia, que hoy en día se puedan solucionar problemas específicos de maneras concretas, en lugar de ofrecer respuestas generales, que no resultan nada precisas. Otra evolución que destacó es la rapidez con la que ahora se calibra o configura la tecnología, algo que también acelera la puesta en marcha de medidas de acción y solución de problemas.

Sobre las principales demandas en este tipo de soluciones para las grandes compañías y su implementación, José Serrano explicó que, generalmente se ha pasado a utilizar tecnología que ponía el foco en capturar, a tecnología con la que ser capaces de accionar y que demuestre la correlación entre CX y el retorno de la inversión. A su juicio el gran reto en este sentido es convertir el feedback de los clientes en un elemento clave para la toma de decisiones y que, además, permita hacerlo en tiempo real. Para ello son necesarias herramientas que se sean capaces de reconocer la voz en tiempo real, que sean precisas en la transcripción, que puedan identificar casos de uso adecuados, que analicen correctamente la información y, por último, que sean capaces de integrarse con el resto de las soluciones tecnológicas de la compañía.

En este sentido, Elena Martín destacó la necesidad de tener un nivel de especificidad en las conversaciones y en la transcripción de estas, que les permita hablar el mismo lenguaje que hablan los clientes, algo a lo que hoy en día ayuda la tecnología. Pero sobre todo comentó la importancia de la capacidad de adaptación de las herramientas, y la flexibilidad para adoptar comportamientos diferentes, en función de la conversación con el cliente, dando por hecho que es porque es imposible acertar siempre al 100%.

Sobre la implantación de toda esta automatización de los procesos, José Serrano comentó que lo normal es que las empresas comiencen con pruebas piloto, en entornos controlados, y que, una vez se demuestre su funcionalidad y validez, se escale. Algo que responde a su juicio al coste. Mientras que para Manuel Solé, adaptar poco a poco la tecnología, es un hecho que se debe a que las compañías quieren estar seguras del sentido, que realmente una herramienta tiene para la organización, y en el mismo aspecto se expresó Elena Martín, que advirtió que no se trata de usar tecnología por usarla, sino en demostrar su valor para la CX.

Por ultimo los asistentes realizaron una predicción de lo que llegará en los próximos años. Manuel Solé comentó que su deseo es que se comience a valorar la CX, entendiendo el contexto de las organizaciones. Y es que explicó que no es lo mismo valorar a una empresa como Amazon, en la que se compra de vez en cuando, a compañías como Iberdrola que prestan su servicio a todas horas y todos los días.

Para Elena Martín el futuro pasa por la adopción de la tecnología, por parte de todos los equipos de la empresa, y también de los clientes, Si bien es cierto que la pandemia ha dado un impulso al uso de las herramientas digitales, por parte de la mayoría, e incluso personas que ni se habían planteado su utilidad, advirtió que todavía hay que atender a aquellos que no se sienten cómodos con ella. Otro reto, a su juicio es la medición y la interpretación de los datos, y por último entender al cliente sin necesidad de preguntarle.

Para Pablo Enciso, el desarrollo de la tecnología va enfocado a entender las emociones de las conversaciones, de interactuar con los seres humanos de manera más precisa. Sabiendo por ejemplo cual es el estado de un cliente, según su tono de voz, y adaptando su mensaje y forma de comunicarse dependiendo de todo ello. En ese mismo aspecto se pronunció José Serrano, que indicó que el futuro pasa por la humanización de la tecnología, y por la escucha al empleado.

Tras estas intervenciones Marta del Castillo volvió a tomar la palabra para despedir a los asistentes, y para recordar la fecha del próximo gran evento, el día 5 de octubre, en el que tendrá lugar el Congreso DEC, denominado este año “Unidos por la Experiencia”.