Tiendas online: más allá de la simple venta
“La inteligencia es la habilidad de adaptarse a los cambios”, declaró el físico Stephen Hawking. La sociedad está viviendo en los últimos veinte años una revolución ligada a internet y las redes sociales que ha cambiado para siempre sus hábitos de consumo. Por ello, la frase del ganador del Premio Wolf de Física cobra mayor actualidad que nunca en el mundo del retail y podríamos crear un estrecho paralelismo entre los conceptos de inteligencia y supervivencia.
Que el consumidor actual está hiperconectado está fuera de toda duda. Busca, compara, compra en cualquier parte del mundo, lee opiniones y deja las suyas propias. En este sentido, el I Estudio Retail Digital Estrategia Omnicanal del Retail en España, elaborado por la consultora Corpora 360 e IAB Spain, trata de identificar cómo las principales marcas del retail español están afrontando la realidad del nuevo cliente.
A pesar de que el 70 % del volumen de ventas procede a día de hoy de las tiendas físicas, este dato se estanca mientras las ventas online crecen de manera constante. Por este motivo, muchas empresas (tanto grandes como pymes) vinculan a su tienda física una online con una presencia activa en redes sociales. Además, ambas se entrelazan a lo largo del customer journey. El cliente puede hacer todo el proceso de compra en internet, en la tienda física, adquirirlo en internet y recogerlo en mano, probárselo en persona y comprarlo en internet buscando promociones, etc.
Como punto de partida, el 100 % de las marcas objeto de estudio tienen presencia online, de las que el 82 % cuenta con ecommerce. El 86 % de las ellas permiten compartir sus productos por Fabebook, el 77 % por Twitter, seguido de Pinterest (61 %), Google+ (39 %) y tan solo 33 % email. En cuanto a redes, las marcas tienen mayor presencia en Facebook y Twitter con el 95 % y el 92 % de enseñas con perfil corporativo respectivamente. En un segundo nivel se se sitúan Youtube y Pinterest.
La comunicación de las marcas con los clientes no queda sólo en la web y las redes sociales. El 77 % de la muestra envía newsletters, el 45 % cuenta con un blog y el 8 % dispone de chat para una relación más directa con los usuarios.
Pero, ¿qué funcionalidades tienen sus sites? El siguiente gráfico aclara la duda y muestra cómo el sector de la juguetería va un paso por delante, seguido de gran distribución, moda y complementos. Las funcionalidades más extendidas son la “búsqueda de productos” (83 %), “cross-selling” (66 %) y “visto recientemente” (47 %).
Con una presencia en la world wide web casi total, el siguiente paso es crecer en los servicios omnicanal que ofrecen las compañías. El estudio de iab Spain indica, como apuntamos anteriormente, que el 86 % de la muestra cuenta con tienda online. Sin embargo, hay algunos datos que muestran un camino por recorrer:
– El 41 % ofrece compra online y devolución en tienda
– El 39 % facilita la compra online y recogida en tienda
– El 15 % permite ver la disponibilidad de un producto en la tienda
– El 3 % brinda reserva online y compra en tienda
Uno de los mejores ejemplos es Zara. Llegó tarde a las ventas online (septiembre de 2010 en España) pero a día de hoy está presente en 27 países y tiene previsto abrir este año tiendas online en Hong-Kong, Taiwán y Macao. Un 2015 en el que la empresa matriz, Inditex, espera facturar más de 1.000 millones procedentes de su negocio online. De hecho, casi un 50% de las ventas en internet ya las realiza través de dispositivos móviles. En redes sociales tampoco se queda atrás. Tiene más de 925.000 seguidores en twitter, casi 23 millones en Facebook (después de que la empresa de Mark Zuckerberg realizara una limpieza de cuentas falsas en toda la red) y 5,4 millones en Instagram.
El móvil primero
Junto a la mayor funcionalidad de la web, la adaptación al móvil se ha alzado como la principal preocupación para las marcas. Según el Informe «La Sociedad de la Información en España», correspondiente a 2014, se calculan unos 26,25 millones de españoles que acceden regularmente a internet, 1,45 millones más que en 2013. Además, cuatro de cada cinco teléfonos móviles en España son “smartphones”.
El estudio indica que el 74 % de las marcas cuentan con presencia optimizada para dispositivos móviles en sus tres vertientes. El 49 % de las marcas cuenta con alguna Aplicación móvil nativa, el 33 % cuenta con un site optimizado para móviles y el 29 % de las webs son responsive, es decir, se adapta al dispositivo desde el cual accede el usuario.
Las aplicaciones nativas para M-Commerce permiten, apunta iab Spain, crear una relación más estrecha y atractiva en el cliente. Aspectos como la personalización, localización o interacción en el punto de venta se ven claramente potenciadas por las app nativas. Sectores como Hogar, Moda, Calzado y complementos poseen una mayor presencia de M-Commerce con aplicaciones nativas (+60 %). No obstante, sectores como la Moda infantil, Perfumerías u Ópticas no disponen en ningún caso de M-Commerce en las aplicaciones nativas.
En conclusión, la presencia de las marcas en internet podemos darla por superada. O estás o no existes. Sin embargo, este hecho es un simple inicio a partir del cual desarrollar una estrategia omnicanal que garantice una experiencia satisfactoria así como las funcionalidades que solicita un cliente exigente e hiperconectado.
