Relacion marca cliente

Encuentros en la tercera fase: el contacto es posible. ¿Somos los nuevos Ícaros, mitología del hombre corriente del siglo XXI?

Tengo la profunda convicción de que se puede conseguir una relación estrecha, confiable y duradera en medios virtuales. Yo no soy de la generación millenial, pero sí he crecido con las películas de Star Wars y Encuentros en la Tercera Fase, donde se nos decía que el contacto era posible.  Y he participado del antes y después del paradigma tecnológico que demuestra con asombro premonitorio que aquellas películas estaban en lo cierto: la comunicación es posible más allá de toda frontera, y que existen otros mundos al otro lado del ordenador. Descubrirlos nos convierte en los nuevos Ícaros del siglo XXI, volando por encima de nuestra realidad sencilla y terrenal.
Como sostienen ciertos autores, la navegación se puede considerar un objetivo en su mismo, más allá de la utilidad y de la necesidad inicial. En ese momento sucede la magia de la experiencia de flujo o telepresencia. Es asombroso que la aseveración de Csikszentmihalyi en 1989 sea más actual que nunca cuando dijo que “el flujo es alcanzado cuando un usuario lo suficientemente motivado percibe un equilibrio entre sus habilidades y los desafíos de la interacción”. Pero también porque en menos de 10 palabras nos dice que internet necesita habilidad, por tanto, conocimiento, es un desafío, lo que implica estrategia, y es una interacción, es decir el emisor es tan importante como el receptor.

Hasta finales de siglo XX el canal electrónico era en sí mismo el objetivo de toda investigación dado lo novedoso y el atractivo que ejerció en la sociedad el mundo virtual.  Muchos estudios incidieron en la calidad, la usabilidad y la seguridad, basando el éxito virtual en variables de diseño y navegación.

Pero en esta década del nuevo siglo, aunque sigue siendo una dimensión importantísima en el proceso de comunicación en medios electrónicos, podemos afirmar que nuevas variables cobran protagonismo ya que la sociedad también evoluciona a la par que la tecnología. Es el caso de la presión social.

Imaginemos por un momento aquel compañero que no sabe navegar por internet o que nos cuenta que nunca ha comprado en comercio electrónico, ¿no etiquetamos sin querer su falta de conocimiento? ¿o cuál es la visión de la empresa que nos ofrece la desagradable sorpresa de una página web imposible de manejar o deficiente? Es un hecho que los investigadores debemos cuantificar en qué medida la reputación queda dañada.

¿Pero qué ocurre con la lealtad?, ¿qué pasa si soy un fan de la compañía?, ¿no lo perdonaremos todo como en el amor?  Esta conclusión que humaniza la web confiere todo su potencial a mi tesis: la actitud previa condiciona el resultado de la satisfacción.

Este cúmulo de sentimientos ante la comunicación que denominamos científicamente expectativas y es propio y sustancial a cada persona en su contexto personal y social, está por encima de la calidad del canal y es el objeto de mi tesis:  cómo afecta a la relación entre las partes una mala o buena calidad web.

Y debemos plantearnos preguntas como si la e-reputación puede ser independiente de la reputación global de la compañía o si una mala experiencia de cliente podría destruir una imagen adquirida durante años en los canales tradicionales. Y, sobre todo, ¿cuáles son las consecuencias?, ¿perderemos la confianza?, ¿volveremos a usar el canal si la reputación es alta?, ¿nos iremos de la compañía?, ¿y cómo afectará a la siguiente interacción?

Por tanto, para saber el ruido del canal debemos estudiar entonces otras dimensiones que también inciden en el proceso de la experiencia de cliente y que considero parte del modelo: reputación, información y conocimiento, presión social, recomendación, flujo, sorpresa, confianza, recomendación, lealtad… y dentro de éstas su escala de variables y así descubrir cómo conseguir experiencias memorables, el flujo deseado.

Por tanto, a la pregunta de si el contacto es posible, la respuesta va más allá del SÍ rotundo. Una empresa que invierte en tecnología y en calidad en el canal web aumenta la fidelidad del cliente, que aprecia el interés de la empresa en lograr su satisfacción, y más si supera sus expectativas. Esto genera confianza. Y cómo conseguir la deseada telepresencia, la virtualidad hecha realidad. Pero, sobre todo, demostrar que la Experiencia de Cliente en medios virtuales es un nuevo concepto mucho más profundo que la satisfacción. La relación virtual, como ocurre en las redes sociales, permite la asunción de roles hasta ahora desconocidos donde el empoderamiento del cliente puede alcanzar cotas no conocidas. No hay frontera de tiempo o espacio, las reglas son relativas, los roles simbióticos y dinámicos, aparece el concepto de juego y reto superado. Es una nueva experiencia que produce nuevas sensaciones, que afectarán profundamente a ambas partes, marcando un punto de inflexión en la relación.

Maule Méndez Aparicio, Madrid 2017

Doctorando Universidad Burgos, Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales.

http://i2tic.net/es/equipo/m-dolores-mendez-aparicio/

Referencias:

  1. Csikszentmihalyi, M. (1982). Toward a psychology of optimal experience. In L. Wheeler (Ed.), Review of personality and social psychology (Vol. 2, pp. 13–36). Beverly Hills: Sage
  2. Csikszentmihalyi, M., & LeFevre, J. (1989). Optimal experience in work and leisure. Journal of Personality and Social Psychology, 56(5), 815–822. doi:10.1037/0022-3514.56.5.815
  3. Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. New York: Harper Collins.
  4. Mendez Aparicio, M. Dolores, 21017. Méndez- Aparicio M.D, Izquierdo-Yusta, A, Jiménez Zarco, Ana-I. (2017): Original Research article “Consumer Expectations of Online Services in the Insurance Industry:  An Exploratory Study of Drivers and Outcomes”.  http://journal.frontiersin.org/article/10.3389/fpsyg.2017.01254/full Frontiers in Psychology, 27 July 2017 | https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01254
  5. Mendez Aparicio, M. Dolores, 21017, Colaboración en el libro manual de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC “La Experiencia de cliente rentable” https://asociaciondec.org/publicaciones/la-experiencia-de-cliente-rentable/16996/
  6. Mendez Aparicio, M. Dolores, 21016 https://asociaciondec.org/blog-dec/el-efecto-de-la-calidad-web-en-la-lealtad-al-canal-online/9668/
  7. Mendez Aparicio, M. Dolores, 21016 https://asociaciondec.org/blog-dec/papel-las-emociones-la-experiencia-cliente-satisfaccion/11709/
  8. Mendez Aparicio, M. Dolores, 21015, https://asociaciondec.org/blog-dec/el-ruido-del-canal-de-comunicacion-como-factor-decisivo-en-la-experiencia-de-cliente-i/9707/
  9. Mendez Aparicio, M. Dolores, 21015 https://asociaciondec.org/blog-dec/el-ruido-del-canal-de-comunicacion-como-factor-decisivo-en-la-experiencia-de-cliente-ii/9703/

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