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Gamificación, la clave para fidelizar a los clientes en el sector bancario

El mundo de la banca, tal vez más que cualquier otro sector, ha experimentado un cambio significativo en los últimos años. La revolución digital ha transformado la forma en que los bancos interactúan con sus clientes. Las visitas a las sucursales han disminuido a medida que la banca online ha permitido a los clientes controlar sus finanzas en cualquier momento y dondequiera que se encuentren. En Reino Unido, la British Bankers Association (BBA) ha detectado que estas visitas presenciales a la sucursal han pasado de 476 millones en 2011 a 278 millones en 2016, una caída del 32 %. Y esta tendencia se está generalizando en todo el mundo; un estudio de Bancography ha demostrado que las transacciones estadounidenses en las sucursales se redujeron un 25 % entre 2009 y 2014.

Los proveedores tradicionales también han tenido que enfrentarse a la proliferación de estos “Challenger Banks”, cuya estrategia para captar a los millennials se centra en lanzar ágiles ofertas digitales. Y el dominio por los clientes fieles más conservadores también se encuentra ahora en peligro por la aparición y extensión de PayPal y ApplePay, que han transformado el mercado de pagos, un área tradicionalmente dominada por los bancos.

Con la combinación de todos estos factores, no resulta sorprendente que los bancos tradicionales se estén esforzando por redefinir su papel en la vida de los clientes. Para mantener su relevancia y fomentar la fidelización en un sector cada vez más competitivo, los bancos son conscientes de que necesitan encontrar nuevas maneras de interacción. Con los consumidores de hoy en día, siempre pegados a sus smartphones y que se manejan con fluidez en las plataformas digitales, la gamificación podría ser la respuesta que están buscando.

¿Qué es la gamificación?

La gamificación tiene su origen en la industria de los videojuegos, y tiene como objetivo fidelizar a los clientes basándose en los principios básicos de la psicología humana. En particular, implica comprender lo que de verdad motiva a las personas, la forma en que queremos ser recompensados, y lo que nos llevará a jugar de nuevo. O, para los bancos: permanecer fieles. En su esencia, la gamificación tiene un diseño centrado en el ser humano, optimizado para los sentimientos, la motivación, el compromiso y la confianza.

Algunos de los objetivos básicos de la gamificación incluyen: un alto nivel de competencia que se traduce en la participación de los usuarios y el aumento del engagement; apelar a la necesidad humana de superarse constantemente para ayudar a mantener la motivación; jugar con el deseo por mejorar en un intento de conducir a los usuarios a seguir participando y aumentar su estatus; y provocar reacciones similares por el juego mediante la liberación de sustancias químicas que suscitan  sentimientos de diversión, euforia y placer.

Resulta interesante observar el paralelismo claro que existe con el empleo y la educación; de hecho, la gamificación se ha presentado como el futuro para la captación en procesos de selección y como la clave para involucrar a los niños en la educación. Entonces, ¿qué significa esto en la práctica? ¿Cómo puede utilizarse la gamificación en el ámbito de la experiencia del cliente?

Dando vida a la gamificación

El núcleo de la gamificación es la interacción con uno de los elementos más básicos de la conducta humana: la búsqueda de recompensas. Normalmente se utilizan una serie de diferentes mecanismos, que incluyen un marcador de puntos y recompensas, que se pueden convertir en ‘monedas’ para intercambiar bienes y servicios (reales o virtuales), y le presenta objetivos necesarios al usuario.

Basándose en la idea de que todos estamos buscando por naturaleza poder y estatus, las insignias se utilizan para simbolizar también los logros alcanzados, que despiertan el instinto humano de la competencia, con tablas de clasificación para reconocer y promover la competición amistosa entre los usuarios.

La colección de puntos, premios y tablas de clasificación como incentivos se ven a menudo en los sectores de alimentación, retail y, sobre todo en los últimos años, la salud. Los FitBits ya forman parte de la vida cotidiana de millones de consumidores, ya que miden los niveles de aptitud contra sí mismos y otros usuarios.

En los últimos años, la gamificación ha evolucionado desde su plataforma tradicional a base de recompensas, a una basada en las capacidades individuales a raíz de la recogida de datos que permite a las empresas ofrecer experiencias personalizadas, centradas en el usuario. Esto no sorprende si se tiene en cuenta nuestro día a día; la proliferación de dispositivos, aplicaciones y diferentes redes sociales aumentan nuestras expectativas sobre la experiencia del consumidor digital.

¿Cómo pueden aplicar los bancos la gamificación en la experiencia del cliente?

La gamificación no es un concepto nuevo para el sector de las finanzas; siempre ha formado parte de la estructura de los bancos y ahora está creciendo, impulsado por el comportamiento del cliente y las capacidades digitales. Ya en 2011, la consultora Gartner predijo que en 2015 más del 50 % de las organizaciones que gestionan los procesos de innovación acabarían aplicando la gamificación. Habiendo dejado atrás el año 2015, ¿podríamos decir que acertaron con la predicción?

En el año 2013, el banco español BBVA lideró el camino con la incorporación de la gamificación en la experiencia que ofrecía a los clientes. Tras analizar cómo interactuaban sus clientes, descubrieron que muchos se sentían más seguros acudiendo a la sucursal para completar sus transacciones. El juego de BBVA fue lanzado para animar a los clientes a usar su plataforma digital, con el fin último de mejorar la fidelización y la experiencia de sus clientes online.

El juego permite a los clientes consultar el estado de sus cuentas, pagar facturas y llevar a cabo diferentes tipos de transacciones. El elemento que introdujo la gamificación fue la obtención de puntos por cada transacción completada. También presenta retos y misiones para que los usuarios se impliquen, siendo recompensados ​​con medallas e insignias, que luego pueden ser compartidos en redes sociales.

¿Qué pueden aprender los bancos tradicionales de los challengers?

También BBVA ha invertido en el desarrollo de Atom, el banco digital de Reino Unido que abrió el camino para el resto de bancos online. Como un ejemplo de que Atom quiere ofrecer a sus clientes algo diferente, adquirió Grasp, la compañía de software especializada en videojuegos y el desarrollo de la realidad virtual, para construir sus plataformas digitales. Atom invita a sus clientes a “celebrar su individualidad en todos los sentidos”, permitiéndoles elegir un logotipo, nombre y colores para personalizar la experiencia de la aplicación.

Al permitir a los clientes personalizar la interfaz para adaptarla a sus preferencias, Atom está aprovechando la psicología de la toma de control convirtiendo su experiencia bancaria en algo realmente único.

Recientemente, el proveedor global de servicios financieros Misys ha anunciado que está convirtiendo la gamificación en una parte integral de su plataforma para ayudar a los bancos a educar a la próxima generación para que administren mejor su dinero. Esta estrategia surge porque los bancos saben que la generación digital de los millennials tiene que comprometerse para salvaguardar su futuro. En un comunicado, Simon Paris, presidente de Misys, afirmó que “la digitalización ha cambiado completamente la forma en que las personas interactúan y creemos que la próxima generación se sentirá más incentivada a través de la gamificación”.

El futuro de la gamificación

Los bancos tienen que esforzarse para que sus clientes les sean fieles, por lo que pasar de la percepción de la banca como una necesidad aburrida a algo más atractivo es esencial si quieren mantener su relevancia y valor en la vida de las personas. Para muchos, la banca es una tarea necesaria en lugar de una agradable. Con una gran cantidad de productos y servicios disponibles, los bancos deben centrarse en la construcción de una experiencia personalizada y simple para los consumidores. La gamification debe entenderse como una ruta para el engangement; una parte del viaje de los clientes, no como un añadido.

Los juegos producen una emoción positiva, que impulsa las relaciones sociales y fomenta sentimientos éxito. Mediante la combinación de la banca con la diversión y los juegos personalizados basados ​​en la idea de la recompensa, las organizaciones financieras pueden aspirar a alcanzar un nivel más profundo de engagement con sus clientes y a la creación de relaciones que se prolongarán en el tiempo.
Como dijo Brett King, escritor, fintech y CEO de Moven, “el banco ya no es un sitio al que vas, sino algo que haces”.

Eduardo Esparza

Country Manager de Affinion

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