IV Informe de Madurez de la Operativización de la Experiencia de Cliente B2C

El 13 de diciembre, en Deloitte Digital, Torre Chamartín, se ha celebrado la Presentación del IV Informe Operativización de la Experiencia de Cliente B2C, realizado por Deloitte Digital y DEC. A través de este informe se ha podido entender el nivel de avance en los aspectos más tácticos y operativos de la gestión de la Experiencia de Cliente y cómo las empresas están poniendo en marcha iniciativas de gran valor e impacto en la CX, alineadas con la estrategia definida para alcanzar los objetivos deseados. Además, se ha realizado una comparativa de la información obtenida con los datos analizados del informe de 2021, lo que ha permitido determinar la evolución en el nivel de operativización de la Experiencia de Cliente en los dos últimos años.

La presentación ha corrido a cargo de Mario Taguas, Presidente de DEC y Subdirector General Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrileña; Luis Calomarde, Socio de Customer & Marketing en Deloitte Digital; y Noa Carrera, Manager de Customer & Marketing y Responsable de Programa VoC en Deloitte Digital.

Mario Taguas destacó que “la única manera de conocer la realidad es preguntar a los clientes, con este informe estamos un paso por delante para mejorar el desarrollo de CX”, mientras que para Luis Calomarde, “la experiencia está en el corazón de la condición humana. Así es como aprendemos, así es como vivimos, así es como sentimos. La experiencia es la que nos cambia”. Noa Carrera, comenzando ya con la presentación del informe, sentenció: “vengo a descubrir los secretos que nos han desvelado los encuestados que han participado en nuestro informe”.

El objetivo del estudio es conocer el nivel de madurez de la Gestión u Operativización de la Experiencia de Cliente para las empresas españolas en el entorno B2C. Este informe, que se realiza cada dos años desde 2016, se ha basado en la voz de más de 150 profesionales, pertenecientes, la mayor parte (80%), a las más grandes empresas del entorno B2C del mercado español de sectores como seguros, retail, distribución y transporte, banca y utilities y TMT, a través de una investigación cuantitativa, mediante una encuesta digital, e investigación cualitativa, para identificar las mejores prácticas en Experiencia de Cliente.

El rol encuestado ha sido, en un 82%, el de Director, Ejecutivo o C-Level y Responsabes de áreas, mientras que la minoría de las respuestas, un 18%, vienen dadas por personas situadas en niveles intermedios o analistas.

El estudio se ha sumergido en un análisis exhaustivo de los resultados. Estos hallazgos han sido meticulosamente estructurados en cinco secciones esenciales para proporcionar una comprensión completa y detallada de la disciplina.

1.- Visión general CX

• El 85% de los encuestados asegura que su compañía tiene definida una estrategia y unos objetivos claros de CX, lo que demuestra el enfoque estratégico que ha adquirido esta disciplina en las compañías.
• El 90% de las empresas españolas priorizan la escucha del cliente para adaptar estrategias y maximizar la satisfacción. El 89% ya cuenta con iniciativas concretas.
• El 71% de las respuestas indican que la CX es una responsabilidad de todos, no solo de un departamento.
• Del 74% de los profesionales de CX, se sitúan en el nivel 2 de madurez un 31%, y en el nivel 3, un 43%; pero esto no debe quedarse aquí, hay que dar un paso más pues existe margen de mejora.

Conclusión:

La CX sigue siendo clave y está consolidándose en las compañías españolas; el nivel de madurez en su operativización sigue en una evolución positiva, constituyendo un pilar fundamental dentro de la estrategia de CX y con iniciativas en pleno despliegue.

2.- Captura y nuevas tecnologías

• El 89% de las empresas cuentan con un programa de recogida de feedback que ha ganado madurez en los últimos años, en el que el 64% de los casos llevan más de tres años implementados. Este hecho demuestra el compromiso sólido de las compañías hacia la satisfacción del cliente y la mejora continua.
• 8 de cada 10 empresas cuentan con una herramienta tecnológica de CX que aporta agilidad y escala a su programa VoC, en el que el 51% se integran con otros sistemas lo que va a permitir una gestión mucho más eficiente de CX, además de tener una visión 360 del cliente que incluye datos de experiencia.
• Más de la mitad de las empresas capturan el feedback de sus clientes entre 1 y 7 días después de su recogida, lo que supone una cierta pérdida en la precisión y calidad de las respuestas si se compara con que en 2021, la capacidad de envío en las primeras 24 horas era un 9% mayor.
• Las empresas emplean un mayor número de canales para la captura del feedback, aunque el email mantiene su trono al ser utilizado por el 85% de los encuestados, seguido por el call center, las RRSS, IVR y canales digitales, que mantienen porcentajes con respecto 2021, a excepción de las RRSS que experimentan una subida del 11%.

Conclusión:

Se están incorporando tecnologías innovadoras en los programas de captura de feedback que se integran en los stack tech. Aunque estos programas han madurado, aún se identifican áreas de mejora, subrayando la necesidad de una optimización y adaptación constante.

3.- Análisis y distribución

• Más del 80% de las empresas distribuyen la información tanto de forma horizontal como vertical, un 2% más con respecto a 2021: el 70% adaptan los informes a cada rol, lo que genera un mayor engagement, un 3% más con respecto a 2021.
• El 82% de las empresas actualiza sus informes de feedback de cliente una vez al mes o menos, por lo que todavía hay trabajo por hacer, ya que solo 2 de cada 10 afirman elaborarlos en tiempo real.
• 5 de cada 10 encuestados asegura que toda la compañía utiliza la información capturada, un 7% más que en 2021. Por estas razones se observan avances hacia la consecución del objetivo de posicionar al cliente en el centro de toda la organización, pero las empresas deben seguir invirtiendo esfuerzos en este sentido.
• El 70% de las empresas aprovecha la información no estructurada para identificar tendencias y patrones, obteniendo insights y áreas de mejora con mayor impacto en CX. Text Analytics continúa siendo el principal catalizador (68%) que convierte dichos insights en inteligencia accionable.

Conclusión:

A pesar de la sofisticación en el análisis de la información de la CX, aún hay margen para sacar mayor rendimiento a la información de cliente. Optimizar estrategias de análisis de datos, especialmente en no estructurados, es clave para la mejora continua de la experiencia.

4.- Acción y seguimiento

• El 84% de los encuestados afirma que tienen o están diseñando una estructura para gestionar la acción directa con el cliente, con el objetivo de mejorar su experiencia con la compañía, un 6% más desde 2021.
• El 93% de las compañías se centran en la gestión de acciones sobre clientes insatisfechos, casi un 20% más con respecto a 2021. Solo el 23% actúan sobre clientes satisfechos, un 6% menos que en 2021: estos clientes continúan siendo los grandes olvidados.
• El 88% de las compañías realizan el Close The Loop a nivel operativo: +11% con respecto a 2021, por lo que se reduce significativamente el porcentaje de las gestiones a nivel exclusivo del back-office (-20%).
• El feedback del cliente se utiliza para la identificación y abordaje de iniciativas a nivel individual y para la mejora de procesos con un 76% y 88% respectivamente (+8 y +2 respecto 2021); decrece el porcentaje de aquellas que utilizan la voz del cliente para iniciativas de innovación.
• El cálculo del ROI sobre la inversión en CX sigue siendo uno de los grandes retos de las compañías, ya que el 44% de los encuestados afirma que no hay estimaciones del impacto económico de la CX en los indicadores económicos del negocio.

Conclusión:

Las empresas españolas valoran sus programas de VoC para acciones inmediatas y, cada vez más, para mejoras más amplias con impacto en CX, aunque calcular el retorno de inversión en CX todavía supone un reto clave.

5.- Next: Gen AI y CX

• La adopción de Gen AI en las estrategias de Experiencia de Cliente genera una transformación exponencial en la forma en que las organizaciones interactúan con sus clientes. El 38% de los ejecutivos indicaron que el principal objetivo de la inversión en IA Generativa es la CX.
• Personalización, interfaz conversacional y analítica avanzada; los atributos disruptivos de la IA para una operativización efectiva de la CX a corto plazo. Gen AI extrae, resume y crea contenido personalizado, mejora el soporte con conversaciones empáticas y aprendizaje automático y detecta patrones en datos extensos para agilizar decisiones automatizadas en tiempo real, ofreciendo información más rápida y robusta que la IA convencional.
• El impacto transformador será diferente a corto y largo plazo. A corto: con menos impacto y adopción de lo que se espera; a largo: más transformador de lo previsto.

Conclusión:

La adopción de Gen AI en las estrategias de CX generará una transformación en la forma en que las organizaciones interactúan y obtienen insights de valor con sus clientes.