#ViernesDEC

El poder de la personalización del Customer Data

El 25 de marzo se celebró el primer Viernes DEC presencial después de dos años de pandemia, en el que diferentes expertos como Raúl Gómez García-Carpintero, Head of E-Commerce & Business Analytics en Aena, Jorge Matute Sobrón, Responsable de Experiencia y Crecimiento de clientes en Mahou, Alex Gómara Torda, Business Development Manager IOT & Big Data en Telefónica Tech, y Frederic Zalma, Head of Sales Spain en Treasure Data, han tratado los retos que se han encontrado en sus empresas y qué solución han ideado para posibilitar una personalización más profunda, así como los cambios efectuados y los que quedan por ejecutar.

El evento ha estado moderado por Óscar Marín, Global Market & Customer Insights en John Deere, quien ha hecho una breve introducción sobre la personalización a través del dato y cómo las empresas están siendo desafiadas en cómo interpretar y accionar los datos para que tengan un retorno económico. Seguidamente dio paso al primer interlocutor.

Jorge Matute Sobrón, Responsable de Experiencia y Crecimiento de clientes en Mahou, distingue entre la hostelería independiente, donde trabajan con miles de bares y restaurantes, y la hostelería organizada. Abordó un caso de CX y EX para mostrar resultados claros de negocio.

Destacó que llevan años trabajando en un mapa de viaje de cliente, para tratar de facilitarles los procesos. Indicó que la experiencia de los hosteleros se percibe a través de cuatro canales: los distribuidores, la fuerza comercial y el repartidor, las bases operativas o servicio técnico y el equipo comercial; ayudado por la herramienta ‘rentabilibar’, una plataforma de digitalización que está en relación con el hostelero, con la que a través de diferentes atributos se van identificando oportunidades y retos de negocio.

Comentó que se han enfocado en el equipo comercial, que funciona como una palanca para la mejora sustancial de la CX. El modelo comercial tenía un ratio de mejora del 45% en el ciclo del día a día comercial, que tenía sus puntos fuertes en preventa, cierre y postventa, con un gran margen de mejora en asesoramiento de negocio, aportación de valor y diferenciación. Durante este estudio, obtuvieron 7 conclusiones para pasar automáticamente a la acción a través de 3 retos de negocio: evitar la fuga, para que la cartera de clientes que estaban en riesgo de irse no se fueran; aportación al negocio, abordar las necesidades de los clientes y cómo trabajar esos puntos con las herramientas comerciales y materiales; más referencias, que son aquellos clientes que tienen probabilidad de consumir más productos. Todo soportado por las herramientas comerciales. Por lo que se expuso que si se utilizaban estas herramientas, el cliente percibía una diferenciación, por lo que el NPS subía exponencialmente en 84 puntos, y que si el equipo comercial no visitaba con la frecuencia adecuada a los clientes, habría una probabilidad de más de 11 puntos en fuga.

Utilizaron diferentes formas para que el equipo adoptara el nuevo modelo: formación, seguimiento por el jefe, desarrollo del día a día junto la parte de los datos cuantitativos y analítica avanzada, escuchas de clientes y distribuidores, y por último, la experiencia de empleado, que prestándole la atención suficiente y mejorándola, se proyectará directamente en la satisfacción de cliente.

Esto mostró diferentes resultados. Se hacían más visitas a los clientes, se impulsó el uso de herramientas y se redujo el número de clientes no visitados, apoyado por la figura de jefe de ventas, clave en este apartado. Jorge Matute comentó que se querían convertir en la mejor compañía, y para ello trabajaron el modelo de unión de CX y EX. Los empleados percibían el apoyo y se mostró una correlación positiva entre satisfacción empleado y cliente.

Gracias a todos estos cambios en la manera de actuar, se proyectó una mejora en los datos de la empresa, el gestor aumentó su aportación al cliente y se redujo la fuga de forma muy significativa.

Alex Gómara Torda, Business Development Manager IOT & Big Data en Telefónica Tech, comenzó su ponencia con unos datos aplastantes, indicando que no todos los proyectos de Big Data se llevan a cabo, en los que el 85% fallan, el 87% de los proyectos de ciencia de datos nunca llegan a producción y que, durante 2022, sólo el 20% de las perspectivas analíticas generarán resultados comerciales. Esto se debe a una serie de barreras. Para que funcione el proyecto correctamente, hay que tener las ideas claras, aprovechar las oportunidades, adquirir información y saber utilizarla para su beneficio.

Alex Gómara expuso con un caso práctico de beisbol, cómo el Big Data utilizado en un equipo humilde, ayudó a que en unos años ganasen la liga sin tener a los mejores jugadores.

“El Big Data & la IA no es sólo tecnología, es estrategia de negocio”, indicó Alex Gómara. Es por ello que los niveles estratégicos deben venir de la parte directiva, y tienen que inculcar a las partes subyacentes la estrategia a seguir, pues es la que va a garantizar el éxito del proyecto. Éste se compone de unas determinadas fases: consultoría, arquitectura de Big Data, ingeniería de datos, técnicas de analítica avanzada, visualización de los paneles estratégicos, automatización de los procesos y presentación de resultados.

Alex Gómara añadió que del comportamiento digital se puede sacar mucha información, y de forma anónima desde patrones que se buscan en internet. “La analítica aplicada a la imagen puede permitir elaborar customers journeys”, de aquí se puede personalizar la estrategia a seguir y usar esa información a beneficio de la compañía. A través de diferentes ejemplos con marcas, explicó la forma de utilizar este comportamiento de las personas para mejorar los datos y beneficios de la organización.

Para terminar con su ponencia, expuso un caso de éxito en el museo Reina Sofía, en el que recolectando información de diferentes puntos como los tickets o los datos temporales de Aemet, querían entender cual era el mejor momento para que les visitasen. Con todo ello se dieron cuenta de que la gente visita más el museo cuando llueve o hace mal tiempo, por lo que con esto, los trabajadores se podían adelantar y crear diferentes paquetes para los días menos soleados.

La ponencia de Alex Gómara terminó con una afirmación: “El Big Data no es magia, son matemáticas. Para ello hay que disponer de 3 claves: tener visión estratégica y objetivos claros, no hay caso de uso sin su retorno, y que hay que asociarse con un compañero fiable y complementario”.

Raúl Gómez García-Carpintero, Head of E-Commerce & Business Analytics en Aena, comenzó explicando la importancia internacional del lugar dónde trabaja e indicó algunas cifras que tiene Aena a nivel global. Añadió que conocer el cliente no es algo fácil, ya que hay una gran variedad al tratarse de algo tan estandarizado y común como los viajes en avión.

Aena tiene dos actividades principales: una actividad aeroportuaria con diferentes matices a tratar como mantenimiento, aire acondicionado, etc., y una actividad de negocio comercial, que es la que abarcó más profundamente. Diferenció entre los negocios propios del aeropuerto como el parking, servicios VIP o negocios digitales; y negocios que ofrecen terceros, como tiendas, restaurantes, renting, etc.

Existe una diferencia entre el cliente B2B y el B2C, donde en el B2B hay un nivel de personalización individual y en el B2C se centran en la audiencia. Los B2B son las aerolíneas, de las que consiguen una abundante información con la que se pueden crear planes de negocio que serán beneficiosos tanto para los empresarios, como para los clientes. La información sirve también para hablar con las marcas y crear diferentes propuestas, compartir información… Disponen de sistemas para juntar diferentes tipos de información y así conocer las audiencias, y con ello se pueden crear diferentes programaciones y promociones para el público objetivo al que vaya dirigido.

El B2C está centrado en la audiencia y se crean estrategias diferenciadas, se canaliza el tipo de cliente ideal, sus comportamientos y hábitos, etc. Raúl Gómez lo explicó con un ejemplo. “No es lo mismo para una persona si vas a hacer algo el lunes por la mañana que hacerlo el viernes por la tarde, por lo que dependiendo del contexto, el mismo individuo se va a comportar de manera diferente. Todas estas cosas las tenemos muy en cuenta”.

Destacó que es fundamental conocer el momento de viaje del cliente, pues se pueden ofrecer diferentes beneficios o información acerca de los visados, características del país, etc., así como crear un ecosistema digital beneficioso para el consumidor, en el que se puedan integrar los canales digitales familiares para el cliente como los móviles, páginas web, redes sociales, etc.

Abordó el tema de la personalización a través del móvil, donde se está tratando de mostrar propuestas de valor para comunicarse con los pasajeros cuando ellos quieran. Por ello se ha cambiado la app y web para personalizarlas y contar con las personas que de verdad las van a usar, siendo probadas por diferentes asociaciones. A su vez, se desarrolló un marketplace donde crear un entorno para ofrecer los servicios.

Raúl Gómez incidió en Aena Maps, aplicación parecida a Google Maps, una iniciativa útil para los pasajeros con un mapa interactivo del aeropuerto, personalizable para escoger rutas sin barreras para personas con movilidad reducida, o para organizar mejor el tiempo sabiendo lo que tardas en llegar a diferentes destinos del edificio. Esta es una propuesta de valor que sirve para mejorar la experiencia del pasajero. Añadió que a partir de esta función, se creó un club de fidelización para tener una relación directa con el pasajero, y poder ofrecerle paquetes más personalizados y una serie de ventajas atractivas.

Finalizando su ponencia, Raúl Gómez aunó diferentes conceptos: Aena capta datos que mejoran el proceso de personalización y satisfacción del cliente, el foco en el “first data party” permite estar alineados con las expectativas del cliente y el perfil de éstos se debe enmarcar dentro de una etapa y momento de su viaje para que no sea estático, sino dinámico.

Frederic Zalma, Head of Sales Spain en Treasure Data, trató el tema de los programas de fidelización para conseguir una Experiencia de Cliente de calidad. Con un ejemplo que le ocurrió a él en una tienda de cosméticos, explicó cómo las compañías deberían esforzarse más para que sus clientes o consumidores les facilitaran los datos. Comentó que en las tiendas normalmente preguntan si eres miembro o no, y en caso negativo, si te gustaría formar parte. Ahí se quedan, no tratan de convencer al cliente para que dé los datos. Frederic Zalma agregó que las empresas tienen que crear un valor añadido para conseguir que las personas faciliten sus datos, tienen que venderse mejor para conseguir este objetivo.

Las empresas se suelen especializar en un ámbito, por ejemplo, una empresa textil vende ropa, pero no aconseja como conjuntarla, cómo mantenerla o lavarla. Esto sería un aspecto diferencial que colocaría a la organización en un escalón más alto en la mente del cliente. Ser parte de una comunidad también hace que el valor aumente, pues se pueden crear eventos más privados en los que el cliente al ser invitado se sienta más especial y cuidado por la marca. A su vez, ésta debe ser capaz de recomendar productos completamente personalizados, pues significaría en el cliente otra ventaja respecto a la competencia. “El consumidor está dispuesto a ofrecer muchos datos, si se le ofrece un producto enfocado en él. Aquí se tienen que esforzar la empresas, ya que es algo muy complicado de obtener”, concluyó Frederic Zalma.

Expuso una serie de casos de uso entre los que destaca Shiseido, que utilizando el programa de fidelización consiguió un 20% de incremento de ingresos en la tienda y un 11% de incremento de ingresos de la compañía.

Por lo que, unificando ideas, concluyó que hay que recoger los datos, utilizar inteligencia analítica para analizar los perfiles y hacer ingeniería de datos para poder accionarlos y convertirlos en mejoras para el cliente y la empresa.

Con la intervención de Frederic Zalma se dio fin a los turnos de los cuatro ponentes, que una vez finalizadas, se dio paso a una ronda de preguntas, entre las que destacaron las dos siguientes.

¿Qué ventajas y barreras encontráis en la compañía en cuanto a la explotación del dato?

Jorge Matute: “El foco está en los clientes de hostelería, hay que convencer a los distribuidores de que den los datos en el momento exacto y con la periodicidad adecuada, queremos trabajar en ser el mejor socio del hostelero en cuanto a ofrecerle ayuda y que el negocio sea exitoso”.

Alex Gómara: “Trabajar desde el punto de vista que quieres mejorar y ver cuáles son los datos relevantes que necesitas y si no los tienes, tratar de conseguirlos. Hay que tener claro el objetivo”.

Frederic Zalma: “El reto más importante es la cultura del dato, una de las barreras más grandes que existen ahora”.

Raúl Gómez: “Integrarte con tantos sistemas para tener muchos datos es muy caro, hay que enfocarse en lo que realmente estás buscando y necesitas. A día de hoy en las empresas ya hay una cultura del dato totalmente instaurada”.

¿Por dónde empezaríais? Cómo empezar a utilizar estos datos.

Raúl Gómez: “Con los datos clave de la empresa, los datos operativos, los datos que conllevan a conocer mejor a los clientes, esto te permite tener datos personalizados y CRM para otorgar una propuesta de valor”.

Frederic Zalma: “Un modelo analítico que te permita conocer el perfil del cliente te limita el riesgo”.

Alex Gómara: “Siempre hay algún punto de mejora, yo empezaría por ahí”.

Jorge Matute: “Empieza con lo que tienes, busca un caso de uso y priorízalo trabajando dato y experiencia de cliente a la vez. Que los equipos de tecnología y negocio trabajen a la vez es fundamental”.

Óscar Marín despidió la charla y dio paso a Nayra Montesinos, que la concluyó recordando eventos próximos. Los Premios DEC el 16 de junio, 31 de marzo la Asamblea DEC, el libro 5 de abril y, por último, el 19 de abril el Programa Superior en Experiencia de Empleado enfocado a directivos de EX y RRHH.

Vídeos

Jorge Matute Sobrón

Responsable de Experiencia y Crecimiento de clientes en Mahou

Alex Gómara Torda

Business Development Manager IOT & Big Data en Telefónica Tech

Raúl Gómez García-Carpintero

Head of E-Commerce & Business Analytics en Aena

Frederic Zalma

Head of Sales Spain en Treasure Data

Ponentes

Raúl Gómez García-Carpintero
Head of E-Commerce & Business Analytics en Aena

Jorge Matute Sobron
Responsable de Experiencia y Crecimiento de clientes en Mahou

Alex Gomara Torda
Business Development Manager IOT & Big Data en Telefonica Tech

Frederic Zalma
Head of Sales Spain en Treasure Data

Óscar Marín
(Moderador)
Global Market & Customer Insights en John Deere

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