Presentación V Informe de Madurez de Experiencia de Cliente

El estudio, en el que también ha colaborado Medallia, presenta cuáles son los sectores que generan mejor y peor Experiencia de Cliente, en función de la medición del índice NPS.

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y la consultora estratégica, Bain&Company, han presentado hoy, 17 de diciembre, el “V Informe de Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente en España” realizado a partir de la opinión de 20.000 encuestados y directores de CX de 150 empresas de 15 sectores diferentes.

Jorge Martínez-Arroyo, Presidente de DEC, ha comenzado la presentación resaltando cómo ha cambiado la forma de actuar de los consumidores y las marcas en estos años. En los que se ha pasado de una posición de dominio de las empresas, frente a unos clientes que tenían poca capacidad de reacción, a todo lo contrario. Esta nueva tendencia, ha explicado que en gran parte ha estado motivada por la digitalización, algo que debido a la situación vivida en este 2020, con motivo de la pandemia que estamos sufriendo, no ha hecho más que acelerarse.

Y ha advertido que seguirá haciéndolo en los próximos años, con la consolidación de las tecnologías y las nuevas generaciones. Por ello ha comentado que se debe seguir conociendo cómo piensan, cómo actúan, cómo se comportan y cómo sienten los clientes. Saber sus diferencias, entender y conocer bien las mejores prácticas y estar muy atento a las nuevas metodologías, no solamente las que están disponibles en la actualidad, sino aquellas que están en fase “embrionaria” para poder realmente adelantarse al mercado.

Por último, ha destacado que este es el primer informe de ámbito nacional que se basa en el NPS y que arroja datos de cómo está sintiendo el cliente y cuáles son sus percepciones, dentro de la crisis sanitaria en la que estamos inmersos. Y que confirma que las empresas líderes en CX obtienen una mayor rentabilidad que el resto de sus competidores, también que la omnicanalidad sigue siendo un aspecto muy valorado y con mucho peso dentro de la relación con el cliente, y por último que es necesaria una mayor implicación del empleado, para conseguir una mejor visión por parte del cliente.

Tras su intervención André Carvalho, socio del área de Bienes de Consumo en Bain & Company, ha comenzado a explicar en qué ha consistido el Informe, destacando que es la primera vez que se realiza basándose en la medición del NPS que obtienen las empresas. A su juicio esta es la métrica que presenta mayor correlación con el comportamiento de los clientes y, por ello, miles de compañías la usan para predecir la calidad de su Experiencia de Cliente.

En España el índice NPS se sitúa en el 5%, al arrojar el informe que hay un 32% de promotores y un 27% de detractores de las marcas. A su juicio este valor es aceptable creemos que tienen su recorrido que demuestra la oportunidad que tienen las empresas de seguir apostando por la CX.

Al detallar el resultado del informe atendiendo a los rangos de edad, ha expuesto que los más jóvenes son los clientes más exigentes con la Experiencia de Cliente que esperan de las empresas, concretamente los que se sitúan entre los 18 y 25 años, tienen un NPS de -2%, mientras que otros rangos de edad están entre el 4% y 7%. Ha comentado que esta diferencia además se da independientemente del sector al que pertenezca la empresa. La explicación de este hecho, ha comentado que se debe a que estas generaciones están más conectados y expuestos con los servicios de las grandes empresas tecnológicas, como Google, Amazon, etc, que tienen estándares de calidad y Experiencia de Cliente muy altos, y trasladan estas expectativas al resto de empresas.

Por sectores, el informe arroja que hay una dispersión muy grande entre ellos. Siendo Automoción, Hotelería e Informática/Electrónica son los que generan mejor Experiencia de Cliente, con un NPS entre el 34% y 18%. Y los sectores con un NPS más bajo son los más tradicionales relacionados con servicios de Energía, Banca y Telefonía. Pero ha explicado que en estos sectores también hay una dispersión muy grande entre las empresas. Particularmente en Telefonía y en Banca, los líderes del mercado  tienen un NPS relativamente alto y es precisamente un banco, la empresa que tiene el NPS más alto de todas las que se han estudiado. Esto a su juicio significa que, a pesar del sector al que se pertenezca, es posible impresionar a los clientes.

Santiago Casanova, socio del área de Servicios Financieros en Bain & Company, ha sido el encargado de pormenorizar todos los datos del estudio y ofrecer sus resultados en detalle. En este sentido ha comentado que las empresas líderes, con el NPS más alto, no solo superan las expectativas de producto o servicio, también la experiencia de compra y los atributos emocionales y reputación que los clientes les dan, y la confianza que generan respecto de la media.

El estudio además concluye que hay tres factores que influyen especialmente, a la hora de elegir un producto o una marca. Estos son el precio, que tiene un peso importante; la calidad de producto, por ejemplo: el sabor si hablamos de alimentación o la seguridad en automoción; y por último la emoción que genera, que puede entenderse como el prestigio, la reputación o la confianza.

Otros de los factores que se han estudiado han sido la experiencia de compra, las expectativas del cliente y la experiencia digital. Sobre esta última ha explicado que la importancia que esta tiene para la Experiencia de Cliente, que ha crecido exponencialmente este año, pero que por sí sola se aprecia una baja correlación con el NPS de marca. Pero si hay una alta correlación, si esa digitalización está bien integrada en un sistema omnicanal, que incorpore de una manera simple y eficaz toda la experiencia a través de los diferentes canales (físico, telefónico, web, App,…).

Por último el estudio también ha contado con la opinión de Directivos de Experiencia de Cliente que han manifestado que aún hay recorrido de mejora en cuanto a implicación de empleados, e implantación de actuación y mejora continua. Todos indican avances relevantes en varias dimensiones: definición de identidad única (valores diferenciadores y líneas estratégicas), impulso organizativo (liderazgo y recursos) y mejora de las interacciones con clientes (customer journeys, visión única de cliente). Sin embargo, señalan que aún hay áreas de mejora en cuanto a la implicación de las personas (involucración de empleados en el diseño de la Experiencia de Cliente) y en la instalación de ciclos de mejora continua de la Experiencia de Cliente, así como en la identificación de mejoras prácticas externas

Para finalizar los tres expertos han contestado las preguntas que han realizado los asistentes a la presentación, y que se interesaban sobre todo por lo que las nuevas tecnologías, metodologías innovadoras, o la inteligencia artificial, supondrán para la Experiencia de Cliente. En este sentido han coincidido en que el futuro de esta metodología está en la creación de modelos que sean capaces de predecir el NPS de los clientes, o conseguir que las empresas se adapten a ellos, incluso antes del primer contacto. Las compañías que apuesten por estos modelos predictivos tendrán una ventaja diferencial respecto de la competencia, han comentado.

Presentación conclusiones

Vídeo del evento

Ponentes

Jorge Martinez-Arroyo - Ponente Congreso DEC

Jorge Martínez-Arroyo
Presidente de DEC

Santiago Casanova
Socio Servicios Financieros en Bain & Company

Andre Carvalho - Ponente Congreso DEC
André Carvalho
Socio Bienes de Consumo en Bain & Company

Comentarios (3)

Recientemente hable con una agente de un call center que daba servicio a una conocida eléctrica española. Me comentaba que a pesar de que se mide el NPS, los únicos objetivos que se exigen son de tipo de eficiencia y relacionados con el tiempo que dura la llamada y el número de llamadas que los operadores son capaces de atender en una hora. Esto les lleva a dar un peor de servicio.

¿no sería recomendable también vincular otros indicadores como la tasa de anulación o abandono para que las empresas entiendan que la atención al cliente es un factor higiénico a cumplir?

Muchas gracias por tu pregunta y disculpa la tardanza en contestarte. Efectivamente los objetivos que indicas (número de llamadas y duración de las mismas) no están en ningún caso midiendo la Experiencia de Cliente. Tal como se indica en nuestro libro La Experiencia de Cliente rentable, cuando se cierra un acuerdo con un call center, además de los indicadores técnicos que enmarquen el volumen del servicio a prestar, es importante fijar unos KPI que midan la experiencia vivida por el cliente en sus interacciones con el proveedor. Además, esos KPI tienen que estar alineados con nuestros valores y con la promesa de valor que queremos ofrecer al cliente.
En este sentido, te recomiendo un whitepaper sobre el papel del Empleado en la Experiencia de Cliente que cuenta con un subcapítulo donde trata la relación con los proveedores.
https://asociaciondec.org/publicaciones/implicacion-de-las-personas-el-empleado-como-primer-embajador-de-la-marca/9492/

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