Presentación Informe sobre Economía Conductual

El 20 de noviembre, en la sede de Canal Isabel II, se ha celebrado la presentación del I Estudio sobre la madurez de la Economía Conductual en las organizaciones, desarrollado por la Asociación DEC y Beway. Durante el evento se dieron respuesta a cuestiones como ¿qué grado de conocimiento sobre la Economía del Comportamiento tienen los profesionales de Experiencia de Cliente?, ¿en qué áreas consideran que tiene mayor implementación?, ¿creen que puede ayudarles a conseguir sus objetivos de negocio?

María González, Subdirectora de Desarrollo de Negocio de Canal de Isabel II, y Mariano González, Consejero Delegado de Canal de Isabel II, fueron los encargados de dar la bienvenida al evento. Mariano González expresó que “lo que pretendemos en Canal es dar una imagen distinta y alejada de lo habitual, buscamos que los usuarios utilicen el agua de una manera más eficiente. Estamos orgullosos de pertenecer a la Asociación DEC y, aunque funcionemos como monopolio, estamos satisfechos de ofrecer las mejores condiciones y experiencias a los madrileños. Esto lo conseguimos a través de las 3 Cs: calidad, cantidad y continuidad del agua”. Destacó que “si hay empleados comprometidos, habrá clientes satisfechos”.

Carmen López Suevos, Customer Success Officer de Gigas, actuó de moderadora de este evento y se encargó de hacer la introducción al I informe sobre la madurez de la Economía Conductual en España. DEC fue pionero en conceptos como EX y CX, así como en la comprensión de la toma de decisiones de las personas, por ello incluso se están empezando a utilizar estas técnicas en temas políticos. Hay que entender cómo funciona la toma de decisiones de las personas, lo que piensan y sienten, resulta fundamental. “Somos predeciblemente irracionales, si entendemos cómo funcionan los mecanismos podremos utilizarlos para aplicarlos en diferentes ámbitos”. Para finalizar sentenció con que “el futuro es tecnología con humanismo”.

Nanes Martínez-Arroyo, Directora de DEC, subió al estrado para comunicar que a Mario Taguas, Presidente de DEC, le había surgido un imprevisto de última hora, lo que iba a dificultar su participación, pese a tener una gran ilusión en este proyecto que ha liderado desde el principio de su puesta en marcha.

Gonzalo Camiña, Co-founder and CEO of OpSeeker and BeWay – Behavioral Change Professor at IE, explicó en qué consiste la Behavioral Science y la importancia que puede tener dentro de las empresas, a través de un ejemplo muy ilustrativo en el que un directivo se plantea incrementar el ahorro recurrente entre sus clientes con un coste mínimo. ¿Cómo lo haría? Tras ver las opciones de ahorro, establecería una tabla con los resultados diarios, semanales y mensuales. “Para una persona es más fácil ahorrar pequeñas cuantías a diario que una grande mensual”. Las ciencias del comportamiento también enseñan a perfilar el tipo de usuarios. “Comprender cómo las personas toman sus decisiones hará que podamos modificar nuestros productos en consecuencia”. A continuación señaló que hay dos tipos de clientes: los Homo Economicus y los Homo Sapiens, así como dos sistemas de pensamientos: el automático y el reflexivo, de esta forma y estudiando cada caso, las ciencias del comportamiento permiten identificar los errores, entenderlos y corregirlos. Esta nueva ciencia se puede probar durante todo el journey del cliente y en cualquier departamento. Concluyó que “nuestro objetivo es ayudar a las organizaciones a convertirse en Behavioral Driven”.

Rosa Orti, VP Consultoría EMEA & APAC de Beway, junto a Ángel Longueira, Senior Behavioral and Communications Consultant de Beway, presentaron el Informe con una sugerente declaración de Rory Sutherland “la próxima revolución será psicológica, no tecnológica”. Para la obtención de los resultados se ha realizado una encuesta mediante chatbot entre profesionales de CX y otras áreas como Marketing, Ventas o RRHH; profesionales de consultoras especializadas en CX y/o Behavioral Economics y profesionales de consultoras generalistas. Se han lanzado un total de 199 encuestas entre el 23 al 30 de mayo de 2023.

Las conclusiones del informe han sido que la mayoría de participantes han escuchado hablar de la Economía del comportamiento, muchos incluso han leído sobre el tema. El 82% han oído hablar de ella, el 46% afirman haber leído un libro de Economía del Comportamiento y sólo el 36% ha recibido formación específica.

Los encuestados confían en la Economía del Comportamiento para alcanzar sus objetivos. Un 69% de los encuestados cree que puede ayudar a sus organizaciones a alcanzar las metas, mientras que el 22% ya han aplicado Behavioral Economics el último año. En cuanto a los resultados, el 78% de los que lo aplicaron, declaró haber alcanzado o superado sus previsiones iniciales; mientras que en lo que se refiere a recursos, el 59% de los que lo aplicaron afirman tener un perfil especializado en su organización.

Las organizaciones españolas cuentan ya con una notable trayectoria experimental, lo que facilita la implantación de estrategias de Economía del Comportamiento. El 58% afirma que sus organizaciones experimentaron durante 2022, el 64% hacen un seguimiento de cómo se comportan sus usuarios, el 79% declara haber realizado campañas o acciones segmentadas y un 46% declara que sus organizaciones han utilizado modelos de propensión para predecir el comportamiento de clientes durante el último año. No obstante, un 31% considera que tiene áreas de mejora.

Las organizaciones españolas están interesadas en adoptar la Economía del Comportamiento, como demuestra su voluntad de formarse e invertir recursos en la materia. El 42% declara que su organización está interesada en recibir información del tema. El porcentaje asciende a un 52% en las organizaciones que ya han realizado algún experimento con la disciplina. El 42% afirma que su organización está interesada en invertir recursos para aplicarla. La cifra asciende hasta el 65% entre las organizaciones que ya la han aplicado.

La reflexión final es que la mayoría de los profesionales han escuchado hablar del tema y tienen interés en la materia pero les falta formación específica; los encuestados confían en las posibilidades de la Economía del Comportamiento y, cuando la aplican, obtienen magníficos resultados; las organizaciones cuentan con la cultura experimental necesaria para facilitar su implantación y se prevé que la disciplina crezca en los próximos años.

Casos prácticos de compañías que están trabajando con esta disciplina

La primera intervención corrió a cargo de Pablo Pérez, Google Marketing Insights de Google. Basó su ponencia en los diferentes caminos de compra que tienen los usuarios. A través de la plataforma de Google: Decoding Decisions, impulsada principalmente por Behavioral Sciences, se estudia por qué la gente decide comprar cada producto. Tienen un modelo: la maraña de decisiones, nombre que se debe porque el consumidor, una vez inicia un proceso de decisión de compra, es completamente errático. En un experimento que realizaron, se evidenció que los clientes son muy volátiles a la hora de comprar productos o elegir las marcas, es decir, cambian de opinión fácilmente. “Cuanto más tiempo permanezca el consumidor dentro de la maraña, más probable es que no elijan tu marca”. Para finalizar, ofreció el link de descarga del caso de experimentación de Google: g.co/think/messymiddle2

Carolina López, Global Head of Customer Experience Grupo Santander, y Juan Guerra, Group Head of Behavioral Economics de Banco Santander, explicaron su caso a través de una historia. El primer capítulo es el descubrimiento, se dieron cuenta que había muchos expertos que ya lo estaban aplicando. Por ello contactaron con un profesional de The Cocktail para que les hablase sobre Economía Conductual. En el segundo capítulo experimentaron con diferentes casos de uso para entender mejor a los clientes. El tercer capítulo fue la decisión, tenían que elegir si seguir apostando por esta nueva metodología. El cuarto capítulo es la expansión, la fase en la que se empiezan a explorar en qué áreas tiene sentido utilizar la Economía Conductual. En el quinto, explicaron los cimientos para crecer a través de una metodología ordenada. Y en el último, la fase de consolidación, aquella donde la Economía Conductual ya se ha establecido en la empresa. “Nuestro último mensaje es que esperamos que esta sesión sea el capítulo uno para todos vosotros y comencéis a aplicarlo en vuestras empresas”.

A continuación, Elena del Pozo Head de Customer Centricity de Imagin y Juan de Rus, Socio Director de Neovantas, explicaron su caso práctico. Según Elena, “en nuestro equipo recogemos la voz del cliente en los distintos canales a través de los comentarios, opiniones de usuarios y lo que comentan cuando llaman al contact center”. Lo que buscan en Imagin es mejorar la app para ofrecer la mejor Experiencia de Cliente. Llevan colaborando con Neovantas desde 2021 y han aplicado Behavioral Economics con éxito en más de 7 áreas de negocio. En 2022 desarrollaron 2 Itinerarios Formativos para todo el equipo y se diseñó una formación específica para el Equipo Directivo. Actualmente, en 2023 están colaborando con el equipo de User Experience y otras áreas de negocio, así como consolidando y definiendo conjuntamente el nuevo modelo y área especialista BECO en Imagin. A día de hoy están profundizando en el conocimiento y llevando la Behavioral Economics a otro nivel. Para finalizar, Juan de Rus puso algunos ejemplos de cómo aplicar estas ciencias dentro de algunos apartados de la app. “Yo diría que la aversión a la incertidumbre es uno de los principales enemigos de cualquier proceso, y mucho más en procesos digitales, por ello hay que buscar formas de clarificar los procesos”.

La siguiente presentación comenzó con unas declaraciones contundentes por parte de Gonzalo Camiña. “En BeWay llevamos más de 250 experimentos realizados con diferentes instituciones y más de 100 millones de euros en impacto económico”. A continuación, Tatiana Abreu, People Insights Director de CBRE, comenzó su turno explicando que el entorno construido impacta en los comportamientos y en la forma en la que se sienten las personas. La sociedad pasa un 90% del tiempo dentro de activos inmobiliarios, esto repercute en aspectos tan importantes como la felicidad, pues el 73% de las personas que están satisfechas con sus casas, son más felices. “Las ciencias del comportamiento son protagonistas para conseguir este papel transformador”.

“Los datos son nuestro gran aliado, hay más datos que nunca y muchos de ellos empiezan a ser de las interacciones de las personas con los espacios. Es por esto que creemos que la combinación de las Ciencias del Comportamiento, los datos y la digitalización, a lo que nos lleva es a unos mejores espacios para las personas, que sean más eficientes, que tengan más confort y que aporten más productividad”, sentenció Camiña.

Finalizó Álvaro Gaviño, Behavioral Economics Principal Manager de BBVA, explicando cómo el banco lleva aplicando Behavioral Economics desde 2016. Son un equipo global que aplica la disciplina en diferentes campos: estrategia y gestión, rendimiento organizativo, relación con el cliente y experiencia y sesgos cognitivos del cliente. “Allá donde hay una decisión se puede aplicar Behavioral Economics”. Actualmente, siguen madurando los roles internos y tienen programas para enseñar en áreas específicas. El mundo se está digitalizando a pasos agigantados, por esto es necesaria la captación de nuevos clientes a través de canales digitales.

Han desarrollado una herramienta B.E.L.A (Behavioral Economics Learning Algorithm), mediante la cual persiguen ser más relevantes y eficientes, encontrando correlaciones y pesos entre los mecanismos cognitivos, productos, dispositivos, canales,… con beneficios palpables, siendo más eficaces a menor coste, molestando menos y generando una base de conocimiento extrapolable a otros canales, incluso no digitales.

Para finalizar, se dio turno a una ronda de preguntas y un posterior cóctel en el que tanto asistentes como ponentes realizaron networking y resolvieron las últimas dudas.