Llega Metaverso: ¿La ficción supera la realidad?
La frontera entre lo físico, lo virtual y lo tecnológico ha desaparecido con la llegada de metaverso, en palabras de Zuckerberg (Marketing Directo, 2022a), erigiéndose como absoluta tendencia de marketing 2022 (Marketing Directo, 2022b). En metaverso interactúan en un mismo espacio y concepto creativo “5G, blockchain, NFT, la realidad mixta y la aumentada” (Marc Pérez, fundador y CEO de Playoffnations) y toda una tecnología dispuesta a cautivar al consumidor desde la perspectiva del marketing 5.0.
Pero es su propia naturaleza que la convierte en innovadora y atrayente para el usuario ya que aporta dos conceptos muy lejos de la tecnología y, por el contrario, necesarios para las personas: el reto intelectual (Csikszentmihalyi, 1990) y la humanidad (Kotler et al, 2021).
Zuckerberg, como buen comunicador y vendedor, ha lanzado metaverso como algo novedoso y lo cierto es que lo está consiguiendo. Sin embargo, la realidad virtual no es un concepto nuevo y llevamos hablando en investigación desde 1996, año en que Hoffman y Novak introdujeron el concepto de telepresencia. Si bien su eclosión se produce ahora, este concepto de inmersión en la realidad virtual ha sido el pilar de la experiencia digital, absolutamente relevante en la adopción de internet como canal habitual en décadas pasadas. Lo cierto es que estamos ante un nuevo reto para la sociedad ya que la aplicación de metaverso es infinita y como siempre en el mundo del marketing, la marca innovadora liderará y cosechará su dosis de reputación en innovación y cambio.
Esta carrera en la difusión de la tecnología no obstante no se corre por todos los consumidores de igual forma. Por tanto, el tiempo es el que finalmente modela y dirige su evolución e implantación, por mucho que los lideres intenten imponerla.
Como indica Rogers (2003, en Rodríguez Ardura 2008) en su modelo de Difusión de la Innovación (2003), en la implantación de un cambio disruptivo se suceden los siguientes arquetipos de personas, produciendo una distribución normal en forma de campana de Gauss, cuando la primera gran mayoría adopta el cambio y se cierra en la última oleada, quedado solo los rezagados.
Modelo de Difusión de la Innovación
Por tanto, son claves los perfiles de clientes innovadores, cierta élite proclive al cambio, a la influencia social y de alto nivel de renta y cultural. Pero no lo son menos los adaptadores, primeros seguidores que allanan el camino a la gran masa, compartiendo sus experiencias en innovación y que son lo que de verdad convencen a la mayoría, de alta aversión al cambio por el riesgo percibido. Este modelo debería ser la hoja de ruta de toda estrategia de marketing dado el % tipificado de respuesta.
Los arquetipos de Rogers son totalmente extrapolables a las marcas, y, por ende, las más innovadoras serán las líderes en el mercado. Incluir el USP, valor diferencial de la marca desde la gamificación. y la tendencia, incrustando su mensaje en las bondades del metaverso, es la nueva experiencia de cliente digital. Y esta experiencia no hace sino incrementar la lealtad a la marca (Méndez Aparicio, 2019).
Es el caso de Gucci, donde un bolso en Roblox llegó a alcanzar el precio de 350.000 Robux, la moneda del juego, lo que supuso unos 4.115 dólares, muy superior a su valor de venta en el mundo físico, de 3.400 dólares.
En el ámbito B2B/B2B2C, Mahou o Carrefour muestran su proceso productivo de una fábrica o superficie, Burger King se alía con Fortnite, videojuego inspirado en los restaurantes de la cadena, mucho más allá de la publicidad por emplazamiento.
Zara muestra sus modelos innovadores en avatares de su metaverso. Florentino Pérez se plantea para los socios asistir a los encuentros con una visión 360º desde el asiento de los abonados, 360. Burberry participa en el videojuego ‘Honor of Kings’, con sus diseños en los protagonistas, al igual que hizo Balenciaga en la gala Met con el avatar de Kim Kardashian. O el caso Nike, que permite al visitante entrar en la Casa de la Innovación de la marca.
Así, cada vez son más las marcas que hacen su incursión en este mundo virtual.
Metaversos centralizados, en los que existe un dueño y las compras realizadas no son propiedad del clientes o descentralizados, donde las compras caen en un vacío legal al producirse en un universo virtual y carente aun de legislación, lo cierto es que el impacto en la publicidad se estima en un 30% mayor que la convencional (Playoffnations, 2022), por lo que los publicistas ven en el nuevo metaverso la tendencia a futuro, sin lugar a dudas.
M Dolores Méndez Aparicio
Enero 2022
Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña
Dra. En Economía
maulemam@gmail.com
linkedin.com/in/dra-mª-dolores-méndez-aparicio-06a02790
https://orcid.org/0000-0003-1787-8031
Referencias:
Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience (Vol. 1990). New York: Harper & Row.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons. KraoEsp (2021). ROBLOX GUCCI EXPERIENCE KRAOESP – ENTRO a GUCCI GARDEN. https://www.youtube.com/watch?v=S8zb_wzawJ8
Marketing Directo (2022). Tipos de metaversos y ejemplos: las marcas que ya aprovechan su potencial publicitario. https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/metaversos-tipos-ejemplos-acceso
Méndez Aparicio, M. D. (2019). Determinantes y consecuencias de la experiencia de cliente y la satisfacción en el ámbito digital: un análisis del uso de áreas privadas (Doctoral dissertation, Universidad de Burgos).
Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y. F. (1996). Modeling the structure of the flow experience.
Playoffnations (2022). Deusens y Playoffnations se unen para crear un Metaverso ‘made in Spain’. https://www.extradigital.es/deusens-y-playoffnations-se-unen-para-crear-un-metaverso-made-in-spain-aragon/
Rodríguez Ardura, I. (2000). Marketing. com. Pirámide. Madrid.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. 5ª edición. Nueva York: The Free Press.
Tymdecomunicacion (2022). Teorías y modelos de la comunicación. Difusión de innovación: Rogers. http://tymdecomunicacion.blogspot.com/p/difusion-de-innovacion.html
Referencias de las imágenes:
Foto de Tecnología creado por freepik – www.freepik.es
https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/metaversos-tipos-ejemplos-acceso
https://www.youtube.com/watch?v=S8zb_wzawJ8&feature=emb_imp_woyt
https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/balenciaga-fortnite
https://agileexperience.es/2019/12/23/difusion-de-la-innovacion-la-curva-de-rogers/
