Del Empoderamiento a la Confianza: Redefiniendo las Relaciones entre creador-consumidor – Lior Arussy

Al final, el mundo pertenecerá a aquellos que no intenten luchar contra la tendencia, sino que encuentren nuevas formas de crear valor que la moneticen.

¿Por qué uno de los artistas contemporáneos más importantes del mundo, cuya creación más vendida, Lullaby Spring, se vendió por 19,3 millones de dólares, sugeriría crear su próxima pieza contigo?

Esto es exactamente lo que el artista británico Damien Hirst, ofreció no solo a un individuo, sino a todos en un proyecto especial de 10 días durante abril de 2023. Utilizando el popular concepto de arte giratorio (“spin art”), Hirst ofreció una colaboración en la que tú, el consumidor, puedes elegir los colores de la creación, luego seleccionar el estilo de arte giratorio y, en última instancia, generar tu propia creación. Una vez completada tu creación, Damien Hirst la firmará, la producirá y te la venderá. Estas creaciones estaban disponibles desde $1500 por pieza hasta $6000 por pieza. (Puedes ver mi propio arte generado por las herramientas de Hirst. No, no lo compré). Art generated by the author using Damien Hirst tools.

Art generated by the author using Damien Hirst tools.

Si bien el arte por encargo ha existido durante años, este proyecto fue muy diferente. El arte por encargo está completamente controlado por los artistas, desde el resultado hasta el proceso y la creación misma. Todo está sujeto al juicio y las decisiones finales del artista.

En el nuevo proyecto de Hirst, los roles eran bastante diferentes. El consumidor tenía casi completo control. Seleccionaron todo, desde el color hasta el estilo de arte giratorio, y llevaron a cabo la generación del arte. Podían ejecutar la generación del arte infinitas veces hasta obtener lo que les gustaba. El artista proporcionó la tecnología, la producción y su firma. A diferencia del arte por encargo, el artista no tenía un voto de veto, todo valía. Por último, se ofreció a todos, independientemente de su habilidad u otra cualificación. Esto no fue solo una colaboración, sino más bien un nuevo nivel de relación consumidor-creador. Esta no es la primera vez que Damien Hirst muestra su genio innovador. El año pasado ofreció un arte único creado por él, pero empoderando a los consumidores para decidir si desean recibir la versión física de la creación o su versión NFT. Aquellos que optaron por la versión NFT fueron testigos de cómo Hirst quemaba la versión física de esa obra de arte.

Algunos podrían descartar esto como una maniobra de marketing por parte de un artista conocido que experimenta con métodos y creatividad. Me gustaría proponer que este proyecto va más allá de una simple estratagema superficial para generar dinero. Representa un cambio estructural mucho más profundo en las relaciones entre creadores y consumidores al que cada empresa debería prestar atención.

Redefiniendo roles y valores

Cuando Coca-Cola lanzó sus máquinas Freestyle, llevaron a cabo un acto de liberación. Liberaron el poder de crear bebidas para sus consumidores. Reconocieron que, con el poder del consumidor, ya no pueden controlar la marca. Cada consumidor es una marca que complementa su marca personal con la bebida que desee en ese momento. Esa bebida cambiará la próxima vez, ya que los consumidores siempre evolucionan. De la empresa que inventó la Cola y mantuvo su receta secreta durante más de 130 años, esto no fue un acto sencillo. Requiere un reconocimiento honesto del verdadero poder de los consumidores en una era digitalmente empoderada.

La Covid solo aceleró estas tendencias. A medida que las personas en todo el mundo vieron colapsar a sus autoridades tradicionales por falta de conocimiento sobre cómo manejar la pandemia, se dieron cuenta de que son sus propias autoridades. Si las redes sociales dieron origen a la marca personal a gran escala, el colapso de las autoridades durante la Covid lo institucionalizó aún más en la corriente principal. La reciente portada de la revista Harvard Business Review se dedicó a mejorar tu marca personal, una prueba más de la naturaleza predominante del individuo como marca. Ahora nos enfrentamos a un mundo en el que cada consumidor es una marca y está plenamente facultado y empoderado para hacer lo que desee.

Este cambio estructural ha significado que los productores y creadores asuman un nuevo papel. Ya no son el destino, sino más bien el conjunto de herramientas. Cada consumidor utilizará esas herramientas como mejor les parezca. En el caso de Coca-Cola, el consumidor cambiará de Coca-Cola Zero a una nueva bebida que puede incluir un 35% de Fanta, 274 unidades de Sprite Cherry y el resto de Dr. Pepper Diet. Una bebida completamente nueva que se ajuste al estado de ánimo actual de ese consumidor específico. Al día siguiente, el proceso comenzará de nuevo utilizando el conjunto de herramientas para crear una bebida diferente que se adapte a ese estado de ánimo y mentalidad específicos. Aunque los consumidores podrían haberlo hecho en el pasado, Coca-Cola nunca había sido el facilitador de tal experimentación y auto-creación. Son las máquinas Freestyle las que cambiaron todo al liberar formalmente el poder a los consumidores para que hagan lo que deseen.

Este nuevo papel se llama “encomienda” o “confianza”. Va más allá del empoderamiento y entra en la confianza de poner tus herramientas, creaciones y tecnología en manos de millones de personas que las utilizarán a su manera y crearán resultados que no fueron originalmente previstos o incluso que puedan resultar ofensivos o desagradables (en el caso de las máquinas Freestyle de Coca-Cola, puedo dar testimonio de este problema, ya que probé las creaciones de mis hijos).

Durante años, las marcas tradicionales funcionaron como un destino deseado y promocionaron sus productos como objetos deseables que satisfarían necesidades ocultas. Esa era ha terminado. Los consumidores de hoy ven los productos simplemente como herramientas para reorganizar y elaborar para que se ajusten a la imagen deseada de su propia marca. La marca que cultivan en sus redes sociales y en su presencia en la vida real (“en la vida real”, tuve que usarla). Durante una conversación reciente con un fabricante de ropa, me preguntaron por qué nos molestamos con las etiquetas, ya que los consumidores jóvenes simplemente las cortan. Las codiciadas etiquetas de marca, a menudo cargadas con cientos de millones de dólares invertidos en la construcción de la equidad de la marca, son cortadas y eliminadas en cuestión de segundos por millones de consumidores hoy en día. ¿Por qué? Porque ya no están comprando una marca de destino. Están adquiriendo un producto que es un conjunto de herramientas para ensamblar su marca personal y a menudo muy visible.

La humildad para reconocer tu nuevo rol

La “era de la encomienda” se caracteriza por una inversión de roles. Los consumidores crean el producto final que representa su marca, una marca única y distinta a cualquier otra. Los fabricantes proporcionan el kit de herramientas para crear esas marcas. Asumir este papel invertido requiere mucha humildad y apertura. Reconocer que tu valor real es una forma de bloques de construcción, y que el consumidor está encargado del resultado, requiere reconocer que, a pesar de tus habilidades tecnológicas y recursos, el resultado final no está en tus manos. Durante años, el mantra de “el cliente siempre tiene razón” se repitió en muchas organizaciones, pero se comportaban de manera muy diferente, dando por sentado a los consumidores y dictándoles productos y soluciones.

Más allá de la humildad, el proceso real de creación de valor a través del conjunto de herramientas tendrá que adaptarse con nuevas habilidades de escucha, procesos de creación, pautas de seguridad y apoyo continuo para mantener el éxito de la solución creada. El hecho de que tus herramientas puedan crear millones de soluciones individualizadas diferentes requiere una nueva preparación para servir a los clientes también.

Confianza: el nuevo modelo de creación de valor

A pesar de su enorme éxito durante décadas, Damien Hirst reconoció el cambio en la mentalidad de los consumidores; todos actúan como creadores. Y ChatGPT y las nuevas herramientas de IA solo empeorarán la situación. El Sr. Hirst decidió no luchar contra las tendencias, sino más bien monetizarlas (y en ese sentido, es una persona brillante en marketing). El orgullo de decir “yo creé esto y Damien Hirst lo firmó” vale miles de dólares para muchos consumidores. Aunque estoy seguro de que seguirá creando sus propias obras maestras que se venderán por millones de dólares, este experimento es solo el comienzo. Hay muchas preguntas sobre la propiedad intelectual que aún no se han resuelto, pero la tendencia está ahí. Solo mira la forma en que la gente utiliza la música y vuelve a publicar videos de TikTok sin pagar por ninguno de ellos. Añaden su propio comentario, crean su propio baile y, en última instancia, los convierten en una expresión de su propia marca personal. Oficialmente confiados o no, simplemente lo hacen.

A medida que los consumidores continúen empujando los límites de su marca personal, exigirán confianza y no solo empoderamiento. El mundo pertenecerá a aquellos que no intenten luchar contra las tendencias y que encuentren nuevas formas de creación de valor que la moneticen.

Autor: LIOR ARUSSY, Founder, Strativity, 250 Transformation, Author and a Catalyst

Artículo original en inglés: From Empowerment To Entrustment: Redefining Creator–Consumer Relationships