El NPS en peligro de extinción:
La próxima generación de indicadores de experiencia

26
MAYO

09:30
13:30

CAIXABANK
ESPACIO
ALL IN ONE

Plaza de Colón, 1 · Madrid

FORMATO
HÍBRIDO

La medición de la experiencia de cliente está evolucionando.

El NPS ya no es suficiente para entender a un cliente cada vez más digital, impaciente y multicanal. Hoy, la clave está en interpretar señales continuas y convertir datos en decisiones.

En el II DEC Summit exploraremos cómo pasar de medir lo que el cliente dice a entender lo que realmente hace.

El 26 de mayo, la Asociación DEC celebró su II DEC Summit, en el espacio All in One de CaixaBank en Madrid, seguido de forma presencial y por streaming, y contó con Hyundai, Izo y Octopus Energy como patrocinadores y con Avanade y Caixabank como colaboradores.

Si bien la medición de la Experiencia de Cliente está evolucionando, el NPS ya no es suficiente para entender a un cliente cada vez más digital, impaciente y multicanal. Hoy, la clave está en interpretar señales continuas y convertir datos en decisiones. En el II DEC Summit se exploró cómo pasar de medir lo que el cliente dice, a entender lo que realmente hace.

Sergio Gutiérrez Ponce, Director Marketing Client Experience en CaixaBank, comentó que durante la sesión “vamos a poder ver como esta nueva oleada de indicadores CX van a evolucionar”.

Nacho Torre, Vocal de DEC y Director de Estrategia, Transformation y Dato. Director General en Ibercaja, que moderó este encuentro, matizó que “tenemos previsto dedicar la sesión al NPS, Customer Effort, CSAT y todas las demás métricas sobre este aspecto, para conocer su utilidad actual y la posibilidad de empezar a incorporar otras acciones”.

Lluís Quetglas, Director General de Vecdis, planteó una reflexión sobre el declive del NPS como métrica central de Experiencia de Cliente y defendió la necesidad de evolucionar hacia nuevos modelos de medición más conectados con el comportamiento real. Señaló que el cliente actual tiende cada vez más al abandono silencioso en lugar de expresar su insatisfacción, lo que pone en cuestión el valor de las métricas declarativas tradicionales. En este contexto, destacó la aparición de un ecosistema más maduro como análisis en tiempo real y modelos predictivos que, combinados con IA, permiten construir una visión más precisa, transversal y accionable de la CX.

Actualmente, las organizaciones más avanzadas están sustituyendo indicadores aislados por modelos híbridos que integran métricas declarativas, conductuales, predictivas y económicas, con capacidad de intervención en tiempo real. Casos como Adobe, Amazon, Airbnb o Revolut ejemplifican esta transición hacia sistemas continuos, donde la unidad de medida deja de ser la encuesta y pasa a ser la interacción, conectando directamente la experiencia con los resultados de negocio. Según el directivo de Vecdis, el NPS no desaparecerá, pero dejará de ocupar el papel central y se complementará con nuevas métricas.

David Juárez Varón, PhD in Marketing & PhD in Engineering Universitat Politècnica de València, centró su intervención en el estudio de las emociones y su influencia en la CX y en la toma de decisiones de compra. Explicó que el cerebro filtra gran parte de los estímulos para optimizar energía, del mismo modo que los usuarios ignoran elementos que identifican como publicidad, y subrayó que, en muchos procesos de compra, el componente emocional tiene más peso que el racional. En este contexto, destacó el papel de los marcadores somáticos, que son las huellas emocionales que deja una experiencia, como elemento clave para convertir a un cliente en prescriptor o detractor de una marca.

Para comprender y medir estas respuestas emocionales, presentó el uso de tecnologías de biometría y neurociencia aplicadas al comportamiento del consumidor, como el eye tracking, la respuesta galvánica de la piel, la electroencefalografía (EEG) o el análisis facial. A través de distintos casos prácticos en entornos digitales, retail, gastronomía o experiencias inmersivas, mostró cómo estas herramientas permiten identificar qué elementos generan mayor activación emocional, anticipar comportamientos antes del lanzamiento de productos y optimizar recorridos de experiencia.

Durante la mesa de líderes, en la que participaron Francisco de Sebastián, Country Manager Portugal & Spain en Qualtrics; Carla Domingo, Regional Director, Sales (EMEA South) en Medallia; Fernando Lorenzo, Director Desarrollo de Negocio en Likeik CX, se debatió sobre la evolución de los modelos de escucha y medición de la CX. Entre los principales cambios identificados, destacaron la transición desde programas de VoC centrados exclusivamente en encuestas, hacia modelos capaces de captar señales más amplias y comprender también al cliente silencioso. Se señaló que esta evolución está avanzando más lentamente de lo esperado, aunque ya se observa una creciente adopción de análisis predictivos, contextualización y unificación de datos para ofrecer experiencias más personalizadas. También se insistió en que las organizaciones siguen midiendo, pero necesitan escuchar más y comprender que cada cliente tiene necesidades distintas.

Durante el debate se puso el foco en algunos errores habituales de las organizaciones, como medir sin actuar sobre los resultados. El reto ya no es obtener más respuestas, sino conectar la experiencia con métricas de negocio y entender mejor el comportamiento del cliente. Como recomendaciones, defendieron aprovechar mejor la información ya disponible antes de lanzar nuevas preguntas y avanzar hacia modelos apoyados en datos e IA, que permitan adaptar las métricas a cada realidad empresarial.

Mónica Guerrero, Responsable de CRM y CX en Grupo Donte, líder en salud dental en España, presentó la evolución del modelo de Experiencia de Paciente que utilizan en su compañía, en la que gestionan la experiencia de más de ocho millones de pacientes, a través de sus distintas marcas. Explicó que esto les ha llevado a replantear sus sistemas de medición bajo la premisa de medir mejor para actuar mejor. Desde esta perspectiva, defendió que el objetivo ya no es preguntar más, sino comprender mejor la experiencia y transformar el feedback en decisiones operativas. En este proceso, diferenciaron entre recomendación y satisfacción, subrayando que el NPS aporta una visión global, pero no permite entender la experiencia completa del paciente.

Para superar estas limitaciones, Grupo Donte ha desarrollado un modelo basado en escuchar en el momento adecuado y construir una visión 360º del paciente, a partir de múltiples fuentes de información. El sistema incorpora mediciones distribuidas a lo largo del journey: primera visita, inicio del tratamiento, mitad del tratamiento, finalización y revisiones. Este enfoque se apoya en un equipo central de CX encargado de integrar la voz del paciente, identificar patrones, trasladar aprendizajes a las clínicas y realizar mejoras operativas. Según explicó, el valor del feedback no reside en recogerlo, sino en convertirlo en acciones que mejoren la experiencia, reduzcan incidencias y permitan actuar en tiempo real sobre los momentos que realmente condicionan la experiencia.

La jornada continuó con un debate disruptivo, a modo de “partido de dobles de tenis”, en las que las preguntas actuaban como bola de intercambio entre, por un lado, José Serrano, CEO en Izo España, y Angela Benavent, Head of Customer Experience, Retention and Loyalty en Octopus, defensores del NPS, frente a Daniel Solera, Director de Calidad en Hyundai, e Iría Casqueiro, Director of Customer Experience en Leroy Merlin, detractores del NPS y defensores de otras métricas. El debate giró en torno a la idea de que la experiencia real del cliente no puede entenderse únicamente desde lo que declara, sino también desde lo que hace. Los participantes coincidieron en que la medición y la interpretación deben convivir y que escuchar al cliente sigue siendo importante, aunque cada vez gana más peso la capacidad de comprenderlo a través de su comportamiento. Se defendió el valor del feedback no estructurado, la observación y el análisis contextual para identificar sus necesidades.

A lo largo del intercambio también se reflexionó sobre los límites y el futuro de las encuestas y del NPS. Se destacó que una baja tasa de respuesta no invalida necesariamente el aprendizaje obtenido, siempre que se aproveche el contenido recogido y se complemente con otras métricas. Los participantes señalaron que los extremos emocionales suelen concentrar gran parte del impacto económico y ayudan a detectar puntos críticos, aunque también es importante entender a quienes permanecen en posiciones intermedias o no interactúan. Respecto al futuro, coincidieron en que tanto el NPS como las encuestas seguirán existiendo, pero evolucionarán hacia modelos más contextuales, apoyados en datos, observación y capacidad predictiva. Asimismo, subrayaron que el avance hacia una experiencia más personalizada deberá mantenerse siempre dentro de límites legales y de forma respetuosa con el cliente.

El evento concluyó con una ronda de preguntas en la que las ideas más destacadas fueron que la importancia de los patrones emocionales, más en concreto las decisiones, se apoyan en respuestas emocionales rápidas que el cerebro anticipa, incluso antes de la experiencia real; que la medición de la CX debe evolucionar hacia un enfoque relacional y transaccional más completo, combinando distintos puntos del journey; y que la transformación de la experiencia depende del cambio cultural interno y de la implicación de los equipos de primera línea, poniendo el foco en el trato y en la coherencia entre la marca y las personas que interactúan con el cliente.

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