La saturación digital:
El cambio de paradigma en la relación con nuestros clientes

26
MARZO

09:30
13:30

CaixaBank Espacio
All in One

Plaza de Colón, 1 · Madrid

FORMATO
HÍBRIDO

Este jueves, 26 de marzo, la Asociación DEC ha celebrado su I DEC Summit, en el espacio All in One de CaixaBank en Madrid, al que se ha podido asistir de forma presencial y online. Este nuevo evento viene a sustituir a los tradicionales Viernes y Juernes DEC, que durante tantos años han acompañado a la Asociación, así como a los diferentes webinars, convirtiéndose en un encuentro que recoge contenido de valor. Este I DEC Summit ha contado con Hyundai e Izo como patrocinadores Oro; Kia, patrocinador Plata; y como Colaboradores con CaixaBank y Avanade.

Sergio Gutiérrez Ponce, Director Marketing Client Experience en CaixaBank, inició esta sesión explicando brevemente cuál iba a ser la temática a tratar, “la saturación digital, un aspecto que nos preocupa a todos, y queremos saber cómo llegar a los clientes sin incomodar”.

Nacho Torre, Director de Estrategia, Transformación y Dato. Director General en Ibercaja, que moderó este encuentro matizó que “los diferentes ponentes van a contextualizar este tema, al ser especialistas en ello y nos van a dar su enfoque desde perspectivas diferentes, así cómo aprovechar o revertir la situación”.

Virginia Fernández Cueto, Directora del Programa Experiencia de Cliente de DEC y Co-Fundadora de The Customer Spirit, destacó que la Experiencia de Cliente entra en una nueva etapa, más compleja, que da lugar al formato DEC Summit como un espacio de reflexión. Tras años centrados en la tecnología y la personalización, el reto actual es tomar mejores decisiones en entornos cambiantes, equilibrando aspectos como privacidad y confianza. Subrayó además la creciente saturación del cliente digital, expuesto a constantes microdecisiones (cookies, términos, suscripciones), lo que está generando fatiga y desconfianza: más del 70% no entiende cómo se usan sus datos. Ante este contexto, propuso avanzar hacia la “calma digital”, diseñando experiencias más simples que reduzcan la carga del usuario, recuperen su confianza y eviten su agotamiento.

Carlos Molina, VP Sales & Digital en Izo, abordó que, en el actual contexto de saturación, las marcas compiten constantemente por la atención del cliente, generando fatiga e irritación. Datos como que el 74,5% de los consumidores ha vivido experiencias frustrantes este año o que el 66,2% ha dejado de comprar tras un mal servicio, evidencian el impacto emocional en la relación con las marcas. En este entorno, la excelencia pasa por la “invisibilidad”, cuando un servicio funciona perfectamente, el cliente apenas percibe su existencia. Para ello es clave eliminar fricciones mediante automatización, simplificación de journeys y reducción de momentos de insatisfacción. También destacó tres claves para generar experiencias memorables: incorporar las emociones en el diseño, apostar por la personalización y crear momentos de sorpresa, así como la importancia de alinear la CX con la visión de marca, escuchar activamente al cliente y utilizar la tecnología de forma estratégica para mejorar la resolución sin perder el componente humano. Insistió en que la experiencia no depende únicamente del resultado, sino de la gestión emocional del proceso, en la que incluso una respuesta negativa puede convertirse en una buena experiencia si está bien diseñada.

Daniel Naranjo, Chief of Consultancy en BeWay, abordó la saturación digital desde una perspectiva práctica, destacando que el problema surge cuando la motivación del cliente, el acompañamiento y el servicio no están alineados. A través del ejemplo de Duolingo, explicó cómo un uso inteligente de las comunicaciones puede mejorar el engagement de forma sostenida. Subrayó que aumentar el volumen de notificaciones puede generar resultados a corto plazo, pero deteriora la relación con el cliente. Por ello, defendió la importancia de proteger los canales de comunicación y basar las decisiones en experimentación constante, optimizando variables como el momento, el mensaje o el formato. Con otro ejemplo, en este caso del sector bancario, mostró cómo un desajuste limitaba el uso de tarjetas de crédito. A partir de insights clave, como era la asociación mental al contexto de viajes, se diseñó una estrategia de comunicación más alineada con el momento del cliente, logrando incrementos significativos en el gasto con tarjeta de crédito, hasta +17,1%. Alinear motivación, acompañamiento y servicio es clave para reducir la saturación digital y generar impacto real en el negocio. Para lograrlo, es fundamental apoyarse en la experimentación y la psicología del comportamiento, entendiendo que este es un cambio de paradigma que requiere una visión a medio plazo.

Javier Sánchez Ciudad, Chief Marketing Officer & Head of Ecommerce en O2, presentó el caso de éxito de su compañía, destacando la transformación de competir por la atención mediante la confianza y la simplicidad. La compañía se creó con un planteamiento de base, en el que primó la simplicidad, la normalidad y optimizando la relación con los clientes, al ofrecer tarifas claras, sin letra pequeña, sin permanencia y con transparencia total. En un sector saturado por la sobre comercialización, se adoptó un cambio de paradigma basado en que menos presión y menos sobreexposición generan más confianza y fidelidad. La honestidad, la transparencia y el respeto se convirtieron en factores estratégicas clave, priorizando la CX sobre la eficiencia publicitaria. Los resultados hablan por sí mismos, el NPS de O2 supera el 70% (el más alto del sector Telco), el 40% de los clientes llega por recomendación y la compañía mantiene el nivel de churn más bajo del mercado, demostrando que la confianza es el nuevo motor del rendimiento.

Raúl Madariaga Ruiz, Chief Customer Experience en Iryo, destacó que algo muy importante y que se hace habitualmente es la importancia de personalizar mensajes y ofertas, no sobrecargar con información innecesaria, usar una comunicación omnicanal coherente y adaptar el desarrollo del cliente a sus posibilidades. Además, propuso clasificar a los clientes según su valor y etapa, diferenciándolos entre nuevos, potenciales, en desarrollo, alto valor o VIP, para evitar hacer comunicaciones en momentos inapropiados, que deben estar alineadas con las necesidades actuales de cada cliente, facilitando de esta forma su evolución hacia niveles de mayor valor. Como ejemplo, explicó el uso de clusterización RFM (Recencia, Frecuencia y Valor monetario) para diseñar recorridos y definir las palancas de comunicación adecuadas, con el objetivo de mover a los clientes hacia clusters de mayor valor y minimizar la pérdida de usuarios.

El evento concluyó con una ronda de preguntas a los ponentes en la que se reforzaron varias ideas clave: no se puede pedir a las organizaciones que impulsen cambios que sus propios equipos no practican; interpretar correctamente la información disponible es más relevante que seguir aumentando el volumen de encuestas, demostrando que más no siempre es mejor; las estrategias deben centrarse en lo que el cliente hace, y no solo en lo que dice, dándole un papel más activo y mayor control sobre su experiencia; y, en cuanto al componente humano, una experiencia digital bien diseñada puede igualar o incluso superar a la interacción personal.