El estado de la investigación y la aplicación de la combinación de IA y gestión en los círculos empresariales europeos

PRESENTACION

Como tema de fondo, “The state of research and application of the combination of AI and management in European business circles“, hemos compartido unos días intensos de trabajo en diferentes universidades en Chengdu, provincia de Sichuan, República Popular China, fruto de la amable invitación de Mr. H.P. Shu, Vice President of Chengdu University of Information Technology, del departamento “Laboratorio de Claves del Servicio de Inteligencia y Generación Automática de Software” y de Mr. X. He, Vice Dean de School of Economics and Management, Universidad Southwestern University of Finance and Economic. Este blog tiene el espíritu de compartir desde DEC los temas relevantes que hemos tratado en las universidades.

Ha sido un placer participar en este encuentro con un público tan honorable y compartir con ellos, profesores e investigadores, los avances en Europa y España de las oportunidades que la IA presenta para las empresas y la investigación. Hemos transformado una conferencia como esta en una gran oportunidad para compartir conocimiento e inspirar ideas sobre cómo abordar la hoja de ruta de la Inteligencia Artificial en la gestión empresarial desde una perspectiva global e internacional.

En este blog, abordaremos dos perspectivas que no siempre van de la mano: las expectativas del cliente en la actual sociedad BANI y cómo gestionan las marcas su experiencia de consumo, tarea compleja donde ser competitivo, innovador y fiel al propósito pasan al ideario de las compañías.  En este eterno tándem, nos preguntamos, ¿cómo puede ayudar la IA a gestionar la relación en los negocios a nivel global? Y ¿qué estanos haciendo en España y Europa?

Una vez más, debemos hablar de Experiencia de Cliente como eje catalizador de todos los temas abordados.

¿Y por qué es necesario vincular ambos conceptos, Inteligencia Artificial y Customer Experience?

Vivimos en una sociedad global y competitiva donde la llegada de la IA nos sitúa a todos, empresarios y clientes, consumidores y empleados, en la misma línea de salida. Ofrecer una experiencia de consumidor diferenciada convierte nuestra marca en una decisión de compra. Por lo tanto, aprovechar este momento decisivo es una oportunidad de negocio para las empresas, pero esto no es posible sin los datos y la tecnología.

Cómo ofrecer valor al cliente desde la tecnología fue  el objetivo de las diversas ponencias y defender las claves necesarias para incorporar la IA en los procesos de negocio, de forma que sea rentable para la empresa.

Así pues, y dada la relevancia de los temas, este blog se presentará en tres partes:

1. La primera parte orientada al consumidor, sus nuevos hábitos de consumo y cuáles son sus expectativas sobre la irrupción de la IA como mediador de sus relaciones con la marca.
2. Implicación de la IA en las tendencias de marketing 2025.
3. Qué se está haciendo en España y Europa en la gestión empresarial a través de la tecnología y principales casos de éxito

Y como no podía ser de otra manera, cada punto de la teoría comentado se ilustrará con las estadísticas y datos correspondientes y los mejores casos de uso donde se puede comprobar cómo les está yendo a las mejores empresas de Europa. En concreto, hablaremos de las siguientes empresas:

• Affinity
• Balay
• Adidas
• Starbuks
• Mutua Madrileña
• Horizon Europe: Research and innovation program of the European Union.
• Barcelona Supercomputing Center: Advances in AI and management.
• Inditex and AI technologies: Case studies in logistics optimization.
• Acciona company and technological startups: Innovations in infrastructure and sustainability.
• Santander and virtual assistants: Use of AI in banking.
• Spotify and personalization: Implementation of AI in digital marketing.
• Randstad and Adecco: AI-based human resources innovations.
• Coca-Cola, Amazon, Procter & Gamble, Uber, BMW, Deloitte, IBM, JP Morgan Chase, Johnson & Johnson

 

El nuevo consumidor 2025.   ¿Cuáles son sus expectativas sobre la irrupción de la IA como mediador de la relación con las marcas?

¿Cuál es nuestro contexto de consumo actual?

De la tienda física a la compra virtual

Como podemos ver en esta imagen, hemos pasado de la tienda física al comercio digital a través de un proceso que no ha sido fácil ni inmediato. Para las empresas fue un reto definir su misión y visión, sus valores internos y catalogar todos sus productos y servicios para exponer su negocio de una manera atractiva. En una economía competitiva y global, la usabilidad, la ergonomía, la velocidad y la experiencia de flujo en el sitio web eran vitales. Y no era baladí. De hecho, uno de los mayores fracasos de muchas empresas es la mala implementación de su sitio web y la falta de confirmación de las expectativas de sus clientes.  Otro de los retos fue implementar pasarelas de pago seguras, para que todo el proceso de compra pueda ser percibido por el cliente como un proceso cómodo y sencillo y, a la vez, absolutamente seguro.

Una vez consolidado este e-commerce, alcanzamos cuotas récord. Por ejemplo,  el 81% de los compradores online españoles realizó compras al menos una vez al mes en 2024 y 54.1 % (CNMC, 2024) de los españoles dijeron que habían realizado una compra online durante los últimos seis meses.

En 2025 nos encontramos en la era del s-commerce, donde las marcas han encontrado el sitio ideal en las redes sociales para ofrecer sus productos de forma visual y gamificada, cambiando radicalmente sus estrategias de comunicación. El objetivo no es la reputación o las ventas, sino crear comunidad. La llegada de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual aún es una incógnita. El metaverso deja claro su potencial en la recreación de espacios y la inmersión en experiencias, una situación de la que ya se han hecho eco marcas en publicidad, como Gucci o Burger King, o el Real Madrid.  También en estrategias de apoyo al onboarding, como Universidades, Hospitales o Multinacionales en sus reuniones de empleados, o el mantenimiento de fábricas asistidas por gemelos digitales.

La nueva era del consumidor: hiperconectado e informado

En este proceso de transición digital, acelerado por la situación post pandemia, los ciudadanos del mundo ya son digitales, han aprendido a ser exigentes, a manejar altas dosis de información y a comparar con otras empresas, buscando la mejor oferta y al mejor precio. Y por supuesto, con la mínima calidad requerida y a través de servicios fiables y transparentes. Es decir, sus expectativas son muy altas, y las marcas han tenido que enfrentarse a grandes retos.   Pero los desafíos están por llegar si pensamos en el nuevo sentido de propiedad y la reducción del consumo como respuesta al cambio climático. Así, la renuncia silenciosa de Estados Unidos, el nomadismo generalizado que se ha implantado en Europa, la tecnoansiedad, que obliga a un apagón digital en muchas personas y los nuevos valores postpandemia en torno a la comunidad y la transparencia, supondrán una revolución en la forma tradicional de hacer negocios. Ante esta situación, las marcas deben reaccionar cambiando sus estrategias de marketing y poniendo especial énfasis en la personalización de las necesidades de los clientes, la responsabilidad social corporativa, la generación de valores profundos para los clientes y la creación de una comunidad de marca a su alrededor.

Donde el concepto de local y comunidad se han convertido en tendencia, redefiniendo los hábitos de consumo

Esta situación de cambios se ha traducido en un mayor apoyo a la economía local, y en una prioridad en torno a la proximidad y la frescura, así como a la seguridad, la sostenibilidad y la transparencia.

Así, vemos en VECDIS & AVANADE & DEC, Anuario de Tendencias 2025, que el 68% de los consumidores a nivel mundial compran en tiendas locales, el 65% prefiere bienes y servicios de su propio país y el 56% frecuenta tiendas de barrio o compra productos de origen local. Y en el caso de España, el 72% de los consumidores se está planteando comprar más productos locales.

Esta vuelta a lo local no está reñida con el concepto digital. Así, podemos ver que, por ejemplo, los millennials y la generación X, capitalizan el consumo local comprado a través de compras online. Mientras que el 67% de la generación boomer compra en tiendas físicas y el 52% de la generación Z también. Los productos locales más atractivos son la alimentación y la salud y la belleza, así como los productos para el hogar.

Esta nueva sociedad de consumo otorga la máxima prioridad a las decisiones basadas en la sostenibilidad

Esta preocupación por el consumo sostenible y respetuoso con el medio ambiente se traduce en datos (VECDIS & AVANADE & DEC, 2025):

1. 80% de la población quiere adoptar nuevos hábitos de consumo que salven el planeta para las generaciones futuras
2. 72% le preocupa su propia huella de carbono
3. 66% de la población opta por comprar productos en función del impacto ambiental
4. Y el 75% prioriza aquellas marcas que son sostenibles.

En definitiva, podemos decir que tenemos un nuevo consumidor eco-consciente, que considera crucial reducir su huella de carbono a través de nuevos comportamientos de compra, a partir de acciones más sostenibles. De hecho, en el último año, el 22% expresó su cambio a un comportamiento más sostenible y el 66% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles.  Si miramos los datos por sectores, podemos ver una tendencia hacia los vehículos eléctricos, renovar la casa para mejorar la eficiencia energética, evitar las compras de fast fashion y dejar de conducir el coche, por ejemplo. Y enhorabuena a la sociedad china, que ocupa la quinta posición en el ranking de consumo sostenible.

En conclusión: el nuevo ciudadano es digital pero cauteloso y consciente de la necesidad de bienestar personal y del entorno.

En conclusión, tenemos un nuevo perfil de consumidor y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a cambiar las estrategias de marketing en productos y servicios y en la comunicación con el cliente.

En primer lugar, tenemos ciudadanos digitales, pero cautelosos (VECDIS & AVANADE & DEC, 2025). Por un lado, quiere digitalizar sus viviendas, que se espera que se dupliquen en Europa en 2028. Y, sin embargo, esta digitalización también está produciendo saturación. Así, 3 de cada 4 personas quieren aislarse de la tecnología y no quieren ser analizadas por la inteligencia artificial, aunque 1 de cada 2 encuestados cree que acabará pasando por esta servidumbre.

Ante esta necesidad de bienestar consciente y la creciente ansiedad social, están surgiendo nuevas actitudes en los ciudadanos en busca del bienestar físico y mental a través de experiencias orientadas al autocuidado, la libertad individual y la diversión. Así, podemos ver en los datos que 8 de cada 10 personas demandan productos y servicios que mejoren su salud mental y, al mismo tiempo, el mundo.  Por otro lado, 9 de cada 10 clientes consideran el cambio climático como el reto central en los próximos años y el 60% afirma rechazar el consumo excesivo e irresponsable o innecesario ante el creciente número de emisiones de CO2.

Ante esta situación, ¿qué esperan los clientes de las marcas?  3 de cada 4 consumidores esperan experiencias personalizadas, respetuosas con el medio ambiente y aceptan el consumo basado en datos siempre que la seguridad esté garantizada, como vemos en el 85% de los consumidores, que quieren controlar los datos que ellos mismos comparten.

Efectos pospandémicos: digitalización masiva, brecha de recursos y brecha en las expectativas de los clientes

Verint (2022). Engagement Capacity Gap™ Study Verint’s Global Research on the State of Customer Engagement. © Verint 2022

Ante las demandas de los consumidores, las empresas se enfrentan a un efecto postpandemia en cuanto al dimensionamiento de los recursos para seguir cumpliendo con las expectativas de los clientes. En este escenario económico 2020 – 2024, el 50% de las empresas encuestadas experimentó una brecha entre las capacidades y recursos necesarios para seguir manteniendo la competitividad de los negocios, coincidiendo con la necesidad de inversión en la inevitable transición tecnológica. Un esfuerzo económico muy importante que muchas empresas no han sido capaces de asumir.

Verint (2024). Verint: Abriendo Nuevos Horizontes en Automatización para la Experiencia del Cliente | Verint

Inmersos en este cambio generacional, los consumidores mantienen de manera extraordinaria las expectativas de calidad y servicio que se desarrollaron en tiempos de pandemia. Este esfuerzo realizado en tiempos difíciles es imposible de sostener en el tiempo, generando una brecha significativa entre el deseo de crecer en las interacciones con los clientes en todos los canales, que se encuentra en el 82%. Mientras que el 74% de las empresas dijo que no podía cumplir con sus planes por falta de recursos o el medio ambiente.  Otra evidencia incuestionable post pandemia es el cambio en la fuerza laboral, donde el 94% de las empresas encuestadas dicen preferir empleados aumentados, expuestos y abiertos a la adopción de nuevas tecnologías e inteligencia artificial.  Una gran oportunidad, ya que el 200% de los nuevos puestos de trabajo están relacionados con este perfil.  Estos nuevos perfiles laborales, sin embargo, suponen un reto importante para los no tan jóvenes, ya que será necesario el reskilling y la upskilling en estas habilidades.  Las universidades deben preparar y cambiar los nuevos itinerarios curriculares.

Estudiando los resultados del Kantar Performance Index, las perspectivas económicas a 6 meses para España siguen reflejando inestabilidad en el entorno

Sin embargo, la percepción de nuestra economía doméstica es mucho mejor que la intención de compra. Entonces, ¿que ésta pasando en la cabeza de nuestros clientes para frenar su consumo? Debemos conocer a fondo, y para ello, imprescindible el uso de los datos, tendencias y expectativas de cómo generar experiencia de cliente.

Fuente: Kantar Performance Index (2024): 6-month Outlook, both personal and national

La innovación se convierte en una necesidad

En todo este contexto, la gran pregunta que deben hacerse las marcas es

¿Cómo innovar con mis clientes?

Ha llegado el momento de la innovación y solo a través de cambios disruptivos podremos afrontar estos grandes retos.

Esta innovación no solo trata de cambiar la semántica

En este proceso de transición digital, hemos cambiado la semántica en el marketing y la experiencia digital se está abriendo paso gracias a la tecnología. Experimentar con el reto, la base de la gamificación, la atracción de los sentidos y lograr una experiencia de flujo, abre la mente a nuevas experiencias, donde el neuromarketing descubre cómo atraer la atención y lograr la inmersión. Contar historias desde la tecnología, donde todos los canales interactúan al mismo tiempo, nos lleva a una personalización y conexión más avanzada con las marcas.

Ni de incluir la tecnología sin estudios de mercado: Debemos tener un plan

Sin embargo, muchas empresas no han entendido el mercado por falta de investigación y han logrado saturar al cliente con iniciativas digitales donde el propósito era reducir costos o imitar a la competencia y no mejorar la vida de las personas.  Debemos tener un plan, investigar el mercado, y más aún con la llegada de la inteligencia artificial, donde las marcas no pueden cometer los mismos errores. Volvemos a la línea de salida.

La experiencia de cliente debe usarse para generar verdaderas Experiencias de Consumidor

La diferenciación se impone ante un mercado saturado y una vuelta a la humanidad, una oportunidad que ha sido entendida por marcas innovadoras que, con sus iniciativas de calidez hacia el cliente, han conseguido aumentar su cuota de mercado y posicionarse como un referente de la personalización.

Balay lanzó una campaña única que destaca la conexión entre sus empleados y clientes. Lo que comenzó como una iniciativa de marketing interno se convirtió en una campaña especial en la que los empleados de Balay se convirtieron en los protagonistas. La compañía visitó sus fábricas en España para descubrir las historias detrás de cada producto, y estas historias se compartieron a través de varios formatos, como anuncios de televisión, medios impresos, redes sociales y un micrositio.

La campaña tenía como objetivo transmitir los valores de la marca y agradecer a los consumidores la elección de sus electrodomésticos. Los empleados compartieron sus experiencias y mostraron cómo su trabajo contribuye a la calidad de los productos. Además, los temas de solidaridad y cuidado del medio ambiente jugaron un papel importante en esta iniciativa.

Es un ejemplo inspirador de cómo una empresa puede conectarse con sus clientes a través de las historias y los esfuerzos de sus propios trabajadores, que entienden su papel relevante por encima de cualquier adopción tecnológica.

Affinity,  conocida por su experiencia en nutrición animal, utiliza destaca en un mercado muy competitivo, optimizando el retorno de la inversión (ROI) y adaptándose a las necesidades locales.

La marca logró el éxito en China mediante la implementación de estrategias innovadoras de marketing y gestión de datos. A través de la plataforma G-Data, integraron datos de sus marcas Instinct y Advance para diseñar y gestionar estrategias específicas para el mercado chino. Esto permitió un control operativo en tiempo real, una mejor comprensión de los consumidores chinos y una toma de decisiones más rápida.

Es un claro ejemplo de cómo la tecnología y el análisis de datos a partir del big data y la IA pueden transformar la presencia de una marca en un mercado internacional.

Adidas  ha adoptado la personalización como una estrategia clave para mejorar la experiencia del cliente. A través de plataformas como Miadidas, los clientes pueden diseñar sus propios zapatos seleccionando colores, materiales e incluso agregando texto o gráficos personalizados. Este proceso interactivo permite a los clientes crear calzado que refleje su estilo único y sus preferencias.

Además, Adidas integra la sostenibilidad en sus esfuerzos de personalización. Por ejemplo, colaboran con Parley for the Oceans para crear productos fabricados con plásticos oceánicos reciclados, combinando la personalización con prácticas ecológicas.

Este enfoque no solo aumenta la satisfacción del cliente, sino que también se alinea con los valores modernos de los consumidores de individualidad y responsabilidad ambiental.

Starbucks ha logrado un éxito notable en la personalización aprovechando tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial. A través de su plataforma de IA patentada, Deep Brew, Starbucks ha transformado las experiencias de los clientes al ofrecer recomendaciones personalizadas, optimizar las operaciones de la tienda y mejorar su programa de recompensas.

Por ejemplo, la aplicación móvil de Starbucks utiliza la IA para analizar los datos de los clientes, como el historial de compras, la ubicación e incluso las condiciones meteorológicas, para ofrecer sugerencias personalizadas de bebidas y alimentos. Este enfoque no solo aumenta la satisfacción del cliente, sino que también fortalece la lealtad a través de ofertas y recompensas específicas.

Además, los análisis predictivos impulsados por IA han ayudado a Starbucks a optimizar la gestión del inventario y la asignación de mano de obra, lo que garantiza operaciones eficientes y mantiene una experiencia de cliente perfecta. Este uso innovador de la tecnología ha posicionado a Starbucks como líder en personalización dentro de la industria de alimentos y bebidas.

En esta necesidad de recuperar cuota de mercado, confianza y atracción, la tecnología es la gran aliada si se incluyen los sentimientos en el proceso virtual. El gran avance de la IA generativa y del procesamiento del lenguaje, tanto en voz como en texto e imágenes, han permitido integrar el análisis de sentimientos en las interacciones virtuales, lo que permite identificar las preocupaciones de los clientes a la vez que personaliza la comunicación emocional. Esto refuerza la conexión a través de mensajes de transparencia y autenticidad que ganan la lealtad del consumidor y crean experiencias inmersivas.

Pero, para superar las reticencias expresadas por el 71% de los entrevistados, que no quieren prescindir de la atención humana, las marcas deben interactuar con sus clientes a través de los empleados, ya que  el 60% de los usuarios abandonaría la empresa si el servicio no es amigable. El nuevo perfil de empleado debe superar las reticencias del 38% que dice percibir malentendidos en las interacciones y el 46% que observa incompetencia en su gestión y procesos.

En este punto, la inteligencia artificial juega un papel crucial en la gestión de las expectativas de los clientes, y debemos convertir el modelo de relación con el cliente de B2C a B2Me. Es decir, utilizar diferentes mensajes en función del segmento y siempre centrándose en el cliente individual. Así, el 51% de las personas espera que las marcas se anticipen a sus necesidades y hagan sugerencias; El 72% dice que solo interactúa con los mensajes comerciales si son personalizados y el 90% de los consumidores quiere más personalización, mientras  que el 80% es más probable que invierta en marcas con experiencias personalizadas  (VECDIS & AVANADE & DEC, Anuario de Tendencias 2025).

Se impone el marketing 5.0. Pero, ¿Cuáles son sus componentes?

Fuente: Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021).   Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024).

Las propuestas de Kotler et al, s derivan a un nuevo concepto: Tecnología + Humanidad. Y proponen los siguientes componentes.

Enfoque del análisis de la información: Recopilación y análisis de Big Data de fuentes internas y externas. Toda decisión debe basarse en datos.

Marketing efectivo: Se refiere a la descentralización de las decisiones por parte de los equipos de trabajo, donde el concepto, diseño, propuesta, implementación, aprobación de productos y campañas de marketing se realizan de manera más rápida y eficiente. Este componente busca agilidad en la organización y en la implementación.

Marketing Predictivo: Este componente te permitirá determinar qué acciones o estrategias de marketing tienen más probabilidades de tener éxito antes de implementarlas, reduciendo así el riesgo de cometer un error. Estas predicciones se realizan con herramientas de análisis y aprendizaje automático. Logro hecho posible con Business Intelligence.

Marketing Personalizado: Es el componente encargado de proporcionar a los clientes interacciones personalizadas con el uso de sensores e interfaces digitales en espacios físicos y digitales. Esto permitirá a los profesionales del marketing realizar interacciones uno a uno en tiempo real.

Marketing aumentado (tecnologías digitales): Este último componente combina la eficiencia y rapidez de las interfaces digitales con la empatía y el servicio a las personas. El uso de sensores, inteligencia artificial y plataformas digitales será uno de los nuevos pilares.

Con todos estos argumentos, ¿Cómo generar una Experiencia de Cliente?

La experiencia del cliente se centra en convertir las interacciones con la marca en un consumo experiencial y extraordinario (La experiencia de cliente rentable, Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, 2017). Esta nueva forma de hacer negocios debe ser una constante en todas y cada una de las interacciones y dirigida a todas nuestras capas de conocimiento, cognitivas y racionales o subjetivas e irracionales. Y siempre desde el conocimiento del comportamiento humano. Para ser expertas en experiencia de cliente, las empresas deben cambiar la cultura de las empresas colocando al cliente en el centro del negocio, enamorar y formar a los empleados, tener una visión global y unificada de la empresa y, por supuesto, invertir en tecnología y herramientas que les permitan producir experiencias sorprendentes y memorables.

1. En primer lugar, debemos gestionar la voz del cliente

Lo primero que tenemos que hacer es captar la voz del cliente. Y para ello, es fundamental contar con la tecnología suficiente para poder interactuar en todos los canales posibles, importando datos estructurados y no estructurados, donde el cliente deja su comportamiento y satisfacción con la marca, con el proceso, con el producto y con el servicio.

Toda esta información debe generar insights accionables para que se conviertan en datos manejables por la inteligencia artificial y traduzcan esa información en palancas internas de cambio (Adolfo Lozano y Juan Rus,  Medallia & Neovantas, 2021). Uno de los casos de uso más complicados, y al que hay que prestar especial atención, es el llamado close the loop (Madison & DEC, 2018), que consiste en entender los motivos de queja e inquietud del cliente, tomar soluciones y comunicar los resultados directamente a la persona afectada. De esta forma, el usuario agradece el esfuerzo de la empresa y cómo gracias a su feedback se cambian y mejoran los procesos. Cerrar un círculo negativo convierte a los clientes detractores en promotores de la marca.

A medida que las empresas se recuperan de la crisis financiera, los clientes esperan mucho de la relación con sus marcas

Como podemos ver en los datos, los clientes quieren ser conocidos por las marcas en  el 75% de los encuestados, que se les pregunte después de la interacción en el 53% y más del 70% creen que la relación con el cliente es parte de la relación con la empresa.

Fuente: Medallia & Neovantas (2021). INNOVACIÓN EN GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA: Señales desestructuradas y economía conductual.

Sin embargo, atendiendo al grado de madurez de las empresas en la operacionalización de la voz del cliente, solo el 80% de las empresas encuestadas en 2025 comparten información de forma transversal con sus empleados y el 70% adapta los informes a cada rol. Sin embargo, el avance es enorme, ya que actualmente, el 89% de las empresas españolas, ya cuentan con programas y proyectos para escuchar al cliente (DEC & Deloitte, 2024).

Fuente: Degree of Maturity of the Operation of Customer Experience in B2C (2024). Deloitte &DEC (2024).

¿Qué esperan los clientes sobre cómo la IA puede mejorar su relación con la marca?

Según datos del Observatorio de Innovación (Vecdis, Avanade & DEC, 2025), gestionar adecuadamente la Experiencia de Cliente es rentable para las compañías (David Arconada, 2016, como se demuestra en las cifras.

Fuente: Fortune Business Insights (2025). Customer Experience Management [CEM] Market Size, 2032

Y la CX impulsada por IA permite una transformación completa del recorrido del cliente en interacciones autónomas y asistidas.

Según los datos recabados por el Observatorio, el 73% de los consumidores espera que las empresas entiendan sus necesidades y expectativas. En un mercado global y personalizado, solo es posible a través de la tecnología.  El 53% de los consumidores piensa que la inteligencia artificial generativa mejorará sus experiencias de compra, el 92% de las empresas ya está invirtiendo en inteligencia artificial y el 81% de las organizaciones en España ya están utilizando o evaluando el uso de la inteligencia artificial.

En datos de la misma fuente y en lo que respecta a la recogida de la Voz del Cliente, el 58% de los consumidores están interesados en el uso de la inteligencia conversacional en las interacciones. La IA no solo recibe la información de entrada del consumidor, que puede ser escrita o por voz, sino que, a través de la aplicación, usa la comprensión del lenguaje natural para descifrar la intención del mensaje. Como resultado del proceso, la aplicación genera respuestas según su comprensión de la intención del texto, gestionando los diálogos.

Respecto a la personalización, el 75% de los consumidores piensan que la inteligencia artificial generativa personaliza sus experiencias. Así, la inteligencia artificial analiza las conversaciones instantáneamente, ajustando recomendaciones y respuestas según el perfil del cliente y del contexto. Los modelos del lenguaje natural personalizan acciones y respuestas, organizando las experiencias del cliente y minimizando las fricciones. La inteligencia artificial detecta señales de insatisfacción y ajusta las respuestas para calmar frustraciones, mejorando así la percepción del cliente.

Las conversaciones de voz se transcriben en tiempo real, permitiendo a los agentes centrarse en las soluciones sin perder detalle de la interacción. La inteligencia artificial identifica patrones repetitivos que pueden señalar problemas comunes, ayudando a anticipar y resolver futuros problemas.

Por último y referente a la medición, la precisión en la transcripción que realiza la inteligencia artificial de la conversación en las interacciones es del 98%. Las conversaciones quedan registradas, facilitando análisis posteriores y asegurándose que no se pierda información relevante.

Al finalizar cada interacción, la inteligencia artificial hace un resumen de la conversación, destacando los puntos clave y actualización la información de perfiles y patrones en tiempo real. Además, actualiza los datos del cliente, optimizando futuras interacciones y proporcionando un servicio más adaptado a sus necesidades.

 

2. Es fundamental incluir la gestión de las emociones en el proceso de la relación cliente-marca

Incluir las emociones en la escucha de la voz de cliente es imprescindible. Esto lo podemos conseguir estudiando aquellos procesos y situaciones que puedan pueden producir pensamientos y emociones negativas. Anticiparse a ellos permite reordenar o crear nuevas interacciones convergentes, desde la empatía y que nos permitan diseñar, crear y validar nuevas formas de comunicación que el cliente perciba como un trato cálido y deferente a pesar del contexto.

Según argumenta IZO (2023), debemos adelantarnos a las situaciones que provocan emociones negativas en el cliente (rechazos de coberturas, problemas en canales, incluso un mal servicio) diseñando nuevos caminos convergentes. De este modo, delimitar e identificar los sentimientos negativos y anticipando soluciones, permite rediseñar nuevas soluciones.

Fuente: IZO & DEC (2023). Emotional Interaction Design, metodología CX de IZO

En la gestión de las emociones es imprescindible incluir metodologías BECO (DEC, 2024) ya que solo los patrones de comportamiento del cliente permitirán mejorar la   Atención al Cliente y anticipar estas menciones negativas señaladas por IZO. De hecho, el 56% de los consumidores piensan que la inteligencia artificial permite una mayor comprensión en las interacciones. A través de speech analytics, la inteligencia artificial detecta el tono emocional, lo que permite a los agentes ajustar su enfoque para mejorar las experiencias en tiempo real. Comprender y anticipar comportamientos ahora es posible.

Pero para generar verdaderas experiencias y una empática relación con el cliente es imprescindible incorporar el concepto de calidez (Grass Root, 2020) en la calidad esperada de la compañía. Como se observa en esta gráfica, el peso que tienen las emociones es prácticamente el mismo que la calidad en el momento de captación de nuevos clientes. Sin embargo, es relevante observar que para recomendar a terceros necesitamos haber sentido un trato agradable y humano en las interacciones con la marca. Una marca percibida como fría, solo es candidata a la indiferencia e incluso al rechazo y abandono.

Fuente: Grass Roots & DEC (2020), Té HUMAN Brand: Diagnóstico del mercado español – Asociación DEC

3. La relación omnicanal genera Experiencia de Cliente. Son múltiples los sectores con mucho camino por recorrer

Como se puede apreciar en el gráfico sobre el estado de la digitalización sectorial en España (Minsait & DEC, 2018), la experiencia digital no es la misma según el sector. Y se debe entender como un valor adicional al valor de marca, donde la relación virtual se considera imprescindible pero no suficiente. Esto lo podemos apreciar en el grado de correlación entre la recomendación y la experiencia digital vs el omnicanal, siendo mayor éste último, no llega a 0,6 sobre 1 (Bain & Co & DEC, 2024).

Fuente: VII Informe de Madurez de Experiencia de Cliente 2024. Bain & Co (2024)

Según ambos informes, se pueden apreciar tres situaciones.

• Aquellos sectores muy bien apreciados a nivel sectorial, caso de alimentación, retail y automoción, donde el canal digital permite una mejora en la satisfacción.
• Sectores bien valorados y ya muy digitales como son los seguros, viajes y hoteles, donde la satisfacción puede venir por ambas vías
• Y aquellos sectores, caso de energía, transporte y banca que generan poca atracción y experiencia de cliente. En este tipo de situaciones, cuando una compañía lo hace muy bien, es cuando se convierte en líder de su sector, como es el caso de ING.

Fuente: Minsait & DEC (2018)). Digitalización y experiencia de cliente |

En esta omnicanalidad, la IA se perfila como una gran oportunidad al integrar toda la información del cliente con cualquier canal con el que contacte, construyendo el historial de la transacción, así como su recorrido en la empresa. Es decir, nos permite retener al cliente a la vez que aumenta su valor dentro del ecosistema generado en su entorno: otras necesidades, familia y amigos, etc.

Los factores facilitadores de la omnicanalidad deben tenerse en cuenta acorde a 4 cuatro criterios:

• la resolución rápida de incidencias
• la facilidad para hablar con un agente en vivo
• la resolución de los problemas sin transferencias entre gestores y
• la información precisa y sencilla de encontrar en cada situación

España se sitúa como uno de los principales países en Europa en combinar comportamientos de compra omnicanal. Y esto es una buena noticia ya que el 89% de la retención se produce en empresas con una buena estrategia omnicanal.

Cabe concluir que una de las principales ventajas de una estrategia omnicanal es que permite llegar más y mejor a la audiencia, permite una recepción de datos enriquecida, un aumento de la fidelidad del cliente y una optimización de los procesos internos.

Tener un programa de voz de cliente no es solo hacer encuestas ni hablar de experiencia de cliente, consiste en generar momentos wow, inolvidables y debe extender a todo el proceso o check-out.

Para garantizar las ventas, es esencial optimizar el fuljo del proceso de compra y favorecer la transición a lo largo de cada etapa del proceso. Según los datos, ante un mal flujo digital, el 60% de los usuarios desinstalará la App, y el 88% de los potenciales clientes comprará en otro lado.

4. Finalmente, debemos adoptar tecnología.

Finalmente, una transformación empresarial Customer Centric debe afrontar un proceso de adopción de tecnología al servicio del cliente. Y necesita según Deloitte & DEC (2024):

• Definir modelos de CX que involucren a toda la organización.
• Calcular el ROI de la inversión en recursos humanos y tecnológicos sigue siendo uno de los grandes retos de las empresas y
• Seguir mejorando los programas de Voz del cliente. El 84% de los encuestados afirma tener o está diseñando una estructura para gestionar la acción directa del cliente.
• Mejorar la experiencia del cliente necesita Operacionalización de la tecnología: 2 de cada 10 empresas aún no cuentan con herramientas tecnológicas de experiencia de cliente.
• Y es necesario seguir ganando la confianza de los clientes y fortalecer la relación. Solo el 23% de las empresas actúan sobre clientes satisfechos, de forma que estos clientes siguen siendo los grandes olvidados.

Esta tecnología debe tener unas interfaces digitales que permitan interacciones personalizadas y atractivas automatizadas. Sin embargo, en datos del Observatorio de Innovación (2025), solo el 9,52% de las organizaciones ya han implantado interpretes del lenguaje natural, aunque el 44% planea hacerlo a futuro. Estos asistentes virtuales pueden ser:

• Los asistentes de voz
• Los chatbots
• Los agentes de conversación

Y permiten:

• Automatizar las respuestas
• Mejorar la CX gestionando la continuidad de las interacciones dentro de un proceso.
• Optimiza el tiempo del Contact center

 

Podemos concluir con la idea de que la Experiencia del Cliente aumenta la adquisición, la retención y la eficiencia, como se indica en “The ROI of Customer Experience“ (Javier Gallardo & DEC, 2016).  Y esto se traduce en una mayor ganancia ya que aumenta el gasto por operación, la frecuencia de compra y la vida del cliente en la empresa. En otras palabras, el valor de la vida útil del cliente aumenta. Y aún más, el 57% de los clientes compran por recomendación de otros, especialmente los jóvenes.


Fuente: The ROI of Customer Experience Javier Gallardo. DEC-FICHA-TECNICA-ROI-CX.pdf

Fuente: El ROI de la Experiencia de Cliente (DEC, 2016)

Por lo tanto, invertir en la experiencia del cliente a través de la tecnología es rentable.

En las siguientes entradas del blog, seguiremos hablando de “Estrategias de marketing 2025  y cómo la IA ayuda a las compañías en las barreras y oportunidades que presentan”; para terminar con ¿Qué estamos haciendo en España y Europa en Inteligencia Artificial?

M Dolores Méndez Aparicio, junio 2025
Dra. en Economía
Lda. Informática, Publicidad y RR PP, Customer Experience y Máster SIC
Mutua Madrileña, Sistemas de Información
UOC,EADA, Estudios de Economía y Empresa e Innovación
i2TIC, ACEDE AEMARK, Asociación DEC
mmendezap@uoc.edu //  maulemam@gmail.com

ii2TIC ORCID Llinkedin DEC

 

Agradecimientos:

Gracias especiales a nuestros anfitriones Phd. Zhou Jixian, Wang Jun and Shu Tao por su absoluta hospitalidad y deferencia continua, a Mr. X. He, Vice Dean of the School of Economics and Management de la Universidad Southwestern University of Finance and Economic, donde hemos compartido el futuro de la educación en el ámbito de la tecnología y, como ya he mencionado, a Mr. H.P. Shu, Vice President of Chengdu University of Information Technology, del departamento “Laboratorio de Claves del Servicio de Inteligencia y Generación Automática de Software”.

Esperamos que nuestra presencia e interés se traduzca en una realidad de cooperación y co-creación hacia una nueva visión del Marketing desde la Gestión de la Experiencia del Cliente a través de las nuevas tecnologías.

Agradecer a todas las empresas socios de Asociación DEC por todo el ingente contenido de datos a través de los informes sobre #EX, #CX, #IA, Tendencias de #Marketing e #Innovación, imprescindibles para hablar con rigor documentado de barreras y oportunidades de la IA. Gracias Deloitte, Minsait, Grass Roots, Bain & Company, Izo,   y Neovantas. Y en especial, gracias a Vecdis y Avanade, por el excepcional informe ” LA CX DEL FUTURO EMERGIENDO DESDE EL PRESENTE” y su exposición en el Observatorio de Tendencias “Anuario de Tendencias 2025″ y a Comuniza, por su inspirador informe de Tendencias 2025 “Lost in Translation: cómo ser relevante”.

Para ver referencias, pincha aqui.

Acerca de M Dolores Méndez Aparicio, formación y colaboración en proyectos:

Publicaciones e Investigación:

https://www.researchgate.net/profile/M-Dolores-Mendez-Aparicio

https://loop.frontiersin.org/people/451453/overview

https://blogs.uoc.edu/i2tic/es/equipo/m-dolores-mendez-aparicio/

Dolores Méndez Aparicio – i2TIC (ICT interdisciplinary research group)

M Dolores Méndez-Aparicio (0000-0003-1787-8031) – ORCID