El comercial de Punto de Venta es el eslabón más débil de la cadena
De nada sirve fabricar una cadena con nueve eslabones de acero forjado si uno solo está hecho de hojalata. Esa única pieza, más frágil, hará que todo falle en el momento más importante. Puede parecer de sentido común, pero en el mundo de la empresa, parece que es verdad aquello de que el sentido común es el menos común de los sentidos.
Porque en el mundo corporativo, se planifican con mimo las campañas de marketing, se escoge cuidadosamente el mobiliario del punto de venta, se invierte en tecnología punta y se contrata a los más prestigiosos Head Hunters para contratar a los mejores directivos pero, con demasiada frecuencia, se descuida el punto más delicado y crítico de la cadena de valor: el contacto humano con el cliente.
Y es que, sorprendentemente, hay empresas muy celosas de su imagen de marca que delegan su ejecución en un colectivo con altas tasas de rotación, condiciones laborales precarias y escasa formación reglada: los comerciales de punto de venta.
Y es una equivocación. Por que son los comerciales de tienda, no la actriz de Hollywood que protagoniza su último anuncio, los auténticos representantes de los valores de la marca ante los cientos de miles de clientes que pasan por el punto de venta. Si ese contacto no transmite coherencia, si no genera confianza ni empatía, si no está alineado con la promesa de marca, todo el esfuerzo anterior realizado por los departamentos de marketing, se viene abajo.
Recuerdo con cierta nostalgia un proyecto que hicimos para una firma de cosmética, clarísimo líder en su segmento de clientes. Su promesa de marca era unívoca: proporcionar a un sello de autoestimo. Su propósito no era vender un pintalabios o un tratamiento para la piel, sino generar bienestar y confianza en cada una de las clientas que pasaban por su stand.
Como parte del diagnóstico, nos pidieron que analizáramos cómo era la experiencia real en tienda. Visitamos muchos puntos de venta, observamos dinámicas comerciales, recogimos buenas prácticas… hasta que una visita marcó un antes y un después.
Acudimos a ver a la asesora con mejores cifras de venta cruzada. La “estrella del equipo”. Nos recibió una mujer de mediana edad muy sonriente, con unas ojeras imposibles de disimular. Y nos compartió, con orgullo, su infalible técnica de venta:
“Yo empatizo con las clientas diciéndoles: Tus ojeras son “de herencia”, como las mías, que me las dejó mi madre. Así que lo mejor es que te pongas este corrector, que es el que más cubre”. Y después, les meto el sérum, la hidratante y la anti-age. ¡Y se llevan todo!”
Una venta impecable, a la luz de los KPIs: cuatro productos de una sola vez. Pero absolutamente disonante con el propósito de marca. Porque no la clienta se iba con la bolsa llena… y la autoestima en el suelo. Y no volvía. Porque ninguna clienta considera agradable que le destruyan su autoestima cada vez que visita la tienda.
Este tipo de contradicciones no son raras. Surgen cuando la empresa invierte en todos los frentes excepto en el más importante: las personas que entregan la experiencia. Como decía Joseph Pine, coautor de The Experience Economy:
“Una experiencia no es lo que ocurre en tu empresa, sino lo que el cliente recuerda que le ocurrió.”
Y lo que el cliente recuerda tiene nombre y apellidos: es esa persona que le atendió, le miró, le escuchó… o no.
Si el comercial no tiene contexto, ni formación, ni motivación, el recuerdo será pobre o incluso negativo, por mucho que el resto de la cadena haya funcionado.
En Moebius Consulting trabajamos precisamente para cerrar esa brecha. En el caso de esta firma de cosmética, nos encargaron no solo un diagnóstico, sino también diseñar un estilo comercial propio, alineado con los valores de la marca, y formar tanto a asesores como a managers. Hicimos sesiones vivenciales, desarrollamos nuevos guiones, entrenamos habilidades y reforzamos la figura del responsable de zona como impulsor del cambio.
Los resultados no se hicieron esperar: mejoró el NPS, aumentó la fidelización, subió la cesta media y creció el margen. Porque cuando se trabaja de forma alineada entre marketing, ventas y operaciones, la experiencia se convierte en palanca de negocio real.
Porque podemos tener el mejor producto, la campaña más rompedora y el mejor CRM del mercado, pero si no cuidamos a las personas que están en contacto directo con el cliente, nada de eso servirá. El cliente no juzga por lo que decimos que somos, sino por lo que hacemos que él sienta.
Por eso, si queremos empresas centradas en el cliente, necesitamos primero empresas centradas en sus equipos de atención directa. Con formación, con motivación, con sentido.
Porque no hay experiencia de cliente sin experiencia del empleado.
Y no hay marca que resista que los empleados de primera línea se conviertan en el eslabón más débil de la cadena.
