24/10/2023

Odotipo: ¿a qué huele tu empresa?

Todos hemos experimentado alguna vez la sensación de que algo “huele a domingo” o “huele a antiguo” o “huele a limpio”. O, por ejemplo, ¿por qué nos sentimos bien cuando notamos que una prenda “huele a bebé” o golosos al “olor de pasteles recién hechos”? Porque identificamos olores con sensaciones que nos llevan al plano emocional en nuestra respuesta. Esta capacidad de asociación de olfato y recuerdo es muy poderosa, ya que nuestra parte subjetiva toma el control en la experimentación de las emociones evocadas, llegando incluso a provocar rechazo, malestar o, por el contrario, bienestar, estímulo positivo y emoción.

Fuente: imágenes gratuitas de Google y de Pixabay

Es sabido que la experiencia de cliente, empleado, paciente, ciudadano…, en definitiva, la experiencia de las personas con las que queremos establecer una relación positiva busca explotar la emoción vivida en la interacción. Sin embargo, las estrategias de comunicación de las marcas e instituciones normalmente se han basado en el impacto visual.

Todos estamos de acuerdo que una imagen vale más que mil palabras, o dicho en términos científicos, “El contenido visual es procesado 60.000 veces más rápido que el texto y genera alrededor de 94% más de vistas. Además, nuestro cerebro retiene el 80% de lo que vemos y únicamente 20% de lo que leemos y 10% de lo que escuchamos.” (Neuromarketing, 2023). Pero ¿qué pasa con el olfato y el gusto? Íntimamente relacionados, sin el olfato no tenemos la capacidad de apreciar el sabor ya que ambas sensaciones se integran en cerebro (Fried, 2023). Y esta integración directa asociada al contexto en que se vivió es capaz de crear nuestra paleta de olores personal, con la que nos identificamos desde la capacidad emocional que almacenamos en nuestro recuerdo.

La Alquimia y la Perfumería han buscado desde la antigüedad esa capacidad de mezclar ingredientes naturales como plantas, frutas, maderas e incluso secreciones animales, que mezclados con alcoholes y otros componentes, permiten su utilización como nuestro odotipo personal. Así, transmitir misterio, alegría, juventud, poder, o seducción dependerá de nuestro aroma elegido.

Esta capacidad de identificación es ciertamente compleja para las marcas y las razones son múltiples. En primer lugar, porque normalmente el mensaje que quieren transmitir a sus clientes y usuarios se basa en objetivos y no en valores. En segundo lugar, porque no han sabido crear o mantener una personalidad olfativa en su atmósfera de tienda, que se asocie a la marca y permanezca en su recuerdo. Y por último, porque lo que transmiten no es lo que percibe el consumidor.

Fuente: imágenes gratuitas de Google y de Pixabay

Empresas como Zara o Stradivarius, del grupo Inditex, lo han entendido perfectamente, recurriendo al marketing olfativo. Variante del neuromarketing, la empresa ha creado su aroma en tienda, que ha terminado comercializado y que, según aprecian los observadores, levanta el ánimo gracias a sus feromonas (Rodríguez, 2023; Alpematik, 2022).

Podemos encontrar más ejemplos de odotipo de éxito en Rolls-Royce, que comenzó a usar una fragancia mezcla de aroma a cuero y a madera, materiales profundamente vinculados al lujo o Singapore Airlines, donde la aerolínea utiliza una fragancia llamada “Stefan Floridian Waters” en sus cabinas de primera clase y suites (Alpematik, 2022). Samsung, por ejemplo, utiliza una fragancia llamada “Samsung Scent” en sus tiendas (López, 2020). También la cadena hotelera InterContinental Hotels Group, utiliza una fragancia llamada “Green Tea and Lemongrass” en sus hoteles, que estimula los sentidos (Enciclopedia de ejemplos, 2023).

Cabe concluir que en la era de la diferenciación, crear un posicionamiento o recuerdo en la mente del consumidor es relevante para la empresa y se impone recurrir a nuevas herramientas de marketing. Estrechamente ligado a la Inteligencia Artificial Generativa, el neuromarketing permite crear nuevas oportunidades de vinculación con los clientes desde las vivencias y las sensaciones basadas en los procesos cerebrales, lo más genuino del ser humano. El odotipo como parte del marketing sensorial, nos lleva a plantearnos entonces la pregunta: ¿a qué huele tu empresa?

Autora: M Dolores Méndez Aparicio, Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña
Dra. En Economía, Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales

mmendezapuoc.edu

https://orcid.org/0000-0003-1787-8031

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