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La importancia del Return on Experience (ROX): Cómo demostrar un retorno directo de tu inversión en CX

Mientras que el Retorno de la Inversión (ROI) tradicional se centra únicamente en parámetros financieros, como los ingresos y los beneficios, el ROX adopta un enfoque más holístico que tiene en cuenta resultados emocionales y de comportamiento, como la satisfacción, la fidelidad, la retención y la defensa del cliente.

Hoy en día es necesario que las empresas se centren en crear experiencias significativas y memorables para sus clientes, con el fin de mejorar el “Return on Experience” (ROX), lo que en última instancia conducirá a una mayor fidelidad, retención y promoción de los clientes.

Marta del Castillo, Project Manager en DEC, dio la bienvenida a participantes y asistentes al webinar La importancia del Return on Experience (ROX): cómo demostrar un retorno directo de tu inversión en CX, organizado por DEC, en colaboración con OPINATOR.

En este encuentro ha participado Felipe Chamorro, Growth Strategist de OPINATOR, y Gerardo Laino, Head of Customer Experience en Parques Reunidos; este último ha desvelado las claves sobre cómo instalar el programa de CX en el centro de la estrategia de la empresa y poder demostrar el valor real de un programa de satisfacción de cliente. A su vez, se han tratado diferentes conceptos como la importancia de estar presente en diferentes puntos del Customer Journey, cómo medir correctamente y cómo el diseño de la experiencia puede influir positivamente en nuestras métricas, generando beneficios directos a la empresa.

Felipe Chamorro explicó que el ROX se enfoca en medir el impacto de las estrategias específicas que se han implementado para los clientes y qué impacto tienen esas estrategias en el rendimiento de la empresa. En el caso de Parques Reunidos uno de los rendimientos que están consiguiendo es un mayor número de visitantes en sus parques, así como que los visitantes no solo consuman atracciones, sino que también consuman otros servicios que ofrecen, como es comida, bebida, souvenirs, etc.

Comentó algunos de los motivos por los que se debe medir el ROX, lo primero es que “el 84% de los líderes ven la inversión en Experiencia de Cliente como una prioridad” esto permite que las empresas recopilen información interesante sobre la Experiencia de Cliente y la utilicen para mejorar. Otro de los puntos para medirlo es que “el 80% de líderes de CX tendrán como requisito, demostrar un retorno en dicha inversión” años atrás se veía la medición de la Experiencia de Cliente como un lujo y no como una necesidad, hoy en día se ha transformado en una necesidad concreta dándole la importancia de medición de retorno; y el último punto es que “un 54% de equipos de CX son incapaces de medir el retorno de su inversión” de ahí que se haya creado el concepto de retorno de Experiencia de Cliente.

Para poder optimizar y aumentar el ROX, se debe llevar la medición de la experiencia a otro nivel. Lo primero que se tiene que entender es que se está en un mundo emocional, en el que las encuestas o interacciones con los clientes deben evolucionar, pasar de una metodología tradicional a un modelo de engagement. Lo segundo es hacerlo de forma contextual, se debe tener una medición específica por cada proceso y por cada punto de contacto, no se hace la misma pregunta a un cliente que a uno potencial. Y por último, la medición debe ser accionable, actúa sobre el feedback en tiempo real.

Antes de definir la métrica específica, se debe personalizar la estrategia de CX según la etapa del Customer Journey del cliente. Durante la etapa de interés, lo que va a crear un mejor impacto, a la hora de generar una experiencia positiva, es la personalización. Después se deben llevar a cabo las metas estratégicas de esa etapa. Con estas dos perspectivas, se pueden ir identificando lo que son las métricas importantes para la medición del ROX.

Para Felipe Chamorro hay cinco pasos para medir el ROX. “Primero, definir las métricas de éxito según la etapa del Customer Journey, de forma que se mide el ratio de retorno como métrica de éxito. Segundo, es crear un sistema cuantitativo de medición para cada métrica, contabilizar los retornos por segmentos, región, productos, etc. La tercera etapa es la utilización del análisis cualitativo para mejorar las métricas, en el que se analizan los motivos de retorno de forma contextual. La cuarta será el análisis de la relación entre métricas y rendimiento, se debe invertir en herramientas que solucionen motivos de retorno. Y la quinta y última etapa es la de reportar, repite la medición, análisis y utilizarlos como input de mejora”.

Gerardo Laino comentó que Parques Reunidos es una empresa española que está presente en diez países, con más de 50 parques distribuidos por el mundo. Y explicó que para conseguir el feedback con los clientes, lo realizan a través de códigos QR, o bien con terminales repartidas por el parque en las que se incluye una breve encuesta, o a los clientes que han comprado la entrada online se les envía un correo con una breve encuesta.

A través del Customer Journey identifican cómo estaba el cliente al inicio de la relación, qué tal fue la experiencia en el parque y la satisfacción en su salida. Aseguró que “tenemos una medición muy relevante donde el cliente puede expresar su opinión e incorporar las reseñas en el flujo de análisis. En general, la correlación de la reseña y el NPS suele estar por encima del 80%, además  esto también les permite identificar problemáticas y actuar sobre ellas”.

El ciclo de medición se debe ajustar al journey del cliente y a las necesidades analíticas del negocio, comentó que disponen un dashboard en los parques con el que pueden hacer mediciones y comparaciones y evaluar cómo ha ido la semana. “Ahora mismo estamos trabajando con información declarada del cliente, al que le preguntamos por el NPS y si volverá a visitarnos o no, se aprecia una correlación entre el cliente detractor y promotor”.

Aseguró que dependen de la fidelidad de los habitantes cercanos a los parques, pues no son un “Disney” al que las personas acuden hasta en avión. Mostró con gráficos el impacto correlativo entre satisfacción y repetición. “Ahora mismo estamos midiendo el impacto con la parte declarativa. Para finales de este año tendremos un modelaje que nos permitirá utilizar al parque como unidad de análisis y poder conocer el NPS en relación a factores atmosféricos, averías en atracciones, etc.”

Aseguró que quieren ir evolucionando el sistema, de forma que en el futuro tengan una visión de individuo y modelizarlo para llegar al accionamiento individualizado, en función de su comportamiento.

Para finalizar, Gerardo Laino compartió una serie de ideas como resumen:

  1. Establecer un modelo de VoC que se ajuste al negocio
  2. Ajustar el ritmo de reporte al ritmo de decisión
  3. Afrontar los retos de forma realista y gradual: roadmap a medio plazo
  4. Conectar con negocio

Tras las ponencias, Marta del Castillo concluyó el acto, agradeciendo a OPINATOR el impulso de este webinar y a Felipe Chamorro y Gerardo Laino, su participación en el evento.

Moderador

Felipe Chamorro
Growth Strategist de OPINATOR

Ponentes

Gerardo Laino
Head of Customer Experience en Parques Reunidos

Colaborador

Opinator - Socio de la ASOCIACION DEC

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