La relevancia de las Reviews en el proceso de decisión de compra

 

Estamos ante una Economía de la Experiencia Phigital (VI y VIII Congresos DEC, 2015 y 2021) donde la globalización del comercio es una plena realidad  y la adopción de la tecnología un hecho incuestionable en nuestros nuevos hábitos de consumo.

Sin embargo, nuestro ascenso en la sociedad del bienestar y la facilidad de compra han propiciado un exceso de oferta que el consumidor no es capaz de controlar desde el paraguas de “marca confiable”. Nuevas compañías y Marketplaces irrumpen de forma continua en el mercado, desconocidas en el proceso de decisión del consumidor. Ante el elevado atractivo y oportunidad, que incitan a la compra, el cliente potencial se plantea ¿es una buena elección? ¿Puedo confiar en su promesa de valor?

Ante esta disyuntiva surge con fuerza una de las herramientas más eficaces en la actualidad, las reviews online.

Las reviews o el atractivo de los nuevos micros influencers

La recomendación ha sido uno de los factores más estudiados en el ámbito investigador. Fruto de la satisfacción, la recomendación a nuestro entorno directo es una consecuencia natural de una buena experiencia de cliente, que las marcas buscan y desean en su estrategia de crecimiento (Méndez Aparicio, 2019). Como indica iaSpain (2021), el 73% de los clientes solo compran si sienten confianza por la marca y el 51%  siempre lo hacen desde la recomendación de su grupo de influencia.

Esta satisfacción (o insatisfacción) es “consumida” por nuevos usuarios que encuentran en la recomendación de familiares y amigos una fuente inestimable de información. Así, métricas basadas en este concepto, como Net Promoter Score (NPS, Bain & Co, 2022), ya se han instaurado como estándares de medición de la satisfacción y la evolución del clima sectorial.

 

                                                                                                                           Fuente: Asociación DEC (marzo 2022)

 

Esta necesidad de confianza también ha afectado a la recomendación social, tanto en redes sociales como en reseñas. Así, del influencer hemos evolucionado al micro e incluso el nano influencer (menos de 10.000 seguidores), fuente de referencia para las nuevas generaciones (Cepyme News, 2022). Y es un dato confirmado que el  100% (95% en 2014 según Power Reviews, 2022) de los compradores online consultan las reseñas, hasta tal punto que ya se ha convertido el Rating & Reviews  en un KPI empresarial (Marketing Directo, 2022).

 

                                                     Fuente: Power Reviews (2022)

 

Falsas reviews

Gracias a las reviews podemos ver la valoración en línea que otros antes que nosotros han concedido al servicio o producto, marca o institución que nos ofrece duda. Sin embargo, un creciente el mal uso de las reviews hace que la métrica sea cuestionada en ciertos sectores  y lo que es peor, cuestionada por el usuario.

El fraude en la compra de reseñas para  superar una valoración negativa (o ni siquiera) ha alertado a los clientes. Ante estas situaciones los más afectados son los Marketplace, por lo que vigilan estrechamente la honestidad del canal. Son múltiples las reacciones, poniendo plataformas y herramientas para su denuncia, como es el caso Google (Capitán SEO, 2022) o  Amazon , que bloqueó a 600 vendedores de su web por falsificación de reviews (Web de Marketing.com, 2022; Marketing4ecommerce, 2021).

Gracias a estas iniciativas sobre la defensa de la honestidad de la reseña esta potente métrica recupera su capacidad de medición del clima de la experiencia. Y, curiosamente, ha aumentado su posicionamiento SEO, así como su reputación social corporativa, al actuar de forma contundente contra aquellos que usan este relevante indicador en su propio interés (La Vanguardia, 2022).

Reviews online y offline

Este proceso de recomendación espontánea y anónima ha trascendido a la compra online y se ha convertido también en una referencia offline como referente de calidad (Puro Marketing, 2022). Es el caso de las estrellas Michelin y su curioso nacimiento. Sin  imaginar la repercusión de su recomendación en un sector donde la experiencia es la promesa de valor, la idea inicial del fabricante de neumáticos era hacer kilómetros por el atractivo de una excelente comida  desde un grato y placentero viaje. Si Toni Segarra, fundador de la agencia de publicidad SCPF, hubiera nacido en 1900, el eslogan “Te  gusta conducir” de BMW  sería su perfecto aliado (Graffica, 2022).  André y Edouard Michelin, pronto vieron el interés que despertaba la sección de restaurantes y, nuevamente visionarios, decidieron 10 años más tarde “reclutar a un equipo de comensales que acudían de forma anónima a los establecimientos y, posteriormente, valoraban su experiencia” (Hacienda Guzmán, 2022).  Otras  marcas  han seguido su ejemplo, caso de Robert Parker (2022), referencia vinícola, y nuevos ejemplos como los Soles Repsol (Guía Repsol, 2022), centrados en la restauración.

Lo acertado de estas calificaciones es que han publicado para los usuarios una decodificación y por tanto un criterio donde establecer la calidad. Así una, dos o tres estrellas  Michelin indican que no solo la comida es buena, sino que merece la pena el desvío o incluso un viaje especial.

Este uso offline como criterio de calidad coincide  con los resultados de un nuevo estudio de Bazaarvoice, donde confirman el uso creciente de las reseñas. Bien en pleno proceso checokout online (más de un 54%), bien en la tienda física para consultar la valoración (más de un 39%) o para comparar precios (82% a través de Google), lo cierto es que “lo más probable es que lean una reseña online” como concluye la consultora (Puro Marketing, 2022).

Sectores donde el uso de las reviews marca tendencia

Hay sectores muy solicitados en la consulta de reviews. Por ejemplo, en EE UU desconfían de la calidad de sus mecánicos y precisamente por ello, acuden a los de confianza recomendada (ElMinnesotadeHoy, 2020).

El turismo es uno de los más solicitados y que directamente los hoteles o mediadores publican en su oferta.  Otro de los sectores son los electrodomésticos y productos de electrónica, donde más del 50% de los clientes investigan en las reseñas antes de comprar (Puro Marketing 2022). También es muy frecuente la consulta en restauración, retail y servicios.

 

                                      Fuente: elminnesotadehoy (2022)

 

Estos productos se denominan  de “experiencia”, es decir, necesitan de forma habitual información adicional y que el cliente recaba en la review de forma rápida y confiable. Por ello, es de comprender que el sector alimentación apenas tenga relevancia, como revela el 20% publicado por Puro Marketing.

Tipos de reviews

Existen tres tipos de reviews:

Reseña: establecida con una puntuación. Normalmente a través de 5 estrellas (la más conocida y visual) o a través de una escala numérica.

 

                                             Fuente: Digitalizate (2021)

 

Diversas plataformas como Google My Business premian las valoraciones detalladas y de calidad con diversos incentivos a aquellos usuarios que valoran mejor y más frecuentemente sus opiniones para fomentar los comentarios de valor.

Recomendación:  Puede ir acompañada o no de puntuación, pero lo relevante es que recomienda de forma expresa los servicios de una empresa. Según Digitalizate (2021), probablemente es “la reseña más sencilla y con menos calidad para el usuario, aunque sí que puede mejorar la puntuación general del negocio”.

 

                                                    Fuente: Digitalizate (2021)

 

Unboxing. Es la última tendencia y muy potente por su efecto visual. En la era del influencer y potenciado por el canal de  Youtube, el Unboxing se ha convertido en la referencia visual de los consumidores. También de las marcas ofreciendo directamente sus ofertas los influencers como parte de su estrategia de marketing digital. El narrador pone sus sentidos al servicio del observador, desempaquetando el producto y mostrando de forma pormenorizada todos los detalles: envoltorio, aspecto, contenido y los aspectos esenciales de su funcionamiento, incluso su sabor (El Vortex, 2015).

                                       Fuente: El Vortex (2015)

 

El rol de las reviews en el modelo POEM

Ciertamente es muy difícil delimitar estadísticamente dónde termina la influencia de las reviews  respecto a otras estrategias de publicidad al uso en el proceso de decisión del cliente. De ahí que sería necesario incluirlas dentro del modelo POEM como una en la mejora el customer journey del cliente. En el caso de las reviews, entran en la categoría de medios ganados.

 

Modelo POEM

                                                                                 Fuente: Macario (2022)

Las reviews favorecen el posicionamiento

Dentro del proceso de checkout online (Méndez Aparicio & DEC, 2022a), llegar a un proceso  de decisión, significa que  el cliente   ha superado la fase de conciencia y se encuentra en interés y posible compra dentro de su Customer Journey. Por lo tanto, las reviews  no solo favorecen el posicionamiento, sino que también se consideran una palanca de conversión (Tándem, 2022).

Las empresas, observadoras del comportamiento de sus clientes, promueven las reseñas ya que son múltiples los beneficios obtenidos, según ratifican consultoras relevantes como son Marketing Directo (2022); Medallia para DEC (2015); Asana (2021); Prowly (2021) y Reviewtrackers (2019). Como indican en sus informes, las reviews son:

  • Fuente de posicionamiento SEO, ya que aumenta el tráfico web
  • No solo aceleran el proceso de compra, sino que atraen a nuevos clientes, mejorando el coste de adquisición
  • Ratifican la idoneidad de la propuesta de valor de la marca (producto, canales de distribución y servicio de los empleados) y confirman la estrategia de venta
  • Fomentan la satisfacción del cliente ante una buena elección, donde la valoración del establecimiento ha pasado de un 3.4 en 2016 a un 4 sobre 5 en 2020
  • Se convierten en una herramienta de comunicación y feedback con sus consumidores, como una fuente más de datos estructurados y no estructurados del cliente
  • Aumentan la reputación de la empresa

Qué aporta la inteligencia artificial a las reviews

Las  reviews no permiten establecer una causalidad con el signo y grado de la valoración si no están acompañadas de una opinión. Gracias a la inteligencia artificial ya es factible recoger  y procesar  esta valiosa información. En el informe  de Customer “Experience and Satisfaction of Disneyland Hotel through Big Data Analysis of Online Customer Reviews” sobre la oferta hotelera de Disneyland (MDPI, 2021), se describen las etapas en que basaron el análisis de las reseñas de los clientes, propias de los procesos de inteligencia artificial, donde lo primero es extraer datos significativos del texto mediante un análisis de red semántica (Machine Learning based Models for Semantic Recognition). A través del uso de redes neuronales (Deep Learning, Orange, 2021 en Méndez Aparicio & DEC, 2022b), el conocimiento se distribuye en capas que comparten juicios de valor y, desde los patrones suministrados, se pueden establecer las relaciones de valor entre las diferentes reseñas y el impacto emocional causado en el cliente. Ente las conclusiones más relevantes obtenidas, el proceso descubrió que la comida era un tema muy importante para los clientes, así como los aspectos asociados al valor del dinero y las comodidades. Esto propició una importante área de mejora para los hoteles.

Las reviews como herramienta para el close the loop

Las reviews no solo son relevantes en mejorar los costes de adquisición del cliente, sino que están siendo incorporadas por las compañías como potente herramienta que permite:

  • El denominado close the loop del cliente (Opinator, 2022), donde permiten una capacidad de conversión de detractor en pasivo o promotor a aquellos clientes de reseñas negativas
  • Predictores de satisfacción del cliente desde la tranquilidad de una buena decisión
  • Generación de insight accionables sobre los procesos de la compañía
  • Mejora del clima de la tienda (física u online) (Asociación DEC & Medallia, 2015)

Este rendimiento de la información obtenida es posible gracias a la asociación con otras métricas si se registran simultáneamente de forma sistemática y con rigor. Es el caso de:

  • NPS:  Permite la relación entre la recomendación y la valoración registrada, robusteciendo y enriqueciendo el KPI
  • CSAT: Puntuación que mide la satisfacción del cliente y que dota de sentido su mejora desde el tratamiento analítico de las reviews
  • CES: Puntuación sobre el esfuerzo del cliente ya que mejora al acortarse su proceso de decisión
  • Rotación y tasa de retención de clientes: al poder predecir la satisfacción desde la percepción de una correcta decisión propia y ajena se  puede controlar la lealtad y la recomendación a terceros (Méndez Aparicio, 2019)

Las reviews como termómetro de la Experiencia de Cliente

Como conclusión, nuevamente se confirma la relevancia de cuidar todos  los touchpoints  del cliente con nuestra empresa y más en los llamados momentos de la verdad o de dolor (Asociación DEC, 2020), estado psicológico relevante donde una mala experiencia será  susceptible de comentario. Esta probabilidad es real  ya que, según Enrique Tamés, (en Debayle, 2020), tendemos a la crítica negativa más que a la positiva.  Según el Decano regional de la Escuela de Humanidades y Educación del Tecnológico de Monterrey:

  • Los estímulos negativos producen más actividad neuronal que los positivos
  • Procesamos antes las respuestas a las amenazas que las recibidas para las emociones positivas
  • Los sucesos negativos son más recordados en la memoria a largo plazo
  • Lo negativo predispone nuestro ánimo a futuro
  • El malestar es más intenso por pérdidas económicas que la alegría de obtenerlo

 En resumen, ¿por qué es importante generar reviews?

Como se ha comentado anteriormente, las valoraciones se han convertido en el principal factor de decisión de compra para la mayoría de los consumidores. Las redes sociales han empoderado a  los clientes y sus reseñas positivas y veraces alertan a su grupo de influencia, cada vez mayor. Por otra parte, no solo son relevantes para el cliente y la marca, como veremos a continuación. La aparición de los establecimientos en el mapa Google, por ejemplo, generan perfiles sociales de mayor calidad.

 

                Fuente: Digitalizate (2021)

 

Por tanto, cabe concluir que generar reviews se ha convertido en estratégico para las empresas e imprescindible para los clientes, por lo que vigilar por su salud es una  necesidad.

 

Mª Dolores Méndez Aparicio

Abril  2022

Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña

Dra. En Economía

maulemam@gmail.com

linkedin.com/in/dra-mª-dolores-méndez-aparicio-06a02790

https://orcid.org/0000-0003-1787-8031

 

Referencias

Asana (2021). “27 métricas clave para el éxito de tu negocio”. https://asana.com/es/resources/success-metrics-examples

Prowly (2019). “Measure Your Online Reputation: 9 Key Metrics to Track”. https://prowly.com/magazine/measure-online-reputation-metrics/

Asociación DEC & Medallia (2015). “Real Time Voice of the Customer”. https://asociaciondec.org/blog-dec/real-time-voice-of-the-customer/9834/

Asociación DEC & Medallia (2020). “Cómo comunicar en los momentos de la verdad de la Experiencia del Cliente”. https://asociaciondec.org/blog-dec/como-comunicar-en-los-momentos-de-la-verdad-de-la-experiencia-del-cliente/45270/

Asociación DEC (2015). VI Congreso DEC. https://www.youtube.com/watch?v=yInVkbaob5A

Asociación DEC (2021). VIII Congreso DEC. https://asociaciondec.org/eventos/congreso/congreso-2021/

Asociciacion DEC. “NPS POR SECTORES datos interanuales”. https://asociaciondec.org/indicadores-cx-2/

Bain & CO. “Net Promoter System”. https://www.bain.com/consulting-services/customer-strategy-and-marketing/customer-loyalty/

Capitán SEO (2022). “¿Cómo combate Google las reseñas falsas?” https://www.capitanseo.es/como-combate-google-las-resenas-falsas/

Cepyme News (2022). “Estrategias de marketing de influencers para todas las generaciones”. https://cepymenews.es/estrategias-marketing-influencers-para-todas-generaciones/

Debayle (2020). “¿Por qué valoramos más lo negativo?”. https://www.marthadebayle.com/v3/podcast-de-oro/por-que-valoramos-mas-lo-negativo/

El Vortex (2015). “Unboxing y Reseña de la Whopper alloween”. https://elvortex.com/unboxing-y-resena-de-la-whopper-halloween/

ElMinnesotadeHoy (2020). “mayoría de conductores desconfían de sus mecanicos”. https://www.elminnesotadehoy.com/mayoria-conductores-desconfian-sus-mecanicos/

Gráffica (2022). “¿Quién está detrás del eslogan ‘Te gusta conducir’?” https://graffica.info/quien-diseno-te-gusta-conducir/

Guía Repsol (2022). Descubre a los galardonados 2022. https://www.guiarepsol.com/es/soles-repsol/

Hacienda Guzmán (2022). “Un paseo por la historia de las Estrellas Michelin”.  https://haciendaguzman.com/blogs/all/historia-que-son-estrellas-michelin

iabSpain (2021). Estudio eCommerce 2020. https://iabspain.es/estudio/estudio-e-commerce-2021/

La Vanguardia (2021). “La respuesta para enmarcar de los dueños de un restaurante a una ‘influencer’ que quería comer gratis”. https://www.lavanguardia.com/cribeo/viral/20210609/7515994/respuesta-duenos-restaurante-tarragona-influencer-queria-comer-gratis.html

Marketing Directo (2022).  “La explosión de las reseñas en internet: ¿Ventaja o desventaja?” https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/la-explosion-resenas-internet-ventaja-desventaja

Marketing4ecommerce (2021). “Amazon bloquea a 600 vendedores de su plataforma por falsificar reviews… y varios de ellos le interponen una demanda” https://marketing4ecommerce.net/la-gran-purga-de-amazon-el-marketplac-reviews-falsas/

MDPI (2021). “Customer Experience and Satisfaction of Disneyland Hotel through Big Data Analysis of Online Customer Reviews”. https://www.mdpi.com/2071-1050/13/22/12699

Méndez Aparicio & DEC (2022a).  “e-Reputación, ¿Cómo afecta a la imagen de marca?” https://asociaciondec.org/blog-dec/e-reputacion-como-afecta-a-la-imagen-de-marca/53053/

Méndez Aparicio & DEC (2022b). “Experiencia de flujo o valle inquietante ¿Qué siente el cliente ante las máquinas?”. https://asociaciondec.org/blog-dec/experiencia-de-flujo-o-valle-inquietante-que-siente-el-cliente-ante-las-maquinas/52122/

Méndez Aparicio, M. D. M. (2019). Determinantes y consecuencias de la experiencia de cliente y la satisfacción en el ámbito digital: un análisis del uso de áreas privadas (Tesis Doctoral, Universidad de Burgos). https://dialnet.unirioja.es/servlet/dctes?codigo=237696

Opinator.com. “Close the Loop: Activa el Feedback de tus clientes”. https://web.opinator.com/close-the-loop-un-paso-mas-alla-en-la-gestion-de-la-experiencia-del-cliente/

Power Reviews (2022). “The Complete Guide to Ratings & Reviews (2022 Edition)”. https://www.powerreviews.com/insights/complete-guide-ratings-reviews-2022/

Puro Marketing (2022). “Las reviews online también influyen y mucho en las compras offline”. https://www.puromarketing.com/76/26622/reviews-online-tambien-influyen-mucho-com-offline.html

Reviewtrackers (2019). “Customer Satisfaction Metrics You Need to Track”.
https://www.reviewtrackers.com/blog/customer-satisfaction-metrics/

Robert Parker (2022) Wine Advocate. https://www.robertparker.com/

Tándem (2022). “La importancia de las reviews en el marketing digital”. https://www.ttandem.com/blog/la-importancia-de-las-reviews-en-el-marketing-digital/

Web de Marketing. com.” Amazon Reviews: Así funcionan las valoraciones de productos”. https://webdemarketing.net/amazon-reviews/

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