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Qué es y qué no es un customer journey

Con la explosión del movimiento de experiencia de cliente se han empezado a propagar y popularizar ideas a través de conexiones sociales y foros empresariales. Como también ha ocurrido con otros fenómenos, como la transformación digital o, en su día, la innovación, comienzan a surgir todo tipo de talleres exprés y autonombrados expertos. Dentro de esa trepidante corriente, uno de los términos que más atención ha logrado capturar es el concepto de customer journey.

Dado que las empresas están comenzando a habilitar presupuestos de formación y consultoría para trabajar con este instrumento, convendría clarificar desde el primer momento una serie de aspectos en torno a él.

  1. Un customer journey no es un dibujo. Es verdad que su forma de presentación más habitual es gráfica, porque la visualización es la mejor manera de clarificar conceptos y de lograr una visión comprensiva. Pero su verdadera esencia no está en sus formas ni en sus colores. Un customer journey es, por encima de todo, el relato de una relación que se manifiesta a través de una serie de momentos, a los que llamamos puntos de contacto (touch points).
  2. Casi siempre existe en plural. Se tiende a hablar de “el” customer journey, cuando la realidad más habitual es que en una compañía existen múltiples pasillos de cliente, dependiendo de las distintas propuestas de valor y de los diferentes arquetipos de cliente a los que se dirija.
  3. Hay vida más allá de los post-its. Un customer journey no se fabrica exclusivamente con post-its, ni el design thinking es la única manera de crearlo. Demasiado a menudo vemos a la tríada customer-journey+post-its+design-thinking como la única forma viable de hacer emerger el recorrido del cliente. Como en otras ocasiones, se debe evitar que el procedimiento se imponga o empañe el objetivo.
  4. No es un proceso, y desde luego no es una representación de la cadena de valor. La cadena de valor representa la forma en que la empresa genera ventaja competitiva a través de la organización de sus actividades nucleares, y los procesos son los pasos secuenciados que contribuyen a ella. El customer journey expresa la relación entre la marca y el cliente. Existe, por tanto, en una dimensión claramente diferente.
  5. Es homogéneo. Un customer journey expresa una visión cohesiva y amplia sobre la relación con el cliente. Las experiencias que se diseñen deben activar un catálogo de emociones coherente, tanto entre los distintos puntos de contacto como respecto a los atributos y valores de marca.
  6. Contiene elementos online y offline. En muchas organizaciones estos mundos están separados porque son liderados por departamentos diferentes. El customer journey debe servir para homogeneizar y armonizar los dos ámbitos.
  7. No se construye en una mañana. La mayoría de customer journeys que se generan afectan a una larga serie de departamentos en la organización, y esa transversalidad es precisamente la que conlleva un proceso de reflexión que dificulta crearlo en un corto periodo de tiempo. Pueden ser necesarios varios meses para orquestar un customer journey.

El customer journey es una manera nueva de comprender la creación de valor. En un mercado complejo en el que claves como la autenticidad, la cercanía o la competencia deben superponerse a la actividad nuclear de las organizaciones, estas persiguen, por primera vez, el diseño de experiencias que supongan la activación de determinadas emociones a lo largo de su relación con los clientes. El customer journey es el instrumento que puede guiar ese proceso. Sin embargo, para que eso ocurra, es necesario comprender en profundidad su naturaleza, su estructura y su proceso de diseño.

Jesús Alcoba

Director de La Salle International Graduate School of Business

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