ágora Una vez al año, no hace daño (más bien al contrario) Por Carlos Molina, VP de Experiencia de IZO y Director del Programa Superior de Customer Experience de ICEMD. Si yo fuese el CEO de una compañía…, y lo digo con toda la humildad del mundo, porque quizás por algo no lo soy. Pero si lo fuese, creo que un objetivo que pondría a mi compañía sería el siguiente: “Si tenemos clientes y queremos realmente mantener una relación con ellos, al menos una vez al año deberíamos saber qué opinan de nosotros”. Creo que cuando lo expresamos de este periencia), que refleja lo que los clientesSi gestionar a estos clientes bajo un pro- modo, parece un objetivo bastante ra- piensan y sienten en relación a la marca, grama de Voz del Cliente en tiempo real, zonable. No suena como algo despro- los productos o las interacciones. que capture el feedback de todos ellos porcionado o fuera del alcance de cual- y genere acciones personalizadas en fun- quier empresa. El análisis anterior lo que muestra es que ción del feedback, incrementa el gasto o existe una desigualdad enorme entre reduce la rotación en estos clientes, pro- Sin embargo, piensa en tu compañía. los dos mundos. Las empresas toman bablemente deberías plantearte ampliar ¿Cuántos clientes tienes? Pongamos un decisiones y se han gestionado tradicio- el programa a una base mayor. caso como ejemplo, aunque tu puedes nalmente basándose únicamente en el hacer tus números también de forma muy OData. Sin embargo, incorporar la infor- Gestionar la Experiencia de Cliente va sencilla. Imaginemos que nuestra empre- mación del cliente nos permitiría tomar mucho más allá de medir el NPS. Se tra- sa tiene 1 millón de clientes. decisiones más acertadas y que tengan ta de cómo integramos la Experiencia de un impacto más directo en los resulta- Cliente en las estrategias y en la forma Probablemente ya estemos haciendo en- dos de negocio. de gestionar y dirigir las organizaciones. cuestas.Para no quedarme corto, pon- gamos que hacemos 5.000 encuestas al Los modelos de propensión de compra mes. Esto supondría hacer hasta 60.000 o de riesgo de baja, por ejemplo, serían encuestas al año (un 6% del total de mis mucho más precisos si incorporamos el clientes). ¿Qué número te sale a ti? XData en nuestro modelo. Esto quiere decir que, aunque estadísti- Por eso, los Programas de Voz del camente tengo una métrica de la expe- Cliente deben evolucionar de un riencia de mi compañía, la realidad es sistema de medición (basado en que no conozco lo que sienten más del la estadística) a un sistema de 90% de mis clientes. gestión (de todos los clientes). El cambio de Medir a Gestionar en Por supuesto, pasar de hacer base a la Experiencia 60.000 encuestas al año, a La principal diferencia en la gestión de potencialmente un millón, re- la Voz del Cliente es que el objetivo no quiere cambiar muchas cosas es tener una métrica estadísticamente en la forma en la que capturamos representativa, sino un sistema que nos y gestionamos el feedback. permita gestionar a cada cliente en base a su experiencia. Y hacer este cambio tampoco re- quiere una revolución y cambiar Existen dos tipos de “Data” en las com- radicalmente la forma en la que la pañías. Por un lado, tenemos el OData (la compañía mide y gestiona actual- información operacional). De esta mane- mente. Pero si esto tiene sentido para jamos cantidades enormes de informa- ti, como lo tiene en mi caso, sí creo que ción, ya que es generada por los sistemas es necesario empezar a pilotarlo y coger de la compañía (facturación, transaccio- una muestra de clientes estratégicos a los nes, operaciones, etc…). Del otro lado te- que empezar a gestionar bajo este mode- nemos el XData (la información de la ex- lo y medir el impacto en los economics. 23 •