Congreso 2019

Más de 400 directivos, se han dado cita hoy, en la nueva sede del Santander España en Madrid, para asistir al VI Congreso Internacional de Experiencia de Cliente. Un evento en el que han podido aprender de los mejores profesionales del sector y expertos nacionales e internacionales, las últimas tendencias en el desarrollo de la Experiencia de Cliente. En esta sexta edición, que una vez más ha estado conducida por la periodista Marta Jaumandreu, el objetivo era conocer, desde diferentes puntos de vista, cómo el cliente toma decisiones de compra, qué factores entran en su proceso mental a la hora de decantarse por determinado producto o servicio, y si existe, para las empresas, la posibilidad de influir en esas decisiones.

El Congreso, organizado por DEC,  ha contado en esta sexta edición como Patrocinadores Oro con Acoustic, Designit, IZO y Medallia; como Patrocinadores Plata con BNP Paribas Cardif, Emergia, Likeik, Madison, Minsait y Sabio; y como colaboradores con La Información, Radio Intereconomía y Banco Santander.

La jornada comenzó con la bienvenida de Luis Colorado, Jefe del área de Banca Digital e Innovación de Banco Santander, que expresó de la oportunidad que tienen las empresas de evolucionar, poniendo relieve la calidad para hacer negocio, y como en esa calidad, es imprescindible la Experiencia de Cliente, siempre personalizada y a través del uso de los canales digitales. Habló de la importancia de escuchar a los clientes, porque en sus respuestas, señaló “está todo lo que necesita una empresa para crecer. La Experiencia del Cliente es algo absolutamente necesario, y de cómo se potencie, dependerán los resultados de una compañía”. “Se habla de que sin las mediciones NPS no hay futuro, pero lo que no hay es presente” añadió.

Continuó Jorge Martínez-Arroyo, Presidente de DEC, que se preguntaba “Si no somos racionales, ¿qué somos?”. Hacía referencia a todos los procesos que influyen en nuestro comportamiento, y como el cerebro ajusta nuestra realidad, a partir de las experiencias que hemos vivido, para identificar riesgos y oportunidades. Avanzó que el cerebro no suele optar por decisiones racionales, sino aquellas en las que se siente cómodo y tiene menos desgaste, incluso aunque sea en situaciones importantes. En este sentido comentaba la necesidad de tener en cuenta, para poder influir en los procesos de compra, que nuestro comportamiento, es la mezcla entre nuestra parte racional, la irracional y toda la información, que hemos ido guardando en base a nuestras experiencias pasadas, aprendizaje,…etc.

Tras su ponencia María López, Co-Founder y CEO de Bitbrain Technologies, detalló las fases que se dan a la hora de tomar una decisión, y que son: proceso de la información, determinación de su significado y valor, deliberación y análisis y toma de decisión. En este sentido comentó que las dos primeras las llevamos a cabo de manera totalmente inconsciente. Pero aún así se puede influir en ellas a través de la Neurociencia, el estudio de cómo nuestro cerebro reacciona ante determinado estímulo, algo que en los últimos años está siendo aplicado en cualquier sector, como el de la publicidad, el branding y también el CX.

Raquel Pinillos, Directora de la Práctica de Customer Experience en Deloitte Digital, habló sobre los últimos Informes DEC y como estos revelan el panorama esperanzador en el que se encuentra la Experiencia del Cliente, en España. Y es que desde hace cuatro años, cuando empezaron hacer estos estudios, el crecimiento en este aspecto ha sido exponencial. Comentó que las empresas entienden que en el futuro, el entorno será cada vez más competitivo, cada vez se enfrentarán a retos más difíciles pero apuntan a que la Experiencia Cliente será un valor diferencial para poder competir. “Ya no hay quien piense que el CX no tiene impacto en el negocio, están en un punto de convencimiento total, sobre todo en lo que a la retención y captación de clientes se refiere” advirtió. Además otro buen dato que añadía,  es que la mayoría de las empresas, afirman que en la actualidad, están llevando a cabo programas de Experiencia de Cliente.

Pedro Díaz Yuste, CEO de Savia, y Mariel Vázquez, Directora de Experiencia de Cliente de Savia, se refirieron a cómo se puede usar el CX para crear un nuevo producto. Y como, bajo esta premisa, se lanzó Savia en febrero de 2019. La plataforma digital de servicios de salud, dirigida a todos aquellos que usan diariamente la tecnología, ya sea para comprar, escuchar música, trabajar…etc, lanzada por MAPFRE, y cocreada con los usuarios, analizando y atendiendo a su comportamiento. Una plataforma, que consideran será el futuro de la autogestión de la salud, que destaca por su inmediatez, la claridad de la información que ofrece y la personalización de la experiencia.

Por su parte, Felipe Romero, Socio de The Cocktail, explicó en qué consisten los sesgos cognitivos, y su impacto en el negocio. Es este sentido avanzó la necesidad de dar un paso más en la experiencia de cliente, para pasar de ser diseñadores de emociones a arquitectos de decisiones. Para ello es fundamental trabajar sobre dichos sesgos, desviaciones en el proceso mental, distorsiones, juicios inexactos y errores sistemáticos de la mente, que las personas tenemos ante la toma decisiones, analizar su presencia y comprobar como estos impactan en los resultados esperamos, para poder trabajar sobre ellos y utilizarlos a nuestro favor.

Ramón Fauria, Mentalista, Conferenciante y Coach empresarial, realizó una sesión de mentalismo, para que los asistentes se pudieran aproximar al funcionamiento de nuestra mente y la relación entre esta y el CX. Un funcionamiento que según comentó se explica a través de 3 ejes, la anticipación, referente al conocimiento de la información y los datos; la emoción, cuando más profunda es más posibilidades de influir, de movernos, de conectar, impactar y fidelidad;  y el aprendizaje. Y es que toda Experiencia de Cliente “será mucho más poderosa si conseguimos incorporarle aprendizaje, utilidad, contribución de la marca, mejora social y diversión” finalizaba.

Tras un descanso, la jornada continuó de la mano de Verónica Bello, Strategic Design Directora de Designit, que explicó como el diseño es un factor fundamental para provocar un cambio en el comportamiento del consumidor. Para ello comentó que es imprescindible entender el comportamiento del usuario y, sobre todo, saber elegir el momento en el que este se encuentre más abierto a que se pueda influir en él. Por último explicó que estas intervenciones para que funcionen, siempre deben atender a 3 principios, que sean transparentes, que sean fáciles y que pongan el foco en el bienestar de las personas. “No funcionarán si no se tiene en cuenta la ética, y todo lo que sucede en nuestro entorno” finalizaba.

También hubo tiempo para conocer diferentes casos prácticos, de empresas que han avanzado en proyectos para mejorar la Experiencia de Cliente, poniendo el foco en cómo el usuario toma las decisiones. El primero vino de la mano de Francisco Casassas, Director de Shopper Marketing en Campofrío, y José Luis Delmas, Director de Madison Market Research, explicaron que, en el sector de la alimentación, el 78% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Decisiones que en la mayoría de las ocasiones se toman de manera no consciente. Sobre esta realidad contaron como es posible llevar a cabo planes, que a través de utilizar herramientas dirigidas, a mejorar la Experiencia de Cliente, especialmente a través de las emociones, les hacen ser capaces de  “leer la mente del cliente”, e influir en su compra.

Por su parte Stuart Dorman, Chief Innovation Officer de Grupo SABIO, narró como el Gobierno de Singapur, uno de los que más ha apostado por la digitalización en las relaciones con sus ciudadanos,  se involucró en un plan para enriquecer la Experiencia de Cliente. Así habló de “Ask Jaime”, una herramientas pionera que a través de la Inteligencia Artificial, busca ofrecer soluciones a las necesidades de los ciudadanos, de manera rápida, efectiva y sobre todo humanizada y personalizada. La base de su éxito comentó es que es “un proyecto enfocado en las personas, no en la tecnología”.

Colin Strong, Global Head of Behavioral Science de Ipsos, explicó por qué es una necesidad intentar explorar los hábitos y entender los comportamientos de los consumidores, pero sabiendo que estos no van a ser siempre iguales. “No somos autómatas, todo lo contrario, somos seres muy proactivos y que reaccionan a la situación del entorno. Además, por lo general no queremos repetir una y otra vez nuestros comportamiento” advertía. Pero avanzó que si que hay un aspecto, con el que podemos modelar esos comportamientos, y esto tiene que ver con ser capaces de llegar a  los sentimientos y las emociones. A su juicio conectar con la parte humana y emocional es, la mayoría de las veces, lo que nos hacen volver y fidelizar, generar la adherencia emocional, el compromiso y lealtad.

Otro caso de éxito lo explicó José Carlos Otero, Customer Experience Director de Everis, analizó el éxito en Volkswagen, que supuso la “Aplicación del modelo EAST” una herramienta que pusieron en marcha para mejorar la experiencia del servicio postventa, y que se basaba en 4 claves para estimular el comportamiento de los clientes: facilitar la información, para evitar fricciones y simplificar las elecciones, presentar los beneficios, de manera en la que se maximizara el valor percibido. Elegir bien el momento del estímulo, para que las personas estuvieran más receptivas y apoyarse en la presión social, en cómo actuaban otros grupos sociales de referencia respecto al comportamiento deseado.

Pedro Bermejo, Neurólogo y Presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía, explicó como la neurociencia, emociones,… están estrechamente relacionadas con la Experiencia de Cliente. Así explicó que nuestras decisiones siempre están basadas en aspectos, como el equilibro entre la recompensa que se puede obtener y la aversión que tengamos a una posible pérdida. En nuestras tendencia a imitar los comportamientos y decisiones que toman otros, en generar patrones de actuación y en influencias endógenas, por ejemplo existen diferencias entre la toma de decisiones de hombres y mujeres, y exógenas, como por ejemplo la intensidad lumínica, la toma de fármacos, e incluso los ciclos lunares.

Por último, el conferenciante Víctor Küppers, detalló la relación que existe entre la Psicología Positiva y la Experiencia de Cliente. “Igual que hay personas alegres y otras personas que en las mismas circunstancias se quejan de todo, hay empresas que son capaces de enamorar y empresas que no lo hacen en absoluto”, comentó. Y es que “la relación entre el cliente y la empresa no deja de ser una relación humana”, señaló. Para ser de esas empresas/personas que enamoran advirtió que tanto en el panorama personal y laboral hay que vivir con entusiasmo, optimismo y alegría. Porque cuando una persona pierde el ánimo, pierde lo mejor que tiene. Y es que el estado de ánimo se trabaja, resaltó nuevamente Küppers.

Tras todas las intervenciones finalizaba el VI Congreso internacional, agradeciendo la presencia de los asistentes, los ponentes y de los patrocinadores. Y recordando que el VII Congreso tendrá lugar el 6 de octubre de 2020.