Congreso 2020

El VII Congreso Internacional de Experiencia de Cliente 2020 se inició hoy, 6 de octubre, en un entorno 100% online. Comenzó a las 9:15 am, con la intervención de la conocida periodista Marta Jaumandreu, quien dio la bienvenida a ponentes y participantes a la edición de este año y, en especial, agradeció a los patrocinadores del evento: Medallia, Kantar, Likeik y Oracle, así como a los colaboradores: La Información, Radio Intereconomía y RegaloPublicidad.com.

Evolución de la Experiencia de Cliente: tendencias, metodología, y nuevas herramientas. Parte I

Este primer bloque estuvo compuesto por cuatro ponencias. Jorge Martínez-Arroyo, Presidente de DEC, abrió el Congreso con su ponencia, “En medio del caos también hay oportunidad”. Se inició haciendo un recorrido por las diferentes crisis que asolaron el mundo en los últimos cien años, iniciando con la Gran Depresión de 1929 y finalizando en 2020, donde se centró en un aspecto concreto, cómo las empresas salen de una crisis.

Las crisis son un catalizador dentro del mercado, en el que lo más importante para empezar es entender el comportamiento de los consumidores y cuáles han sido los cambios en sus necesidades, los cambios de canales y categorías, si abarcan o no el comercio electrónico, etc. Así por ejemplo, el concepto de alimentación ha cambiado debido al aumento del consumo de productos naturales, el cuidado personal…

De todo ello, el canal más importante actualmente es el digital. Estamos siendo testigos en la disminución de costes de empresa y, a su vez, en una disminución de la demanda. También estamos percibiendo que hay una redistribución de categorías donde, todas y cada una de ellas, han notado esta disminución, para ello Jorge expuso a teoría de las 5Ps: Posición, Plan, Perspectiva, Proyectos y Preparaciones.

Esta teoría nos ayuda en la gestión de la crisis, en el enfrentamiento de sus consecuencias y en la vuelta a la nueva normalidad. Sólo nos ayudará si tenemos perspectiva, si sabemos cómo nos afecta día a día como empresa y si tenemos proyectos que nos ayuden a llegar al objetivo marcado, siempre y cuando tengamos una serie de capacidades o recursos que podamos usar.

El presidente de DEC hizo hincapié en que hay que adaptarse de forma rápida, para ofrecer una oferta que se ajuste a la demanda actual, saber cuál es el mix de canales que podemos usar debido a que estos acaparan los temas que más preocupan y, qué categorías consideran los clientes que son las más importantes.

“¿Qué podemos hacer para ganar la fidelidad de los consumidores?”, preguntó Martínez-Arroyo. Nuestra capacidad de innovar a corto plazo es lo que marca la viabilidad de la empresa, por lo que primero debemos diferenciar entre los clientes no atendidos y los sobre-atendidos.

Los No atendidos, por ejemplo nuestros padres, niños pequeños, abuelos… que no utilizaban ordenadores y con la llegada del Ipad, supuso un claro ejemplo de disrupción, llegando a ofrecer unas prestaciones a un hueco de mercado que estaba sin atender. Y los Sobreatendidos, aquellos que no asimilan o no aprecian estas innovaciones o incluso no quieren pagarlas. Y aquí es donde se produce la disrupción, y como empresa atacamos a estos clientes que, además, tienen que pagar una prima, que puede ser dinero o esfuerzo, para poderles atender.

Lo más importante es que existen una serie de oportunidades, que se concentran en torno a la Experiencia de Cliente (la solución a la crisis actual), donde sensibilidad y responsabilidad se unen para afrontar los problemas. Martínez- Arroyo finalizó con la frase que encabeza su ponencia: “En cada caos siempre hay una oportunidad”.

Seguidamente, se pasó a la exposición de Dimitris Bountolos, Director de Sistemas de Información e Innovación de Ferrovial, con su ponencia “Innovación centrada el cliente en un mundo digital”, en la que destacó su frase: “La mayor innovación en Experiencia de Cliente es que a través del desarrollo de todas las tecnologías, las interacciones se hayan hecho más humanas.”

Dentro de esta empresa se genera una experiencia más robusta, ya que convierten las experiencias en realidades, introduciendo éstas en la digitalización. Actualmente cuentan con diferentes clientes conectados (más de 7000 millones), para ellos las tendencias se personalizan a través de las acciones y la oferta y demanda.

Dimitris Bountolos indicó que junto a su equipo tienen en cuenta, tanto los procesos como los nuevos modelos de negocio, y las propuestas de valor que se basan en conocer al cliente y también la tecnología, que es importante incluso en una escala pequeña. Tras esta breve exposición, el Director de Sistemas dio un listado de consejos que se pueden utilizar: “Entiende al cliente, sácale partido a la tecnología, cambia las reglas, desarrolla empatía, crea convicción en tus palabras, escala con determinación y apóyate en los partners.”

A continuación llegó el turno de uno de los ponentes más esperado, Lior Arussy, Acelerador de estrategias y escritor de 15 libros, fundador de Stravity, y responsable en Banca Online y Experiencia de Cliente. Hizo su exposición con su ponencia: “Experiencia de Cliente 2020, reflexiones y predicciones”. Lior hizo alusión a que desde el año 2000 la Experiencia de Cliente se centraba en optimizar los servicios y crear experiencias más sencillas, aceptando, por ejemplo, cancelaciones sin hacer preguntas. En 2012 los empleados se integraron reconociendo emociones y en 2015 la transformación digital hizo mella en las empresas.

Lo más importante, según Arussy, es la concienciación, hacer que la empresa crezca sin una motivación financiera, antes del Covid, era lo principal; ahora se centran en adaptarse al cambio.

Actualmente los clientes no son tan fieles a las marcas porque disponen de más tiempo para comparar y elegir, valorando todas las opciones disponibles, por ello Lior indicó que lo mejor que una empresa puede hacer es “decir sí, y evitar un “no”o un “tengo que comprobarlo”.

Alain Thys, Arquitecto de Experiencia y Fundador de customerfit.eu, con su ponencia sobre “La Dirección de Experiencia de Cliente: Ayer, hoy y mañana”, recordó que la experiencia de cliente, “es vieja en sí misma”. Poner al cliente en el centro puede llevar a las dos opciones, diversión y rentabilidad. El primer reto actualmente es conseguir esa felicidad y rentabilidad fijándonos en las experiencias anteriores y tratando de averiguar cuáles serán las futuras. Hoy en día no necesitamos más herramientas para medir la experiencia de cliente, sino que necesitamos adquirir una mente como la de los deportistas.  La Experiencia de Cliente debe convertirse en una disciplina que forme parte de la empresa, no una acción separada de ella. Con ello, conseguiremos que sea algo a lo que toda la empresa pueda acceder y, además, que se adapte de forma automática a los cambios en las necesidades del cliente.

Durante el confinamiento, Alain Thys trabajó con varias compañías donde compartieron información diversa y, llegaron a la conclusión, de que el futuro de la Experiencia de Cliente será conducido por cuatro necesidades muy específicas: La primera es “Conocerme y saber que quiero”; la segunda es “Tratarme como un ser humano” debido a la frialdad del trato que se está adquiriendo a causa de la digitalización; la tercera es “Experiencias Inmersivas” que temporalmente se ha dejado de lado debido al Covid; y, por último, “Demuéstrame que lo dices en serio”, es decir, demostrar que lo que se expone en publicidad es real.

Un café con…

Tras esta exposición Marta Jaumandreu dio paso a una nueva sección “Un café con…” en el que los patrocinadores han ofrecido diferentes webinars, donde abordaron diferentes temas y retos clave para el desarrollo de la Experiencia de Cliente.

Una de las mesas ha sido la del patrocinador platino, Medallia, en la que se ha podido disfrutar de la entrevista realizada por Eduardo Crespo, Vicepresidente del sur de EMEA en Medallia, a Fred Reichheld, Socio de Bain&Company y creador del sistema de gestión NPS. Entre sus preguntas destacaron el origen de esta herramienta que ha sido utilizada por las principales empresas del mundo, a lo que Reichheld aludió que él buscaba la forma de cuantificar las relaciones de los clientes con las organizaciones y las ventajas que ello proporcionaba, entre ellos valorar la satisfacción del cliente e identificar a los promotores de la marca.

Asimismo, hizo un recorrido durante los últimos años en el que indicó que las interacciones entre empresa y cliente han cambiado de forma significativa, sobre todo por las nuevas tecnologías, pero hay que mantener un perfecto equilibrio entre lo humano y digital en estas relaciones y, sobre todo, tratar de que esté involucrada la alta dirección. Los directores financieros tiene que tener en cuenta que identificar a los clientes promotores aportan más beneficios, que los que compran por otros canales, como son los que viene por publicidad. El futuro está en contar con empleados promotores de la marca que ofrecen un trato más humano a los clientes, aprovechando las ventajas de la tecnología.

Otra de las mesas fue liderada por Kantar, uno de los patrocinadores oro, que contó con la participación de Manuel Pariente, Director de Desarrollo de Nuevos Negocios en Kantar España, y con Richard Ayllón, Director de CX en Kantar, Insights Division, quienes con la frase de Maya Angelou: “Aprendí que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir”, resume claramente su punto de vista de la Experiencia de Cliente, en el que tal como indicaron, la fortaleza de la relación depende de lo que se hace sentir a los clientes. Y es que como comentó Ayllón, los clientes encantados son el mejor termómetro del impacto que producimos en términos de CX y los mejores embajadores de nuestra marca.

Durante este café con Kantar, los asistentes pudieron conocer el lanzamiento de CemTric V7, una plataforma de CX transaccional, que permite ayudar a los clientes a impactar en su negocio, guiados por la IA, porque como indicaron antes de finalizar: Conecta con tus clientes y te recordarán siempre.

Likeik, otro patrocinador oro, en su sala contó con la colaboración de Josu Madariaga, Responsable Experiencia de Cliente de Eroski, junto con Almudena Méndez, Experiencia de personas en Cajasiete, Álvaro Montero, Responsable de Business Intelligence & Analitycs en Likeik CX, y fue moderada de Bruno Mata, Fundador de Likeik CX tools & people. Durante esta charla se trató el valor de la voz del cliente, como se puede avanzar de la mejor manera. La clave está en resolver la incidencia en un momento, según los participantes. El gran reto expuesto por todos ellos radicó en la credibilidad, conseguir que la opinión del cliente se movilice a otras tiendas como prioridad, además trabajando de forma cooperativa, se consigue que el personal de tienda actúe y que todas las personas de la compañía se vean implicadas de un modo u otro.

Y la cuarta sala, de acceso restringido, fue la organizada por Oracle donde debatieron sobre la Voz del Cliente en el sector asegurador. Para ello contaron con directivos de esta firma, como fueron Rafael Álvarez-Romero, Client Partner de Servicios Financieros en el área de Customer Experience, Francis Mac Aonghus, Director de Industria y Transformación Estratégica de EMEA, y Ana del Amo, Principal Solution Engineer para soluciones de Customer Experience, además de la participación de José Ignacio Albadalejo, Director de estrategia en The Cocktail. Con la frase “Al mal tiempo, buena data”, plantearon cómo a los retos tradicionales de la industria aseguradora, se le suma el impacto de la pandemia, que acelera algunos y  añade nuevos; y como la tecnología y los datos tienen un rol clave para optimizar la experiencia de cliente en un contexto especialmente complejo. Estamos ante un nuevo consumidor, que ha abandonado los hábitos anteriores para construir nuevas prácticas. Y debido a estas circunstancias, se ha acelerado el impacto digital en la industria aseguradora que hace más necesaria que nunca la adaptación del producto al canal. Y en el que hay mayor sensibilidad al precio, y se exige una mayor personalización en los productos.

La evolución de CX por industrias

Finalizado este espacio de Un café con…, Jaumandreu presentó el siguiente bloque de charlas sobre la Evolución de la Experiencia de Cliente por industrias, dividido en varias salas. La primera categoría de charlas se dividía en dos salas, una liderada por Mar García-Ramos, Especialista en Movilidad, donde se debatió acerca de “El usuario y sus necesidades, los drivers del nuevo ecosistema de la movilidad sostenible”; y en la segunda sala, Rodrigo García de la Cruz, Especialista en Banca y Fintech, habló acerca de “Fintech Experience: the future CX in banking sector”.

La segunda categoría de charlas estaba dividida también en dos salas, la primera liderada por Enrique Gómez, Especialista en TELCO, cuya charla se titulaba “Que veinte años no es nada”, y la segunda sala, estuvo liderada por Víctor Gonzalo, Especialista en Moda y Retail, acerca de “El futuro del retail, la adaptación a las nuevas tendencias del consumo”.

Evolución de la Experiencia de Cliente: tendencias, metodología, y nuevas herramientas. Parte II

El último bloque de ponencias se inició con la de Evan Kohn, Especialista en IA, que bajo el título “Hiperpersonalización: Cómo las marcas pueden ganarse la siguiente década”, expuso que esta hiperpersonalización determinará a las marcas y su cotización en el mercado. Las preferencias están muy claras, el problema principal es la satisfacción del cliente, o mejor dicho, la ausencia de ella. Para aumentar la innovación y conseguir una satisfacción mayor, los sistemas se deberían comunicar entre ellos, la calidad y el diseño deberían ir de la mano, creando un sistema tecnológico en línea con el cliente. Los clientes demandan experiencias personalizadas, las empresas deben establecer un enlace con él, adaptarse y exponerse tal y como son, mostrar empatía con ellos y elegir el canal preferido del cliente, en lugar de tratar de acaparar todos los posibles. Evan concluyó su charla con la siguiente frase: “La confianza es la divisa más importante para las empresas”.

Inmediatamente después llegó otra de las ponencias estrella, la de Colin Shaw, Fundador y CEO de Beyond Philosophy, “La próxima ola de cambio para la Experiencia de Cliente en 2021”. A través de esta divertida exposición, Colin Shaw hizo ver a los participantes que los clientes no eligen entre experiencias, sino que se basan en los recuerdos ligados a esas experiencias.

Shaw aconseja a las empresas guiarse por la Ciencia del Cliente, compuesta por el círculo de emociones donde destacan los momentos pico (el auge de la emoción más grande de ese momento), y el análisis del cliente a través de esas experiencias que busca o quiere repetir, utilizando el Big Data y la IA para predecir el comportamiento del cliente.

La intervención de André Carvalho fue una breve pincelada sobre la madurez de la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado, e informó de que las acciones digitales han mejorado en la Experiencia de Cliente, una información que podrá consultarse en los próximos meses cuando salgan a la luz “Los Informes sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España y sobre la Experiencia de Empleado”.

Justo después, Marta Jaumendreu introdujo al siguiente ponente, Jesús Cochegrus, Speaker internacional, empresario, emprendedor y creativo, exponiendo su charla titulada “Homo Smatphonis, el nuevo cliente”. Su charla comenzó con la exposición de un dato actual, y es que en menos de 10 años las expectativas han cambiado, aquello que antes era una innovación se ha convertido en lo mínimo que un cliente espera de una empresa.

Por lo que a la hora de innovar, Cochegrus recomendó entender como piensa el cliente a través de cinco niveles: El primero, el nivel físico que abarca la necesidad; el segundo, el nivel llamado “quieros”, es decir, aquel que acapara los sentidos y deseos; el tercero, el experiencial que llega a la mente del consumidor; el cuarto, compartir, trata de un nivel más social; y, por último, el quinto, la individualización, tratar a cada cliente como si fuera el único en la compañía.

A través de su explicación, y basándose en conceptos importantes como lo que el cliente quiere comprar a través de las empresas y que redescubra los valores de la marca, expuso cómo conectar con ese cliente, para mejorar la relación con él y conseguir su fidelidad.

La última conferencia de este VII Congreso organizado por DEC, fue la llevada a cabo por Bruce Temkin, Director de Qualtrics XM Institute, quien a través de “Experiencia de Cliente: Qué hemos aprendido y como la Experiencia de Cliente cambiará durante la próxima década”, hizo una comparativa entre 2010 y 2020. En 2010 se descubrieron las herramientas, los profesionales, las materias, etc., mientras que en ahora, en 2020, se procura integrar las acciones para que formen parte de la empresa.

Hoy en día, se valora más que nunca la voz del cliente, que es lo que le importa, cuál es su diseño de experiencia ideal y, además, intentan buscar el compromiso de los empleados, estableciendo una disciplina para que ellos posean los mismos conocimientos. El aumento de la importancia de esta serie de aspectos, es casi del 50% más con respecto a la década anterior. En esta década actual, Temkin expuso que le gustaría ver como las empresas priorizan los problemas de los clientes como los problemas de la empresa, todas las bases que se poseen son disciplinares e integran todas las capacidades en las actividades diarias de la empresa, sólo es cuestión de ponerlas en práctica e introducirlas en la “rutina diaria” de una empresa.

Tras esta última ponencia, Marta Jaumandreu cerró el VII Congreso Internacional de Experiencia de Cliente, despidiéndose de ponentes y participantes, dando las gracias por su presencia. Ella finalizó la jornada con la siguiente frase: “El mundo sigue evolucionando, evolucionemos con él”.