Congreso 2017

IV Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente

Varios expertos reunidos en el IV Congreso Internacional sobre la Experiencia de Cliente, ponen de manifiesto cómo la vinculación con el usuario es la clave para la supervivencia de las empresas.

Aunque durante muchos años así se ha considerado, ni el sector, ni los servicios o productos pueden ser el centro de las compañías sobre el que se base el crecimiento o su supervivencia. Y es que su actividad o los productos que ofrezcan, pueden ser realizados o incluso rápidamente copiados por otras organizaciones. Por ello se deben buscar otros factores para una vez conseguida la atención de los consumidores, fidelizarlos y crear un vínculo emocional entre ambos actores.

Sobre este aspecto han debatido varios expertos en el IV Congreso Internacional sobre la Experiencia de Cliente que ha reunido a unos 400 profesionales y directivos de esta disciplina. Mediante ejemplos prácticos, han puesto de manifiesto como la relación que se establezca con el usuario es la marca, la diferencia. El presidente de DEC, Jorge Martínez-Arroyo, ha realizado una comparación sobre cómo ha cambiado el ranking de las 50 mayores empresas mundiales en los últimos 10 años, para exponer lo complicado que es para las compañías, crecer y mantener en el tiempo su volumen de negocio. En este sentido ha advertido que la Experiencia de Cliente es uno de los factores fundamentales que se debe tener en cuenta para mantenerse en ese ranking. Así como la capacidad de innovación y alianzas con otras compañías, la metodología de trabajo que se adopte, la retención del talento y la estrategia en la nube para analizar los datos.

Esta visión la comparten empresas como Endesa, de la que su consejero delegado, José Bogas, ha afirmado que la compañía se ha sometido a un largo proceso de transformación en el que se ha convertido al cliente en una parte fundamental. En este sentido ha explicado la apuesta que debe hacerse por tratar de analizar y compartir ideas con el propio cliente, algo que hoy en día es posible, gracias al desarrollo de la tecnología, porque a su juicio la Experiencia de Cliente da credibilidad a las empresas y confianza a los consumidores.

Por su parte, Mariano Silveyra, General Manager de Cabify España, ha expuesto que el crecimiento que han experimentado, sobre todo en los últimos años, se ha producido por la estrategia que han adoptado, en la que han puesto al usuario como centro de la empresa. “Primero tratamos de entender qué le sucede al usuario cuando accede a nuestros servicios y, una vez lo comprendemos, diseñamos una estrategia simple y sencilla para que genere un vínculo emocional con la compañía”. “Pero las experiencias de los usuarios cambian todo el tiempo” ha advertido, por lo que este proceso basado en la percepción del cliente, no se puede dejar de lado.

Por su parte el General Manager Europe de Alibaba Group, Terry von Bibra, ha comentado las peculiaridades del mercado chino y la diferencias entre el consumidor de este país y el español, en cuanto a sus demandas. Pero ha advertido que, independientemente de nacionalidades, lo que un consumidor busca cuando tiene una necesidad es quién le puede dar la solución, y en este sentido ha afirmado que tampoco importará el canal que la empresa utilice, ya sea mediante una tienda en la web o un comercio físico, “lo importante es que las empresas puedan hacer una oferta de valor más fuerte” ha advertido.

Para tratar la aplicación de Experiencia de Cliente a la banca, ha intervenido José González, director de Segmentos Select y Particulares en el Banco Santander. Ha explicado cómo escuchando a clientes y empleados han cambiado el modelo de negocio, para llegar hasta la creación del canal Santander Personal. Un servicio de atención personalizada que no entiende de segmentos y está pensado por y para el cliente, haciendo su operativa más fácil gracias a la gestión digital de los procesos.

Para escuchar al cliente toma un papel fundamental la tecnología móvil, internet y sobre todo el análisis de los datos, pero en un corto espacio de tiempo las empresas también dispondrán de otras herramientas como la robótica, la realidad virtual, el Internet de las Cosas o incluso dispositivos tecnológicos que llevaremos en nuestros oídos para estar conectados. Estas herramientas cambiarán nuestra manera de actuar y también cambiarán la relación que podamos establecer con las empresas y la información que estas puedan obtener del comportamiento los consumidores, así lo aseguraban Gemma Vallet y Óscar Dorda, Innovation Dr y CEO de PHD Media.

Hay que analizar los datos que se tienen, pero también hay que saber adelantarse a las necesidades que tendrán los clientes. Pedro Moneo, fundador y CEO de Opinno, ha explicado que hay que ofrecer a los usuarios algo antes de que lo necesiten, sabiendo ajustar el riesgo, “para ello hay que usar la tecnología, pero también hay que mirar a las personas, a los empleados, a las empresas subcontratadas y sobre todo tener en cuenta cómo piensan las siguientes generaciones”.

La ponencia “Simple and Digital: the next frontier for Customer-Centric leaders” corrió a cargo de David Michels, Partner & Director en Bain&CO Zurich, quien destacó que la Experiencia de Cliente mide la lealtad del mismo. Y que en un momento donde prima la transformación digital, nos encontramos con empresas que realizan una gran inversión en iniciativas digitales, pero que son tan complejas que al final el cliente tiene que llamar y contactar con una persona; por lo que lejos de reducir costes, se nos generan más. Michels indicó que la primera idea es que se simplifiquen y digitalicen los episodios e interacciones que realmente interesan. A esto añadió que hay que tener los objetivos muy claros y conocer muy bien las propuestas que queremos lanzar al mercado. Y que haya una gran implicación en todos los niveles de la organización.

Por su parte, Jesús Alcoba, director de La Salle IGS, ha abordado como una de las claves en Experiencia de Cliente va a ser incorporar investigación científica que ayude a dar forma a las teorías y procedimientos que le son propios. Además, en su intervención ha presentado el resumen de tres estudios de investigación sobre la Voz del Cliente basados en tecnología de análisis de sentimiento, que se realizaron en Filipinas. Porque “hoy compramos fragmentos de identidad. Y la identidad es esencialmente narrativa. Por eso el objetivo primordial de un programa de Voz de Cliente es conocer su historia”. A su vez ha destacado también que “los tradicionales cuestionarios van a ir dando progresivamente paso a otro tipo de estrategias, que faciliten una mayor sincronización entre el relato de la marca y la narrativa biográfica del cliente”.

Y para hablar sobre la Movilidad aplicada a la Experiencia de Cliente, David Alonso, director de B2B en Samsung, explicó a la audiencia cómo los smartphones se han convertido en una parte nuestra. Actualmente en España hay más de 21 millones de usuarios de smartphones, entre los 16 a 65 años. El 90 % de ellos no se separan de su móvil y lo consultan unas 150 veces al día. Esto demuestra que estamos en un mundo cada vez más digitalizado “y está cambiando la forma de hacer las cosas. Los smartphones nos están permitiendo compartir experiencias y enriquecerlas”, añade Alonso.

David Barroeta, director de Personas en Opticalia, fue el responsable de moderar la Mesa Redonda en la que se abordó cómo desarrollar la cultura de Cliente. El CEO de Madison MK, Daniel Redondo, tomó la palabra para afirmar que “lo primero que tenemos que tener claro es qué es lo que queremos cambiar, para luego ponerse a trabajar en ello”. Por su parte Álvaro Zamácola, director de Desarrollo de Negocio de Bla Bla Car, aconsejó “incluso la información a nivel estratégico debe estar disponible para todos los empleados, de esta forma se alcanzarán los objetivos”. Asimismo, Javier Uriarte Monereo, director general de Comercialización de Endesa, indicó que “todas las personas de la organización tienen que aportar lo mejor de ellos para el desarrollo de la cultura del cliente”, a lo que Cecilia Boned, presidenta de BNP Paribas en España, afirmó “que la visión compartida es fundamental en todas las empresas”. El CEO de Leroy Merlín, Ignacio Sánchez Villares, sostuvo que “las acciones dirigidas hacia el cliente tienen que ser a largo plazo, debido a que la satisfacción del cliente es para siempre: mejor servicio, mejor precio, mejor disponibilidad…”.

Patricia Jiménez, vicepresidenta de DEC, y Raquel Pinillos, Senior Manager en Deloitte Digital, presentaron las primeras conclusiones extraídas del Informe DEC – Deloitte Digital 2017, realizado sobre una muestra de 112 empresas y más de 160 profesionales. La causa de realizar este informe es que la gran mayoría de textos sobre Experiencia de Cliente se centran en las empresas B2C, pero hay una realidad que son las empresas B2B, pues también existen. “Normalmente estas empresas tienen menores impactos en las RRSS, pero no debemos de olvidar que las empresas son personas y lo que buscan es inmediatez, transparencia… En definitiva, lo mismo que lo que buscan los consumidores finales”. Ante esta exposición, Pinillos planteó la cuestión de si es importante gestionar el CX en el B2B. Sobre ello, el informe desprende que el 87 % de las empresas tienen una preferencia antes de iniciar una compra a un proveedor, y de este un 46 % tienen preferencia y un 41 % una fuerte preferencia; esto refleja que las empresas antes de realizar una compra a un proveedor se informan a través de otras empresas conocidas, o bien a través de foros, RRSS, etc., lo que demuestra que es importante gestionar la Experiencia de Cliente en empresas que no se dirigen directamente al consumidor final.
Javier Martínez, Fan Experience Director en el Club Atlético de Madrid, quien con su ponencia “Te llevo bajo mi piel; (un viaje al corazón del universo fan: motivaciones y conductas)” abordó, basándose en su experiencia de más de 18 años en el mundo del entretenimiento y deporte profesional de élite, las motivaciones, mecanismos y estructura del colectivo fan, más allá de marcas, clubes o tendencias de consumo, con una fidelidad que supera lo meramente racional. Asimismo, destacó la importancia de convertir los clientes en fans.

José Antonio Lombardía, CMO en DIA, con su ponencia “Lo imposible”, afirmó que uno de los aspectos más importantes en la Experiencia de Cliente es conseguir la participación de todos los departamentos de la organización y la involucración de la alta dirección.

Por su parte, Ricardo Sánchez, Global eCommerce Director de Barceló Hotel Group, argumentó cómo la tecnología actual permite este acercamiento. Asimismo, expuso el modelo de relación entre el cliente y el hotel, así como sus fases con ejemplos prácticos, que cambian el paradigma de esta relación.

La última ponencia corrió a cargo de Juan Carlos Alcaide y Mikel Diez Parra, socio director en MDS / Innovation & Design Lead en IBM, respectivamente, quienes con su ponencia “La Experiencia de cliente en la era cognitiva”, abordaron como la experiencia cognitiva permite anticiparse al cliente, prevenir su comportamiento y modelizar sus compras. Asimismo, permite gestionar los sentimientos y las tipologías de personas, brindar experiencias personalizadas y analizar al detalle el resultado con KPI´S en tiempo real.

El presidente de DEC cerró este IV Congreso agradeciendo el esfuerzo y dedicación a los asistentes, ponentes y a los patrocinadores BAIN & Company, Genesys, Madison, Restalia, Bankia, BNP Paribas Cardif, Caixabank, Diabolocom y Sandsiv; además de contar con la colaboración de The Boston Consulting Group, Endesa, IZO, Qualtrics y Seven. Asimismo, invitó a todos a seguir trabajando para que el cliente sea más feliz.