Congreso 2021

El estadio Wanda Metropolitano ha sido el marco escogido, por segunda vez, para celebrar el Congreso Internacional DEC. En esta, su octava edición, bajo el título Unidos por la Experiencia, se recordará como el primer evento híbrido organizado por la Asociación DEC, tras la pandemia. Este evento, buque insignia de la Asociación, ha supuesto un retorno muy esperado al haber congregado presencialmente a cerca de 300 directivos, que siguieron todas las medidas de seguridad sanitaria, y disfrutaron de las ponencias impartidas por los mejores especialistas en Experiencia de Cliente y Experiencia de Empleado. Además, alrededor de 500 profesionales pudieron seguirlo de forma simultánea vía streaming, mediante una plataforma que les permitió visitar los stands virtuales de los patrocinadores y hacer networking a través del chat.

Marta Jaumandreu, reconocida periodista de informativos en TVE, fue la encargada de conducir este Congreso en el que destacó que la pandemia nos ha traído muchos cambios y algunos posiblemente se queden para siempre. Como el modelo híbrido de este evento. Asimismo, antes de dar comienzo agradeció a los patrocinadores su participación: Medallia, patrocinador platino; Hyundai, Kia, Likeik, Qualtrics, Securitas Direct, Sprinklr y Verint, como patrocinadores oro; Madison y Nationale-Nederlanden como patrocinadores plata; y como medios colaboradores a Radio Intereconomía e IP Mark.

Jorge Martínez-Arroyo, presidente de la Asociación DEC y fundador de Panoramix Ventures, presentó la primera charla titulada: “¿Qué fue antes, el huevo o la gallina?” en referencia a qué fue primero, la Experiencia de Cliente o la de Empleado.

Para averiguar cómo se conjugan estas dos opciones, Martínez-Arroyo desveló que para distintos empresarios de renombre de la talla de Jack Ma, Richard Branson o Tony Hsieh, existen opiniones distintas. Ma considera que la CX fue primero, para Branson fue la EX y para el último, las dos a la vez, pues existe una correlación entre ambas.

El origen conocido de la definición de Experiencia de Cliente viene de un artículo de Joseph Pine y James H. Gilmore, llamado “Bienvenido a la economía de la Experiencia” publicado en la Harvard Business Review en 1998, en la que establecen que ha habido una economía original que eran las materias primas, después vino una fase en la que se mejoró la propuesta de valor a través de productos más elaborados, para posteriormente ir a los servicios y ahora lo fundamental es la experiencia. Para Pine y Gilmore la experiencia es el conjunto de productos y servicios diseñados por una empresa para vincular a una persona, a partir de un momento o una acción memorable.

Actualmente, las tendencias ya no hablan de CX, ni de EX, sino de un concepto nuevo, Total Experience o Human Experience, que agrupa a distintas experiencias: la de cliente, empleado, paciente, ciudadano,… y que van a seguir evolucionando porque las decisiones humanas se basan en experiencias propias.

Jorge Martínez-Arroyo finalizó su ponencia con una frase de Tom Peters, que alteró ligeramente diciendo: “La fórmula mágica que han descubierto las empresas de éxito, es tratar a los clientes como invitados y a los empleados también”.

Jesús Alcoba, Responsable del Área de Experiencia de Empleado de DEC y Director de La Salle IGS, que es además autor y coautor de numerosos libros, explicó por qué es el momento de centrarse en los empleados y en la experiencia que estos tienen, en su ponencia: “Experiencia de Empleado: ¿por qué ahora?”.  Hizo alusión a la definición de cultura empresarial de Howard Schultz: “La cultura tiene que ver con lo que la gente dice en casa por la noche sobre su empresa”, a lo que Alcoba amplió indicando que “la Experiencia de Empleado es de lo que habla la gente con su familia sobre la empresa, porque si lo que haces en tu empresa llega a tu diálogo familiar, es que tu vida corporativa ha traspasado la barrera personal y se ha convertido en tu vida”.

Tan sólo un 22% de las personas hablan de las alegrías en el trabajo, un 30% no considera relevante lo que le ocurra en su entorno laboral y el 48%, casi la mitad, hablan de los problemas en su empresa. Estos datos revelan que solo 2 de cada 10 personas están contentas con su trabajo. “Poca gente cuenta las alegrías y poca gente se siente comprometida” comentó Alcoba.

Se han creado contextos corporativos tan complejos y compresivos que la gente no se compromete con la empresa, la pandemia ha motivado el movimiento de Experiencia de Empleado debido a la conciencia de finitud. Conciencia que plantea si realmente el empleado quiere permanecer en esa compañía o si le compensa estar en otra. “Lo más importante es que toda la empresa crea en la Experiencia de Empleado y que no sea sólo un parámetro de Recursos Humanos, hay que reconocer y escuchar a los empleados para motivarlos”.

Por lo tanto, la experiencia que vive el empleado es una experiencia interior y más profunda, mientras que la del cliente es relacional, “las empresas deberían tener claro donde situarse y el momento es ahora”, concluyó Alcoba.

En ese momento, se dió paso al primer bloque del Congreso: “Temas candentes en CX y EX”, que se abrió con una mesa redonda, “EX en el negocio”, moderada por Elena Fraile, Directora de Radio Intereconomía, que contó con la participación de Sílvia Forés, Directora de RRHH de Mandarín Oriental en Barcelona, Alba Herrero, Directora de RRHH en SAP, y José Serrano, Responsable del Área de Desarrollo de Negocio de DEC y CEO de IZO España. Debatieron sobre la Experiencia de Empleado y cómo impacta en los resultados de negocio. La pandemia ayudó a una mayor toma de conciencia por lo que las empresas se ubicaron en el punto de mira. La fuerza laboral ha supuesto un cambio no sólo para los clientes, sino para empleados que quieren vivir más experiencias y son más infieles.

La Experiencia de Empleado tiene ahora mucha más conciencia del ser, el reconocimiento es obtenido a través de la escucha, haciendo que las personas formen parte de la compañía. No se pueden unificar distintos empleados en el mismo bloque, cada uno tiene unas emociones, sienten cosas diferentes en la compañía, además, dos de cada tres decisiones eran emocionales antes de la pandemia, ahora, sin embargo las emociones se han incrementado. Los directivos deben empezar a escuchar a sus empleados para recibir ayuda sobre cómo mejorar su experiencia, para mejorar también la Experiencia de Cliente.

Los ponentes declararon que las tendencias del futuro serían: el acompañamiento de la tecnología como el uso de la IA, escucha continua de los empleados y las personas que conforman la empresa, así como tener en cuenta la salud emocional de los empleados, entre otras.

Las ponencias continuaron, esta vez enfocando la Experiencia de Empleado de una forma muy diferente: “De la Excusa a la Escucha: breve historia de la convergencia CX & EX” llevada a cabo por Sergio de la Calle, Director de Programas & Faculty en Universitas Telefónica. Recién nombrado Top 10 del HRinfluencers, el ranking más importante de  líderes de recursos humanos, Sergio comenzó la ponencia explicando que había que avanzar en la personalización de la experiencia.

Cuando Sergio de la Calle se involucró por 1ª vez en estudios de voz del empleado, la estrategia general estaba lejos de la EX. Incluso se podía definir como “Nada X”, es decir, se preguntaba esperando que los empleados ratificaran lo que se quería escuchar. Es lo que Sergio determinó como el efecto Dumbo, usar las orejas para volar y no para escuchar. Tras esta etapa general, Telefónica empezó a aprovechar el expertise de UX de áreas de negocio como Canal On line y Experiencia de cliente. Uno de los 1os pasos fue el diseño de una intranet que permitió a los empleados saber cómo eran las interacciones con sus compañeros y diseñar una experiencia que tenía que ver con la inclusión en el negocio.

La Experiencia de Cliente se introdujo de forma definitiva en los años de la transformación digital, presentando una conclusión, es difícil hacer a todo el mundo feliz. Pero lo perfecto es enemigo de lo bueno. En EX se marcó una pauta no sólo para la empresa, sino para que los profesionales pudieran ofrecer una experiencia memorable. En conclusión, Sergio recomendó el Yoda Effect, usar las orejas para aprender.

Marlene Gaspar, Directora de LLYC y  Jesús Moradillo, CEO y Fundador de APACHE parte de LLYC, nos presentaron al nuevo consumidor. La volatilidad es más disruptiva que nunca, los cambios que se habían planteado para los próximos años, ocurrieron en 6 semanas. A raíz de ello empezaron a destacar una serie de parámetros a tener en cuenta, como son el poder de las emociones, como la empatía; la salud mental; la casa segura también conocida como flexibilidad de los espacios; y la desincronización, es decir, cambiar el entorno en el que estar y vivir.

También destacaron la accesibilidad; la creatividad, un elemento muy buscado para el futuro de las empresas; un nuevo modelo de la ciudad (más espacios verdes, zonas diferentes en las que trabajar); el cancelamiento o aislamiento provocado por la pandemia y el apoyo local que provoca un sentimiento comunitario y de conciencia de proximidad.

Todas estas tendencias influyen en la Experiencia de Cliente y, por ende, en el proceso de ventas. El consumidor es social, dependiendo de la opinión que tenga de su entorno, este se dejará influenciar o no para comprar. Por ejemplo, el caso del ROPO, Research Online y Purchase Online, una de cada tres búsquedas es local, el 76% de esas búsquedas acaban en ir a la tienda físicamente y el 18% se convierte en una compra. En un estudio de mercado sobre reseñas online, el 70% de los usuarios antes de ir a ver un comercio, lee los comentarios, si son positivos gastará más, y si son negativos gastará menos. El 47% valora las reviews online como un factor determinante de proceso de compra. En el caso de los jóvenes el 60% decía que era un factor determinante. Por lo tanto, hay que tener en cuenta que el cliente es un consumidor social.

Tras un breve descanso, se dio paso al segundo bloque: “Tendencias en la Experiencia de Empleado”. Ben Whitter, Fundador de HEX Organization, experto en materia de Experiencia de Empleado y fundador de varias organizaciones que ayudan a los directivos de las empresas a mejorar la experiencia de sus trabajadores, así como autor de diversos libros, comentó como la EX ahora es una prioridad en los negocios, entendiendo los elementos clave de su experiencia se puede trabajar con ellos en la práctica. La “economía de la experiencia” ayuda a crear una marca digna de admirar, respetada y confiable, lo que consigue lograr un impacto masivo en los resultados de negocio.

Tomó el relevo Rafael Vivas, Experiencia de Empleado y Director Creativo para España y Latinoamérica de Xplane con su ponencia “¿Para qué vamos a la oficina?: EX en Modelos Híbridos”. Actualmente se centra en impulsar el cambio cultural en las organizaciones a través de la Experiencia de Empleado y como ésta influye en el crecimiento personal.

Un 40% de las personas que quieren salir de las organizaciones se traduce, en realidad, en un 70% de las personas que están desconectadas en la compañía. “En relación con Experiencia de Empleado, nos encontramos un montón de personas frustradas en el trabajo”, comentó Rafael Vivas, “¿Cuáles son las frustraciones del modelo híbrido?” La decisión que toma la empresa acerca de sus trabajadores, si es en casa, en la oficina, ir días sueltos… donde el líder elige sin tener en cuenta el impacto que pueda causar en los demás. También la falta de confianza, por parte del manager con respecto a sus trabajadores; Network -el compromiso de las personas es mucho más sencillo con otras personas más que con otra marca- y Managers, el 70% de la Experiencia de Empleado depende de las herramientas que ofrezcan al manager para que el modelo híbrido funcione adecuadamente.

Tras su ponencia, decidieron ahondar más en sus ideas, con una mesa redonda sobre “Experiencia de Empleado y Modelos Híbridos” moderada por Rafael Vivas, y que contó con la colaboración de Carlos Monserrate, Director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares en Caixabank, David Barroeta, Director de Personas en Opticalia, y Ana María Gómez Quevedo, Responsable de EX y Comunicación de RRHH de SAP España.

Conversaron acerca del porqué los empleados echan en falta ir a la oficina, describieron a los humanos como seres sociales que han pasado por un período de aislamiento, que debe concluir, en el que pasaban 8 horas mirando a la pantalla sin moverse. Es necesario recuperar rutinas, volver a mantener el horario que se llevaba y conversar con los compañeros entre medias.

En este momento, se hizo una pequeña pausa durante el Congreso para comunicar el lanzamiento de dos nuevos servicios de DEC: el Área Privada e Indicadores CX. Este último servicio, que consiste en un benchmarking para conocer el NPS trimestral por sectores, fue presentado por parte de Mario Taguas, VP y Área de Informes de DEC y Subdirector Gral Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña.

Abrió el tercer bloque “Simbiosis CX – EX”, los expertos de Securitas Direct, Álvaro Vázquez, Director de Personas en Securitas Direct y Laura Gonzalvo, Responsable del Área Digital de DEC y Directora de Comunicación de Securitas Direct Iberia & Latam, con su ponencia “No hay CX sin EX”, en la que comentaron la imposibilidad de un futuro sin estas dos disciplinas, y es que las personas y empleados que conforman la organización son mucho más complejas que los clientes. La relación con los empleados es más personal que con los clientes, y las interacciones son mayores. Fusionando el journey de un consumidor con el de un empleado crearon un nuevo modelo de enfoque de personas, cambiando el modelo de gestión de Recursos Humanos al entender el ciclo de vida del empleado.

Los resultados del clima y la valoración de la satisfacción no son una conjetura, sino una realidad. Aquellas compañías que tienen mejor Experiencia de Empleado, tienen el doble de innovación y el doble de satisfacción de clientes. “Aquí se nos plantean dos misiones: conseguir que los empleados sean felices y, por tanto, los clientes sean felices; y crear una expansión de la visión de la cultura centrada en el cliente. Para ello hemos creado cuatro iniciativas: Feedback hiperpersonalizado y en tiempo real; Employee close feedback loop; Customer route y Embajadores en Experiencia de Cliente y Empleado. Con ello conseguimos empleados más felices y clientes más satisfechos”, concluyó Laura Gonzalvo.

Seguidamente fue la ponencia: “Conectar no es coincidir”, donde Elena Martín Nieto, Jefe de Gestión de Clientes en Asisa y Aline Gomez-Acebo, Directora de Operaciones en Asisa Dental, estuvieron tratando el caso de éxito de Asisa.

La compañía de salud buscó como enfoque principal establecer un vínculo con el cliente y otro con el empleado. El objetivo no era coincidir sino conectar, compartir un propósito, un porqué o un para qué. “Para ello, si la Experiencia de Empleado no se alinea con la de Cliente, no conseguiremos conectar con el cliente. Vinculamos a los empleados para que creen una relación con la marca” comentó Elena Martín, “creemos que conseguimos unos clientes más satisfechos con tres pilares básicos: Involucrar a los clientes y empleados para construir juntos, conocer y escuchar para compartir con foco en la realidad, y reconocer los esfuerzos de los equipos para alcanzar los objetivos”.

En Asisa no hay accionistas, por lo que es un modelo familiar que unifica a más de 5000 empleados unidos por el instinto de mejorar, con una serie de valores enfocados al objetivo de cuidar a las personas: sencillez, compromiso y profesionalidad. “Lo primero es saber dónde estamos y cuál es el propósito, y después, saber cuáles son los pasos a seguir, para compartirlos y comunicarlos. Debemos hacer partícipes a los empleados de las acciones que hay que llevar a cabo” argumentó Aline Gómez-Acebo

Tras numerosas ideas compartidas a lo largo del congreso, se abrió el cuarto y último bloque: “La perspectiva internacional”. Este bloque comenzó con la primera charla proveniente de EEUU con Melissa Arronte, Solution Principal of Employee Experience en Medallia, que cuenta con más de 15 años de experiencia.

Explicó como a través de la escucha y recogida de los comentarios abiertos de sus empleados, podrían llevar a cabo una transformación dentro de la compañía, “en realidad la necesidad de feedback es más frecuente para realmente conectar e involucrar a nuestros empleados”, comentó.

Para Arronte las encuestas son un tema que muchas empresas prefieren dejar de lado, cuando realmente son una buena forma de recoger los comentarios que los empleados no tendrían la libertad de decir en otro momento. Recoger la voz de estos empleados proporciona ideas de cómo podría ser mejor la relación con el cliente, lo que se conoce como inteligencia orgánica. Los líderes pueden tomar decisiones en base a estos parámetros y no en base a historias anecdóticas.

El último ponente, experto en ayudar a las personas y empresas a convertirse en una mejor versión de sí mismos, fue Steve Towers, CEO y Fundador de BP Group. Tras haber desarrollado la primera red global de profesionales de BPM y Experiencia de Cliente, tiene multitud de reconocimientos como líder en Experiencia de Cliente. Durante su ponencia explicó cómo liberar el potencial de los empleados para lograr mejores experiencias para los clientes y, por tanto, mejores resultados de negocio.

Para ello, Steve Towers se centró en los cinco consejos que “tomó prestados” de las 5 mejores empresas de Experiencia de Cliente, y que pueden ayudar a las personas y empresas a convertirse en una mejor versión de sí mismos.

1. Crear una visión unificada, como si se tratara de una estrella del norte que guía a las organizaciones a través de las principales palancas estratégicas.
2. Colaborar, trabajar y divertirse todos juntos como si fueran uno a través del cómo y el qué.
3. Establecer una comunicación orientada a los resultados alineando y trabajando en paralelo.
4. Recompensar y remunerar.
5. Conducir a todos hacia el mismo lugar, es decir, los resultados de éxito del cliente.

Al finalizar cada bloque, los asistentes pudieron disfrutar de los monólogos de Jaime Bauza, Guionista de TV, Formador y Analista de Lanzamientos Digitales.

El evento de DEC concluyó con las palabras de Marta Jaumandreu quien, tras agradecer a todos los asistentes, tanto presenciales como a los que siguieron el Congreso por streaming, volvió a emplazarles al IX Congreso DEC que será, una vez más, el primer martes del mes de octubre.