Manifiesto DEC (IX): La EC es medible y sus palancas son identificables y accionables.

En la mayor parte de los sectores económicos, se observa un proceso de homogeneización de productos y de estandarización de servicios que implica que los clientes no puedan apreciar grandes diferencias entre las distintas ofertas. Los estándares de calidad son altos pero las compañías necesitan buscar ventajas competitivas en otros elementos para aportar algo más a los clientes: algo que les sorprenda, les seduzca, les haga “sentir bien”…

A la hora de elegir, si las opciones son similares, el cliente decidirá en función de las emociones: si aún no es cliente, se basará en la imagen que le transmita una marca; si ya es cliente, se basará en experiencias de relación previas. Es por esto que, en la actualidad, las empresas han de estar más preocupadas que nunca por ofrecer no sólo productos y servicios, sino por facilitar a través de ellos vivencias o experiencias que refuercen la vinculación a la marca. Pero, ¿cómo medimos y cuantificamos la experiencia de nuestros clientes en su relación con nuestra compañía?

Puede que no parezca una labor fácil por tratarse de un concepto algo abstracto y subjetivo, sin embargo, como en casi todo, podemos aplicar una metodología que nos facilite la obtención de los resultados que buscamos. Y esta metodología la podemos simplificar en tres acciones importantes:

1.- Definir

¿Qué datos necesitamos saber? Toda compañía debe diseñar el ‘recorrido’ de sus clientes (Customer Journey Map) en su relación con ella y los puntos o momentos clave de contacto (Touchpoints). Para establecer estos parámetros, la compañía debe ponerse en la piel del cliente y conocer a la perfección cuáles son las barreras o ventajas que nuestros clientes encuentran en su trato con nosotros.

Podemos ejemplificarlo con un cliente que planea realizar un viaje y tiene que tomar un vuelo. ¿Cuál va a ser su recorrido? ¿Qué barreras se va a encontrar? ¿Qué beneficios va a obtener?

Este sencillo ejemplo nos puede aportar fácilmente una idea sobre cuáles son los momentos en los que la compañía aérea puede intervenir para mejorar la Experiencia del Cliente y, esto es trasladable a cualquier otra compañía.

2.- Escuchar

Después de ponernos en la piel de nuestros clientes y tras conocer a la perfección el recorrido que realizan para obtener nuestros productos o servicios, llega el momento de darles la voz protagonista a través de diferentes técnicas de investigación:

• Investigación cuantitativa (principalmente encuestas a clientes y no clientes) para hacer seguimiento de los principales KPI, identificar puntos de mejora, gaps con KPI’s de la competencia y palancas clave para mejorar la satisfacción/fidelidad de los clientes.
• Investigación cualitativa con personal de la compañía y con clientes para detectar matices, motivaciones…
• Completarlo con pruebas de servicio objetivas (mistery shopper, auditorías….) con las que obtener una foto global.

Uno de los métodos que más frecuentemente se suele utilizar para medir las opiniones de los clientes es el NPS (Net Promoter Score). Este método, creado por Fred Reichheld, afirma que basta con hacer una pregunta a los clientes para ver cómo valoran la experiencia: “En una escala del 0 al 10, ¿recomendaría usted la empresa a un familiar o a un amigo cercano?”

3.- Actuar

Llega el momento de tomar decisiones y acometer acciones para lograr la buscada diferenciación a través de la experiencia de cliente. Será fundamental mantener vivo el sistema de feedback de los clientes para que la compañía pueda detectar nuevos puntos de contacto clave en la relación cliente–empresa.

Benchmarks de la experiencia del cliente

Más allá de modelos ad-hoc implementados por las compañías, es necesario obtener información comparada de la experiencia de cliente y apoyarse en rankings y estudios comparativos de la experiencia que evalúen a todas las empresas bajo los mismos criterios.

Existen dos estudios de referencia en relación a la experiencia de cliente:

• Forrester Customer Experience Index (CxPi): Se realiza de forma anual y evalúa la experiencia de más de 150 compañías en Estados Unidos. Forrester define la Experiencia del Cliente en función de los tres niveles de la clásica pirámide de necesidades (primero resolver lo básico, después crear valor y por último sorprender al cliente). Forrester publica los resultados de las compañías líderes y un dato comparado de los diferentes sectores analizados.
• IZO Best Customer Experience (BCX): Es un estudio más reciente, pero tiene como principal ventaja que es el único estudio de estas características centrado en las compañías de Iberoamérica y que ofrece por tanto información y resultados específicos de nuestra región, clientes y marcas. El estudio analiza más de 130 empresas de los principales sectores en Brasil, Chile, Colombia, España, México y Venezuela. El índice BCX está compuesto por tres dimensiones que incluyen la experiencia con la marca, el producto y las interacciones con la compañía.