Congreso 2024

Este martes, 1 de octubre, Día Mundial de Experiencia de Cliente, la Asociación DEC ha celebrado su XI Edición del Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, en el Teatro Goya donde congregó, presencialmente y en remoto, a más de 450 directivos y fue seguido por streaming por más de 350 profesionales. Todos ellos profesionales que impulsan esta disciplina en su labor diaria.

Esta edición ha contado con Sprinklr como patrocinador Platino, como Patrocinadores Oro Alsa, BondBL, Goodays, Hyundai, Kia, Medallia, Neovantas, Zendesk y Qualtrics; como Patrocinadores Plata Madison MK; y como Colaboradores Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK y Sector Ejecutivo.

En esta jornada los expertos dieron a conocer las herramientas prácticas e innovadoras para que las empresas transformen la Experiencia de Cliente, profundizando en cómo la IA avanza en este aspecto y compartiendo diferentes casos de uso o casos de éxito que muestran el alcance y posibilidades de esta nueva tecnología.

Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrileña, inauguró el mencionado Congreso destacando que este es su evento clave, y que culmina su décimo aniversario. “En estos 10 años hemos vivido una gran transformación y me gusta pensar que DEC ha contribuido, gracias a sus socios, empleados…, a liderar la CX y EX. Y si bien nuestro objetivo como asociación sigue siendo la Experiencia, la IA va a aportar mucho valor”.

Por su parte, la Dra. Adela Balderas, profesora Deusto Business School y Basque Culinary Center, investigadora de la Universidad de Oxford y profesora afiliada MIT y autora del libro “Reinventa tu liderazgo: 12 claves para gestionar equipos”, con su sugerente ponencia: ¿Qué está pasando ahí fuera? Explicó a los asistente que el mundo es un sitio incierto, complejo y ambiguo, de ahí que los clientes estén nerviosos. Cada vez invertimos más en el space economy, y ha cambiado todo, desde la forma de comprar, de pagar, de aprender, de ver la TV, de vivir, de viajar, de cuidar el planeta, de comunicarnos o de ligar. Sin embargo, cada vez más personas quieren la desconexión digital y ser más humanos. “Hemos dejado al cliente de lado, el 47% de los clientes se quejan porque hay una mala atención. Es tiempo de mejorar y de mirar con otra perspectiva”.

Fernando Polo, presidente del Foro IA y CEO de Good Rebels, desveló que “la IA es un terreno abstracto, todo lo que no se ha hecho todavía se le suele llamar Inteligencia Artificial. Hemos pasado de Machine Learning a IA generativa, que impacta con mayor intensidad en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX). Y estos profesionales buscan un enfoque “Tech for Good”: cómo estas herramientas pueden crear un impacto positivo en la sociedad. Con el uso de ChatGPT se pueden terminar las tareas un 25% más rápido y con una mejora en la calidad del 40%”.

Para Ana Gobernado, General Manager IBM Consulting España, Portugal, Grecia e Israel, el futuro es hoy. Y es que más de la mitad de los ejecutivos, el 62%, afirman que la IA generativa revolucionará la forma en que sus organizaciones diseñan experiencias y el 87% esperan que los roles de los profesionales se amplíen con esta nueva tecnología. Ana afirmó que según Gobernado, “para sacar el máximo partido de la IA hay que ir más allá de la tecnología, hay que saber establecer la estrategia adecuada, diseño de experiencias, ética y seguridad, modelo operativo, talento y cultura”.

Antes de pasar con la siguiente ponencia, subió al escenario Javier Luxor, mentalista. Afirmó que el ser humano funciona tan en automático que no se da cuenta de las señales externas para tomar decisiones. Lo demostró con un juego de dados y un voluntario del público.

Patricia Jiménez, Vicepresidenta de DEC, desveló la nueva identidad de la Asociación, que ha surgido de la evolución de estos 10 últimos años hacia la Human Experience. Presentó el nuevo logotipo, una evolución del anterior, y el nuevo eslogan “creemos en las experiencias”.

Como caso de éxito en la implementación de la IA en la mejora de la Experiencia de Cliente, se presentó el de Ferrovial por parte de Alberto Terol, Head of Digital Change Management de Ferrovial, a través de una entrevista que le realizaron Thaïs Rocha, Change Management Lead en Accenture y Jordi Coll, Modern Workplace Value Realization Lead en Avanade, en la que destacó que su asistente de IA Generativa, llamado MAIA, ha supuesto mejoras en su empresa superiores al 25%. Otro caso fue el presentado por Karlina Silfa su Head of Artificial Intelligence & Advanced Analytics de Securitas Direct, quien explicó como resultado de la implantación de tecnología con Inteligencia Artificial, han conseguido reducir los tiempos de respuesta en ocho segundos, que, aunque parezca poco, en un sector como el de la seguridad el tiempo se posiciona como fundamental.

Una de las ponencias que generó una gran atención fue la protagonizada por Juan de Rus, director y partner de Neovantas, quien quien abordó la Inteligencia Artificial desde una perspectiva conductual, destacando la importancia de considerar los sesgos y el contexto para mejorar la Experiencia de Cliente, mediante la fórmula “Comportamiento = individuo + contexto”. A través de la exposición de ejemplos prácticos en sectores como aerolíneas y seguros, de Rus enfatizó en la necesidad de combinar la creatividad humana con la capacidad de procesamiento de la IA para generar soluciones innovadoras, así como subrayó la importancia de la psicología social en la influencia comercial y la toma de decisiones. “la IA tiene sesgos como nosotros y estos sesgos humanos se traducen de forma clara a las herramientas de IA y tenemos que aprender a resolverlos. Y en áreas de creatividad, capacidad de adaptación o uso de principios de influencia social la IA aún tiene mucho por aprender y el toque humano sigue siendo fundamental”.

Intervino José Serrano, Vocal de DEC y CEO de IZO España, para exponer la expansión de la Asociación, con la reciente apertura en Argentina, y adelantó la expansión a otros países como Ecuador, Perú, México y Colombia, así como a Portugal, que junto a Chile, ya son seis naciones en las que DEC tiene representación. “Estamos ante un paso firme hacia el futuro del Human Experience. Hoy DEC es más global que nunca”. Entregó una placa a Cristina Miglio, Presidenta de DEC Argenina; David Arconada, futuro Presidente de DEC México; Joao Filipe Torneiro, futuro Gerente de DEC Portugal; y Marcela Alvarado, Socia de DEC Chile.

Como denominador común, todas las ponencias destacaron que las expectativas de los clientes son más altas que nunca, pero las marcas no están respondiendo adecuadamente, y así lo comentó Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft en España y Portugal, quien fue más allá, al indicar que tal vez los empleados no están equipados para cumplir con las expectativas de los clientes, lo que está provocando un alto impacto en los costes económicos y de negocio a nivel mundial alrededor de 3.7 trillones de dólares de coste anual por servicios deficientes. Sin embargo, está empezando a haber una gran conciencia por parte de las empresas en implantar soluciones basadas en IA, y el 67% de los CMOs ya están utilizando o probando IA Generativa para generar experiencias de cliente hiper-personalizadas, que se traduce en un aumento de ingresos de hasta el 15% y un aumento del ROI de ventas de casi el 20%. Chinchilla cerró su intervención con la siguiente reflexión: La tecnología esta ya preparada… ¿Lo estamos nosotros?

Lluís Quetglas, CEO de Vecdis, a través de su ponencia El poder de la IA en CX: innovación, confianza y futuro. Explicó cómo la IA Generativa tiene el potencial de convertirse en una nueva interfaz de interacción para el usuario, tan natural como la Web 2.0 o las apps. Sin embargo, hay que generar confianza pues si bien la IA ha profundizado la brecha de confianza digital, existe un creciente número de consumidores que desconfía de esta tecnología. Y en cuanto al futuro, aun siendo incipiente el uso de la IA, ya en 2023 las organizaciones que la integraron en sus operaciones experimentaron un aumento del 25% en la satisfacción del cliente. No obstante, el futuro pasa por la responsabilidad de la IA, teniendo en cuenta la explicabilidad, transparencia y privacidad como vectores clave para la adopción empresarial.

Virginia Fernández-Cueto, Directora del Programa DEC de Experiencia de Cliente y Co-fundadora de The Customer Spirit. “En DEC nos hemos obsesionado con entregar las herramientas necesarias para que los profesionales de CX puedan liderar en las organizaciones en un entorno tan cambiante. Hemos trabajado en ampliar el catálogo de certificaciones, cursos… y tenemos 3 novedades. La primera es que hemos actualizado el manual de Experiencia de Cliente, la segunda es que contamos con un nuevo programa sobre la primera metodología de Economía Conductual, y el tercero es que hemos llegado a un acuerdo de colaboración con The Truth”.

A continuación, María López Valdes, Co-Founder and CEO Bitbrain, comentó como el impacto de la IA en la CX debe tener un enfoque ético y responsable. Y es que los datos son muy reveladores, pues si el 70% de los directivos de CX tiene previsto integrar la IA generativa en muchos de sus puntos de contacto en los próximos dos años, tan sólo el 27% de los consumidores piensan que la GenAI genera una buena CX. Para López Valdés lo “preocupante” es que el 63% se siente frustrado con los servicios proporcionados por la GenAI; el 56% admite que les asusta la GenAI; y el 75% está preocupado por la privacidad y seguridad de sus datos al interactuar con una GenAI. En contrapartida y como “esperanza” el 49% piensa que la GenAI tiene el potencial futuro de mejorar la experiencia de cliente; y el 38% considera que la GenAI podrá ofrecer experiencias de cliente más personalizadas.

Cerró el evento Carme Artigas, Copresidenta del Consejo Asesor de IA de Naciones Unidas, mediante su ponencia “Gobernando la IA para el bien de la Humanidad”, explicó que “la IA Generativa es el resultado de la evolución de una multitud de tecnología que nos ha llevado a un desarrollo sin precedentes. Ha provocado un salto importante en la relación hombre-máquina. Es la única tecnología que puede seguir evolucionando sin intervención humano”. Sin embargo, existe la necesidad de regular esta nueva tecnología con transparencia “y por ley se debe de marcar si algo está generado por una IA o por un humano”, pues es lo que demandan los consumidores.

Artigas también hizo hincapié en que la IA que conocemos está hecha con los datos de países del norte global, pero hay que generar ecosistemas para el sur global que se adapten a sus necesidades. Además, resaltó que la IA Generativa afecta a todas las industrias, afecta a la sociedad en los valores democráticos y a su tejido. Carme Artigas puso el broche de oro al cierre de este undécimo Congreso DEC.

Seguidamente, los asistentes pudieron disfrutar de una cena y realizar networking amenizado por un DJ, para, posteriormente disfrutar de un concierto.