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Resumen del Congreso DEC
Este martes, 7 de octubre, la Asociación DEC ha celebrado su XII Edición del Congreso Internacional DEC, en el Auditorio Mutua Madrileña, donde congregó, presencialmente y en remoto, a más de 650 personas.
Esta edición ha contado con Alsa, Hyundai, Izo+Qualtrics, Kia, Medallia, Woko y Zendesk como Patrocinadores Oro; Arval, Ilunion y Madison como Patrocinadores Plata; Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK y Sector Ejecutivo como colaboradores.
Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrileña, inauguró el mencionado Congreso destacándolo como el evento clave del año. “Cuando hablamos de Experiencias por el Mundo, no nos referimos únicamente a un enfoque internacional, nos referimos a una convicción compartida de que poner a las personas en el centro es la única manera sostenible de avanzar, y que esa visión es cada vez más global, más diversa y más ambiciosa”.
A continuación, Agustín Rosety, socio director en Moebius Consulting, y Nanes Martínez-Arroyo, directora de la Asociación DEC, presentaron en primicia Conexión CX, el nuevo podcast de DEC, compuesto por episodios mensuales donde invitarán a referentes de CX y EX para hablar de Human Experience, innovación y métricas que impactan en el negocio, así como ideas prácticas, historias reales y aprendizajes.
Inició la jornada César Val, fundador y Managing Partner en VAL Consulting, con su intervención El arte de crear valor de lujo en clave global, explicando a los asistentes que el lujo no se trata solo de productos, sino de deseo, identidad y pertenencia. Por ejemplo, quien compra un Ferrari o un reloj Patek Philippe no adquiere un objeto, sino una experiencia emocional y comunitaria que le hace sentirse especial.
El lujo responde a la cima de la pirámide de Maslow, donde las personas buscan autorealización y deseo, no necesidad. Por ello, el superpoder de las marcas debe ser la deseabilidad, y “luxurizar” consiste en elevar esa capacidad de deseo. Habló de tres épocas del lujo: lujo artesanal, que nace como oposición a la industrialización, el protagonista es el artesano y el valor está en el know how; lujo global, centrado en la creación de identidad y manifiestos de marca; y el lujo consciente, donde en los mercados más maduros, el lujo evoluciona hacia lo trascendental y culturalmente relevante.
Este lujo consciente, en el que se encuentra actualmente Europa, se articula en torno a tres grandes tendencias: la ultrapersonalización -o lo que es ultra escuchar-, la desmaterialización -tiene que ver con las emociones y las experiencias versus los objetos- y la tribalización -volver a las tribus, donde el retorno emocional prima sobre el financiero y las marcas se enfocan en construir comunidades y conversaciones auténticas-.
Conduciendo emociones, creando conexiones fue el título de la ponencia de automoción, que corrió a cargo de Carlos Sánchez, Head of Customer Experience & M.E.C.A. en KIA Iberia; Daniel Solera, director de Experiencia de Cliente, Atención al Cliente y Formación en Hyundai; e Isabel Járrega, director Customer Experience & Business Transformation en Toyota España. Estos tres ponentes explicaron que este es uno de los sectores más competitivos con más de 320 marcas en todo el mundo y 90 marcas en España, y en el que el cliente de las distintas partes del mundo, en función de la cultura, infraestructuras o número de población del lugar donde resida, actúa de forma diferente a la hora de adquirir o utilizar un vehículo. Así, en EEUU todo es más grande y el rey de la carretera es el Ford F-150, siendo el coche un símbolo de poder. En Italia por el diseño de sus ciudades buscan coches prácticos, funcionales y eficientes, como el Fiat Panda. En Japón, sin embargo, si no tienes parking, no tienes coche. Por otro lado, resaltaron el gran ecosistema de movilidad que se ofrece en Europa -transporte público, movilidad compartida y transporte privado, empresas de suscripción-. Por edades, los más jóvenes buscan la tecnología, conectividad, información y entretenimiento, mientras que debido a la brecha digital en las personas mayores priorizan la ergonomía, comodidad y facilidad de uso. De todos los sectores, destacaron que la automoción ha experimentado una gran evolución, conviviendo en un ecosistema conectado, que se adapta a las necesidades de los mercados locales.
Los expertos también indicaron que “el canal es clave en la experiencia que el cliente tiene con la marca”, aunque según la cultura o los avances en cada país, han surgido canales impensables hasta ahora, como es el caso en EEUU o algunos países de Asia, donde se realizan compras de forma digital y el vehículo es entregado a través de una máquina tipo vending.
Para Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail, con su intervención basada en el Omnicliente, destacó cuatro tendencias. La primera, la velocidad del cambio, impulsado por las redes sociales, cada vez se necesita menos tiempo para llegar a los 100 millones de usuarios. Las dos aplicaciones de compra en España en 2024, por número de descarga, han sido Temu y Shein. La segunda tendencia, es la hiper-personalización. Se ha pasado de una oferta para las masas, a ofertas personalizadas por grupos de consumidores, hasta ahora que estamos ante ofertas personalizadas por consumidor. La tercera, una nueva era, en la que estamos siendo testigos de mega-inversiones en tecnología que transforman el futuro. “Creo que es la mayor evolución desde el fuego”. Y, por último, la cuarta, Homo híbrido, ¿tienen futuro las tiendas físicas? La realidad es que cuando se cierra una tienda física, se caen las ventas online. “El futuro es híbrido, no existe nada más efectivo a día de hoy que la tienda humana, porque se disparan las ventas, por eso habrá un equilibrio entre las dos”.
¿Pero por qué decide comprar algo un consumidor? Por el precio, el surtido, la ubicación y la atención al cliente, siendo el menos importante el precio. El 95% de las decisiones de compra son inconscientes.
Para Turienzo “el retail es un negocio de personas que atienden a personas. Todo lo demás es secundario. Nos pueden derrotar en el precio, jamás en la atención al cliente. Si no disfrutas haciendo la vida más agradable a los clientes, entonces cambia de profesión”.
Posteriormente, el mago Luis Boyano, reconocido con el Premio Mundial de Magia, protagonizó el momento WOW del evento, con una brillante actuación que cautivó y sorprendió a todos los presentes.
Tras una breve pausa, Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente y Calidad y miembro del Comité de Dirección de Telefónica de España, protagonizó una de las intervenciones más provocadoras. Ya el título de su ponencia indicaba su carácter retador: La marca o el cliente. ¿Quién es el idiota? Todo un repaso en su forma de pensar y actuar, en el que destacó que la percepción del cliente, emocional y compleja, es hoy la palanca con más impacto y, sin embargo, la más ignorada. “Existen compañías que consideran que el cliente es manipulable. Muy lejos de la realidad, pues cada vez tiene más información, y quien lo vea así se va a quedar fuera”, toda una crítica al marketing de quick wins. Para Serrahima, “la mejor Experiencia de Cliente es la normalidad”.
Señaló asimismo que hoy en día muchas grandes compañías se enfocan casi exclusivamente en las métricas de sus interacciones con los clientes -en analizar los KPIs, el engagement y otros indicadores-. Sin embargo, aunque afirmen que el cliente está en el centro, en la práctica no siempre es así. En contraste, añadió, que muchas de las empresas con menos recursos tecnológicos sí mantienen una relación más genuina con sus clientes, y eso les está permitiendo ganar terreno frente a las grandes corporaciones.
Giuseppe Stigliano, profesor de Marketing, Keynote Speaker, Asesor Ejecutivo, participó con su charla Del negocio al ocio: la nueva frontera de la experiencia del cliente, en la que llevó a los asistentes a redescubrir el ocio como parte esencial de la vida. El ocio no es tiempo vacío e improductivo, pereza ni inactividad, un lujo superficial reservado a pocos, una evasión irresponsable del trabajo o algo opuesto a la creación de valor. Por el contrario, según explicó Stigliano “el ocio es tiempo creativo donde nacen ideas y proyectos, tiempo de aprendizaje y descubrimiento, tiempo de reflexión para dar sentido a lo que hacemos, tiempo relacional para cultivar amistades, familia y comunidad, tiempo regenerador que devuelve energía y claridad mental, fuente de poder y confianza”.
El ocio es una extraordinaria oportunidad de negocio. Según la consultora BCG el mercado del ocio se estima que se triplicará en los próximos 15 años.
Durante la sesión abordó la evolución de los modelos de relación con el cliente, desde la multicanalidad hasta la opticanalidad. En la multicanalidad, los distintos canales operan de forma independiente, lo que genera fricciones y obliga al cliente a repetir información cada vez que cambia de canal. La omnicanalidad surge para integrar esos canales y ofrecer una experiencia fluida, aunque en la práctica, cuando el número de canales crece, mantener esa integración se vuelve complejo y la promesa de continuidad se rompe. Finalmente, la opticanalidad representa un paso más: incorpora inteligencia para identificar el canal más adecuado en cada interacción, reduciendo los saltos innecesarios y ofreciendo una experiencia más eficiente y sostenible.
Coro Saldaña, Senior Advisor en Moda & Retail, IA aplicada Transformación Digital, Keynote Speaker, abordó la paradoja del lujo ante la IA, un sector que entra en 2025 con un crecimiento moderado pero resiliente. Destacó cómo los líderes del lujo están redefiniendo el valor, priorizando la experiencia y el significado frente al simple alcance. En un contexto donde la demanda de experiencias supera a la de bienes, el lujo se bifurca entre dos sensibilidades. “El lujo silencioso, que valora la artesanía, la autenticidad y el saber hacer; y el lujo ostentoso, centrado en la visibilidad y el espectáculo”, destacó.
A nivel geográfico, Saldaña destacó distintos enfoques. Europa lidera con un “humanismo tecnológico”, integrando IA sin renunciar a su herencia artesanal, con ejemplos como Chanel, LVMH o Gucci, que combinan personalización, sostenibilidad y respeto por la identidad de marca. Estados Unidos transforma la tienda física en un destino experiencial, como espacios que mezclan hospitalidad, cultura y tecnología, mientras que China avanza con ecosistemas digitales nativos como WeChat, Douyin o Xiaohongshu, donde el social commerce impulsa ventas y fidelización. En el Golfo, el crecimiento se apoya en la hospitalidad y en la creación de experiencias exclusivas.
Finalmente, subrayó las disyuntivas clave del lujo ante la IA, como es “la exclusividad frente a escalabilidad, automatización frente a autenticidad e innovación frente a herencia”. Y explicó que “la respuesta, no está en rechazar la tecnología, sino en aplicarla con criterio: digitalizar lo que optimiza, no lo que define a la marca. El lujo del futuro no necesita menos inteligencia artificial, sino una IA con sentido y sensibilidad, que proteja la herencia, preserve la autenticidad y diseñe experiencias que equilibren silencio, servicio y emoción”.
Andy Stalman, Co-fundador y CEO de TOTEM Branding, también conocido como Mr. Branding, finalizó las ponencias del XII Congreso DEC, con una intervención igual de genial y motivadora como sus predecesores: Branding con Pasaporte: Experiencias de marca que transforman clientes en creyentes
Para Stalman, las marcas trascienden fronteras y conquistan emociones, hablan con un lenguaje universal. Por ello, hay que saber construir marcas “con pasaporte”, capaces de superar barreras culturales, conectar con audiencias globales y generar experiencias transformadoras. Recordó que los empleados ya no son los embajadores de la marca, sino que directamente son la marca. Una de sus máximas es que “eres lo que haces, no lo que dices que vas hacer” e hizo alusión al modelo de la Gallina, en el que cuando se cocrea, colabora y cooperas se llega al coéxito.
Andy Stalman invitó a reflexionar sobre la importancia de medir el return on love (ROL) más que el return on investment (ROI), subrayando el valor humano en las relaciones entre marcas y personas. Su intervención culminó con un momento de conexión, en el que animó a los asistentes a abrazarse y a participar en un juego a modo de espejos proyectado en pantalla, generando un ambiente de alegría y complicidad que contagió a todo el auditorio.
La gala finalizó con un cóctel amenizado con música donde los asistentes pudieron comentar las ponencias, seguir compartiendo aprendizajes y experiencias y disfrutar juntos de esta cita ineludible para todos los creyentes de la Human Experience.
Si no eres socio, puedes comprar tu entrada para asistir presencialmente aquí
Agenda
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Bienvenida
MT
Mario Taguas
Presidente de DEC y Subdirector General Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña
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El Arte de Crear Valor de Lujo en Clave Global
César Val
Fundador y Managing Partner en VAL Consulting
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Conduciendo Emociones, Creando Conexiones
Carlos Sánchez
Head of Customer Experience & M.E.C.A. en KIA Iberia
Daniel Solera
Director de Experiencia de Cliente, Atención al Cliente y Formación en Hyundai
Isabel Járrega
Director Customer Experience & Business Transformation en Toyota España
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Omnicliente
Laureano Turienzo
Presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail
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Momento Wow
MW
WOW
BREAK
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La Marca o el Cliente. ¿Quién es el idiota?
Pedro Serrahima
Director de Experiencia de Cliente y Calidad y miembro del Comité de Dirección de Telefónica de España
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Del Negocio al Ocio: la Nueva Frontera de la Experiencia de Cliente
Giuseppe Stigliano
Profesor de Marketing, Keynote Speaker, Asesor Ejecutivo
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La Paradoja del Lujo ante la IA: Tradición vs. Algoritmo
Coro Saldaña
Senior Advisor en Moda & Retail · IA aplicada Transformación Digital · Keynote Speaker
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Branding con Pasaporte: Experiencias de Marca que Transforman Clientes
Andy Stalman
Co-fundador y CEO de TOTEM Branding (también conocido como Mr. Branding)
CENA & NETWORKING
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Apertura de puertas y registro
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Bienvenida
MT
Mario Taguas
Presidente de DEC y Subdirector General Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña
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El Arte de Crear Valor de Lujo en Clave Global
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Head of Customer Experience & M.E.C.A. en KIA Iberia
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Director de Experiencia de Cliente, Atención al Cliente y Formación en Hyundai
Isabel Járrega
Director Customer Experience & Business Transformation en Toyota España
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Laureano Turienzo
Presidente de la Asociación Española del Retail y del Círculo Iberoamericano del Retail
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Coro Saldaña
Senior Advisor en Moda & Retail · IA aplicada Transformación Digital · Keynote Speaker
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Branding con Pasaporte: Experiencias de Marca que Transforman Clientes
Andy Stalman
Co-fundador y CEO de TOTEM Branding (también conocido como Mr. Branding)
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