Entrevista de Juan Carlos Alcaide a Jorge Martínez-Arroyo, presidente de la Asociación DEC

Juan Carlos Alcaide.- Hace 5 años que empezamos a hablar de montar una asociación de Experiencia de Cliente en España, ¿cómo ha cambiado el Customer Experience en estos años?
Jorge Martínez-Arroyo.- Yo creo que hay varios actores, por lo ha cambiado de formas diferentes. Creo que, por una parte, desde el punto de vista del cliente, es mucho más consciente de la capacidad que tiene de influir en las empresas, y, entre comillas, el derecho que tiene a recibir una buena experiencia, es más demanding. Mucho de esto viene, en parte, por la evolución de las tecnologías digitales, las redes sociales, etc., que le han dado más voz, además es consciente de este poder que tienen. La gente reclama más, y valora también, el tema experiencial.

Por otro lado, desde el punto de vista de las empresas, era un concepto que la gente pensaba todavía que era como la satisfacción del cliente, la calidad y poco más, ahora hay muchos profesionales que entienden en qué consiste la Experiencia de Cliente. Está empezando a llegar a algunos consejeros delegados, por ejemplo, en el último congreso de la asociación, fue un pacer para mis oídos escuchar a al consejero delegado de Endesa durante 15 minutos y sin papeles hablando de la importancia de la experiencia y cómo les afecta, cómo ha transformado a sus empleados, etc. Es un discurso que tú y yo contábamos hace 5 años, pero éramos dos, y ahora ver a un consejero hablando y evangelizando sobre Customer Experience, la verdad que es una maravilla.

Y desde el punto de vista académico, que creo que es muy importante, me parece que se han establecido nuevas metodologías, de hecho, DEC ayuda bastante a esto. En programas de posgrado, dentro del mundo académico empieza a calar como disciplina, y estamos con una materia que tiene un poco de arte y de ciencia, pero la parte científica empieza a tomar más peso. Ya no es una idea sobre la que inspirarse, sino que empieza a ver un cuerpo teórico, que llevado a este ámbito se materializa en una serie de asignaturas. Creo que es una base que le va a valer seguir evolucionando.

JCA.- ¿No te parece que la palabra experiencia está un poco sobada porque todo el mundo habla de ello?  En anuncios y campaña siempre suena el concepto, ¿todo es experience? ¿Esto es positivo, negativo o es peligroso?
JMA.- Es positivo, peligro y negativo. Es positivo porque que hablen de uno, como se dice, aunque se mal, está bien. Es peligroso porque puede adoptar ciertos matices que no son reales y, entonces, contaminar la bondad y el impacto que tiene la Experiencia de Cliente, en consecuencia, se convierta en una moda y que los altos ejecutivos al final piensen que no vale para nada porque todo el mundo lo utiliza. Yo creo que el papel de una asociación o de los profesionales que nos dedicamos a esto es explicar en qué consiste, es decir, evangelizar correctamente y aplicar los conocimientos para que las personas vean que tiene un buen impacto y cómo se debe llevar a cabo. Y separar estos conceptos marketinianos genéricos de la verdadera Experiencia de Cliente. Existe un riesgo, o tentación, de cambiarle el nombre, pero el concepto es el que es, y nosotros tenemos que trabajar explicándolo correctamente y que la gente entienda el significado, el impacto y las palancas.

JCA.- ¿Puedes profundizar en cuál podría ser el nombre sustitutivo? Yo creo que la palabra que vienen con fuerza es vivencia.
JMA.- Tengo alguna en mente, pero no me convence. Voy más por autenticidad. La palabra vivencia, también, va mucho más profundo que percepción, que es la que se ha venido utilizando.

JCA.- Hay una expresión que también empieza a sonar en todas partes: Transformación Digital. Es cierto que hay un cambio de era con unos efectos sociales, en el empleo hay quien habla de un impacto directo negativo de entorno al 40% del empleo de aquí al año 2025 fruto de la robotización
JMA.- En cuanto al impacto en el empleo, ya se comienza a hablar de la renta básica obligatoria, efectivamente tiene un impacto social muy importante.

JCA.- La previsión del efecto desempleo y desigualdad de la renta que va a traer la robotización. El abismo de la dependencia, vamos a una sociedad completamente envejecida y la demografía es completamente tiránica. Creo que hay que revisar en profundidad el sistema fiscal para contemplar estas dos situaciones.
JMA.- Yendo a la parte del empleo, al final lo que se va a producir es una discriminación del acceso al mundo digital y con ello a la capacidad del empleo. Entonces, si cogemos el símil sencillo de la Revolución Industrial, de cómo cambiaron los empleos, al final el número de empleos aumenta. Pero lo que está claro es que hay un montón de empleos que tienen que desaparecer para existan otros. También estos cambios van a ser distintos según las sociedades, no somos conscientes de cómo va ser esta transformación en los próximo 5 años.

Mucha gente está hablando de la transformación digital con la boca pequeña, la gente no está cambiando y transformado la mayoría de las empresas, no se está reinventando y aprendiendo lo suficiente. Creo que vamos a encontrarnos un tsunami alucinante y no nos estamos preparando realmente para lo que viene. Esto va a afectar mucho a las grandes empresas, el problema es que por ahora van bien sus cuentas de resultados, y van a ir mal de un día para otro, no va a haber capacidad de reacción y de ajustar sus estructuras de costes y sus tecnologías que quedarán obsoletas.
 
JCA.- ¿Cuál es el impacto qué está teniendo o va a tener en el corto plazo en Experiencia de Cliente? Se habla del efecto directo de la automatización y de la exigencia de humanización, hay una cierta paradoja…
JMA.- Steve Jobs, hace un montón de años, en un vídeo que se ve en YouTube, dice que la tecnología tiene que estar al servicio de la Experiencia de Cliente. Ha habido ejemplos muy claros de grandes empresas tecnológicas que desarrollaban tecnología por desarrollar tecnología, por gracia, gusto y orgullo de los ingenieros. La Transformación Digital tiene que servir para mejorar la Experiencia de Cliente, o para reducir costes, esto último en el corto plazo. Pero para lo que tiene que valer realmente es para tener una experiencia diferencial con los clientes que te van garantizar la cuenta de resultado a medio y largo plazo.

Al cliente, en el fondo, le va a dar lo mismo si lo que hay al frente es una máquina u otra cosa, siempre y cuando le proporciones esa experiencia con un toque humano en el momento que quiere, necesita o demanda los productos o servicios. Si yo le pregunto a Siri: ¿dónde está la plaza de Castilla?, y me responde con un trato adecuado y la manera en que me responde es correcta, la persona se olvida de que hay una Inteligencia Artificial detrás.

JCA.- ¿Crees que la humanización va a ser una exigencia menor?
JMA.- No, si la humanización es suficientemente buena, me olvido de que hay un robot. Yo prefiero, a lo mejor, hablar con Siri y que me cuente algo a parar a una señora por la calle y se borde conmigo. Siri me lo dice de una forma educada y tranquila dentro de mi coche. Una humanización automática programada.

JCA.- Dice Ángel Cano, en una entrevista, que su fintech es capaz de hacer con 36 empleados lo mismo que hace el BBVA con 40.000, además haciéndolo bien. ¿Una empresa tecnológica con 40 empleados puede brindar unos servicios que satisfagan al cliente del siglo XXI compitiendo con gigantes como el Santander o el BBVA?
JMA.- Con Ángel Cano he tenido varias conversaciones, me parece un profesional excepcional. Existen ahora mismo modelos de negocio que con una inversión muy pequeña en personas pueden obtener realmente resultados increíbles. Hay un caso muy interesante: Pepephone. Con 14 personas llegaba a facturar más de 300 millones de euros en el mundo telco en España, y era la empresa con mejor experiencia de cliente de su mercado. El director general, Pedro Serrahima, me lo contó un día y la verdad es que la tecnología y las nuevas metodologías de Experiencia de Cliente, la manera de tratar a la gente y el ser auténticos puede permitir que con pocos empleados se pueda entregar un producto o servicio diferencial. La gran pregunta es: ¿Realmente estas empresas van a poder dar la gama de servicios tan amplia, la profundidad y cubrir una demanda de clientes? Ahí ya te tienes que ir a una empresa tipo Amazon, donde ya son miles de personas. Existen nuevos bancos en Inglaterra, como Monzo que son capaces con muy poca gente, con muy pocos programadores, dar servicio a clientes con un coste por cliente de tecnología que es decenas de veces inferior a un banco tradicional. Lo que tendríamos que ver es si este tipo de banco realmente puede dar el mismo servicio universal que ofrece un gran banco hoy en día, eso tendremos que verlo en el futuro.

JCA.- Estamos hablando bastante de humanización, parece que estamos en la era de la personalización, entonces cuando hablamos de fintech, o cuando hablamos de otros conceptos similares, siempre está el concepto de trato y de servicio personal, la Experiencia de Cliente personalizada. Hay quien sostiene que esto da un enorme peso grandes corporaciones en el mundo, como Google, Facebook, Amazon, etc. Y, en segundo lugar, se plantea que en el periodo de tiempo de aquí a 2025 vamos a ver como los particulares somos cada vez más reacios a exhibirnos en redes sociales y a tener abiertos nuestros datos. ¿Tú cómo ves esto desde el punto de vista de la Experiencia de Cliente?  
JMA.- Lo veo desde la óptica de la Big Data que se hace en empresas muy grandes, y también en compañía medianas, es decir creo que la personalización hoy en día está mucho más democratizada y que cualquier empresa puede realmente presentarle los servicios y la oferta adecuada a cada cliente. Por ejemplo, en el caso del ecommerce es muy sencillo, es simplemente una pequeña inversión y se puede mostrar según va navegando la persona y el comportamiento que está teniendo cuál es realmente la oferta más adecuada, según el patrón de lo que ha ido haciendo. Esto es un ejemplo claro de personalización, y esto está a mano de muchas organizaciones.

JCA.- Este mismo concepto llevado al punto físico, una sucursal bancaria, y el empleado ha estado analizando información estructurada, procedente del CRM, e información no estructurada que procede de las redes sociales.
JMA.- Independientemente de que la gente vaya a tener, o no, un mayor reparo futuro, con respecto a consentimiento de facilitar sus datos. Si de verdad quieren que nadie sepa de ti, deberías borrar las cookies. Pero, primero, te requiere un esfuerzo que no estamos dispuestos a hacer, porque lo que queremos muchos es la simplicidad de las cosas y la facilidad. Entonces, es ir un poco contra el sistema.

Por ejemplo, la mayoría de la gente no le pone post-it a las webcams. Yo creo que al final nos vamos a acabar acostumbrando. Otro tema es que cuándo me llegue un correo en el que se me pide información, yo quiera dar mis datos. Te plateas si los vas a dar o te va a costar más rellenar un determinado formulario, pero creo que nos cuesta porque valoramos más nuestro tiempo que la confidencialidad de nuestros datos.

Un tema muy importante es la Directiva Europea de Protección de Datos, donde el que haga de agregador, por ejemplo, Amazon, a partir de ese momento pude ir, absolutamente, a todas las entidades donde yo pago y recoger mis datos. Es decir, creo que estamos inmersos en una evolución que va a generar gran cantidad de datos que exigirá una capacidad de procesarlos muy potentes, aunque ya existen esas herramientas.

JCA.- Experiencia de Cliente es medir la experiencia, esto no va de poesía, sino de métricas y toma de decisiones. Se habla de que NPS está llegando a un cierto ocaso porque hay una excesiva costumbre del consumidor normal de ser consultado con dicha métrica. También, por la tendencia de los empleados de preavisar sobre la encuesta y pedir una buena evaluación. ¿Cómo ves las métricas? ¿Verdaderamente el NPS ya no sirve?
JMA.- Hay dos temas, por un lado, indicadores que van desde la transacción básica o la satisfacción, y luego si nos acercamos más a lo que es la parte emocional puedes pasar de la satisfacción al NPS, y de este al BAI, que tiene un componente más emocional. Hay un eje de la parte love, desde lo que es puramente más básico hasta realmente la parte del fan o del amor por la marca. Y luego, por otro lado, tienes otro eje desde aquel indicador que es expreso por parte del cliente, declarado, mejor dicho, y lo que es inducido.  En este mapa nos tenemos que mover. Yo creo que NPS debe de estar complementado por otros indicadores. Hay que obligar a las empresas a que intenten tener fans, somos poco exigentes.

Es preferible tener fans y quedarme con promotores en el camino como mínimo.

JCA.- ¿Estas métricas se deben complementar con investigaciones cualitativas?  ¿Hay algo nuevo?
Creo que la investigación cualitativa no tiene que ser utilizada de manera general, sino en los sitios en lo que realmente se necesitan para complementar, entender, matizar y, sobre todo, diseñar las soluciones a posibles problemas que se han encontrado.

JMA.- La parte de Neuromarketing está creciendo con respecto al mundo de la Experiencia de Cliente, ya hay mucho relacionado con los anuncios, por ejemplo. Creo que va haber un desarrollo muy importante en la parte inducida, por el comportamiento que se identifique en el cliente conectado con la Big Data. Por ejemplo, con conversaciones donde no se está preguntando cosas concretas sino conversaciones más convencionales y/o habituales.

JCA.- Hay revolución en el mundo de la gestión de los clientes de la mano de Big Data, tanto operacional, como emocional. Herramientas de Inteligencia Artificial conectadas CRM permiten construir tipologías de clientes, saber datos cualitativos o identificar demandas potenciales. ¿Cuál es tu opinión sobre la aproximación de estas herramientas a la Experiencia de Cliente?
JMA.- Esto va a ser tan potente e importante que creo que las empresas se van transformar en dos tipos de organizaciones en general: la factoría, aquellas compañías que generan productos, y las que realmente tienen la relación con el cliente. Por ejemplo, Amazon es un gran “relacionador” con los clientes y luego lo que tiene son una serie de empresas que tienen productos. En el sector bancario y el de los seguros va a ocurrir igual, van a haber una serie de empresas que se van a quedar con la relación con el cliente, un área en la que se centran muchas fintech, y otros que son los que van a generar, el préstamo o el seguro de vida, el producto. Este tipo de herramientas lo que van a hacer es que las transacciones se produzcan más rápido. Es decir, si yo tengo una compañía y no invierto en este tipo de herramientas, me voy a quedar sin la relación con el cliente. Hay dos opciones o ponernos al día o poner una fábrica y que otros vendan nuestro producto.

JCA.- Hay una palabra que tiene una fuerza tremenda en nuestro sector, es el concepto de teatro. ¿Cómo conecta esto con la nueva era y, en particular, con la experiencia de cliente?
JMA.- El problema es que se puede malinterpretar el concepto, a mí me gusta, lo que decimos con él es que alguien no va, por ejemplo, a un restaurante simplemente por el vino y la comida, sino por ese teatro que se monta en el restaurante: como te atiende el camarero, cómo va vestido, el ambiente, los olores, etc. Para mi ese es el concepto del teatro, hay personas que lo malinterpreta afirmando que eso es falsedad. Esto nos lleva al concepto de la autenticidad, hay que tener un teatro de una forma auténtica.

Es decir, si yo sé que mi mujer le gusta una cena romántica o un día de compras, yo se lo preparo con cariño y lo que le estoy montando es una obra de teatro. Lo tengo todo preparado, sé dónde la voy a llevar, el restaurante, las tiendas, etc., lo único que estaría haciendo sería facilitar una experiencia 360 grados. Todo aquello que nos permita generar estas escenas experienciales que la gente valore y que le permite vincularse a la marca con un menor coste y con un mayor impacto y, sobre todo, hacerlo de forma masiva. El problema que tenemos en la actualidad es que no lo podemos hacer con todos los clientes porque sería muy caro. Muchas de las herramientas surgidas de la Transformación Digital nos van a permitir saber exactamente que escena es las que más le gusta a cada uno y de alguna forma, ya sea a través de robots o de la automatización, generársela virtualmente o de manera física para que el cliente disfrute y se genera vinculación. Si pensamos en los probadores virtuales de las tiendas, esto genera una escena virtual barata y personalizada. Teatro y autenticidad deben convivir.

JCA.- ¿Qué nos depara el futuro en cuanto a tecnologías aplicadas a la experiencia de cliente?
JMA.- Hay muchas nuevas tecnologías implicadas, quiero destacar blockchain. Esta permite establecer entre un determinado número de miembros que no sea necesario que alguien sea el testigo que diga las cosas han ocurrido. Esto puede hacer que los clientes tengan un acceso, por ejemplo, a cualquier tipo de información, como donde se ha producido cualquier producto o servicio. Podríamos tener el track record de cada una de las prendas que nos compramos en Zara, conociendo dónde se ha recogido el algodón y dónde se ha producido la prenda, las cosas van a tener su propio valor, muchas veces no somos capaces de diferenciar un producto u otro porque no tenemos la certeza de su origen. El caso de los vinos y sus denominaciones de origen, con blockchain permitirá proporcionar denominaciones de origen de absolutamente todo, es una revolución que está por venir. Permitirá dar acceso al cliente a tal cantidad de información que prescindirá de un montón de organizaciones que están en medio de la relación y son los certificadores de cosas. En el caso de bitcoin, una moneda tiene una certificación y un control de una Reserva Federal o un Banco de España, una criptomoneda perite que sin un intermediario el registro de cada moneda creada resida en todos los usuarios, esto permite que la certificación y el poder no esté ubicado en un mismo sitio. Esto lo que permite es desintermediar un montón de negocios, de tal forma que el cliente se va a ver beneficiado, porque al ahorrar intermediarios una parte del valor se traslada al consumidor.

Creo que va ser muy importante la Geolocalización, que una empresa sea capaz de interactuar con un cliente en cualquier momento y en cualquier lugar de manera sencilla e integrada. Yo como cliente no tengo que tener en cuenta donde estoy a la hora de ver si cubro o no cubro mi necesidad. Va a haber mayor capacidad de trabajar en lugares diferentes, se va a transformar la forma de vivir y van a cambiar las demandas que van a tener las compañías. También tecnología como Big Data e Inteligencia Artificial serán clave en el proceso de transformación de las compañías y la experiencia de cliente.

JCA.- ¿Cómo crees que la Experiencia de Cliente se sitúa en el marco de la Globalización?
JMA.- He estado recientemente en China, y allí todo se paga a través del móvil y hay herramientas excelentes como WeChat, que es como WhatsApp y permite pagar, que está cambiando la manera de vivir en las ciudades, ya no se usa la tarjeta de crédito convencional. La gente se pide un café a través de una app y te lo trae un repartidor en moto. Tenemos que dejar de mirarnos el ombligo.

Cuanto más se desarrolla la digitalización más aumenta la globalización, yo como cliente antes establecía en mi nivel esperado de experiencia de cliente por cada sector. Por ejemplo, a una compañía eléctrica lo único que le requerías era entender la factura. ¿Qué le pedías a un banco? Que me trate bien la persona de la sucursal y que tenga una página web en la que pueda realizar transferencias. Pero no, el problema es que ahora todo el mundo tiene expectativas de nivel de experiencia de cliente tipo Amazon, los bancos, la eléctricas, las aseguradoras, las empresas de logística, son comparadas con dicho nivel. La globalización está rompiendo la barrera entre sectores y entre mercados, porque los clientes tenemos la misma expectativa de lo que queremos de experiencia de cliente para todos los sectores y para toda la geografía. Un norteamericano que en un servicio tiene un nivel experiencial cuando viaja a España espera tener la esa experiencia. La globalización ha democratizado el derecho que tenemos todos a tener una experiencia diferencial y que las empresas nos la garanticen. Y eso es un reto importante para muchas empresas.

JCA.- ¿Vamos a una economía liderada o gobernada por tres o cuatro grandes corporaciones?
JMA.- No sé si la palabra adecuada es gobernada, lo que si es cierto es que los cuatro grandes jugadores son lo que se conoce como GAFA: Google, Amazon, Facebook y Apple. Realmente van a estar en una posición con unas capacidades que va a tender a una especie de oligopolio, pero no creo que exista un gobierno sobre la sociedad. Además, las start ups de éxito son compradas por estas cuatro compañías y las absorben. El problema que tiene Europa es que no tiene un gran gigante tecnológico y nos estamos perdiendo una parte importante del mercado, alguien debería reflexionar sobre esto.

JCA.- ¿Caminamos hacia un modelo donde una cadena de freelance es una parte importante de la economía?
JMA.- Es el momento para los freelance, yo a la gente la veo feliz. Es un modelo que creo que muchas personas no hubieran pedido voluntariamente y que todo el mundo sentía más confort en una gran corporación, pero esto ayuda a desarrollar la creatividad, la imaginación, el sentido de responsabilidad y de éxito. Y hay muchas personas que trabajan en este modelo, todo va a ser temporal y está empezando por el empleo, igual que no vamos a comprar coches, los vamos a usar, lo mismo sucederá con los servicios profesionales, los usamos y alquilamos. La sociedad tiende hacia el uso y no hacia la propiedad, y aquí entra el tema del empleo lógicamente.

JCA.- Hablando de sociedad, ¿cómo ves Silver Economy desde la óptica de la Experiencia de Cliente?
JMA.- El mayor en muchos casos lo hemos abandonado en el amplio sentido de la palabra, parece que nos preocupamos más por los millenials que, ahora mismo, no tienen una amplia capacidad económica, pero es el mercado a futuro. Tenemos un mercado que cada día es más amplio, donde normalmente suelen tener las cosas más claras, y donde toda la parte humana que comentábamos que perdía trabajo por la Transformación Digital puede ser un hueco de crecimiento de empleo, ya que son personas que necesitas el apoyo y el soporte de otras personas. Parece que como es una parte de mercado que no va a cobrar más en su vida no interesa, pero hay muchos productos y servicios financieros que pueden satisfacer sus necesidades, como convertir su capital en cash para que puedan disfrutar mejor de su vida y con sus familiares. Aquí también es importante la experiencia de paciente que tiene una estrecha relación, es muy importante debido a los cuidados y la atención requerida. Es un nicho de mercado en el que hay oportunidades y mucho negocio.