Los universitarios, un público muy atractivo para los bancos
Cada otoño miles de jóvenes españoles se incorporan a la universidad por primera vez, comenzando una nueva etapa en sus vidas. Pero, para algunos, el inicio de las clases universitarias trae otra importante novedad, la apertura de su primera cuenta bancaria.
Fidelizar estudiantes significa conseguir a un potencial cliente de por vida al que vender hipotecas, tarjetas de crédito y préstamos. Es por ello que los bancos llevan años ofreciendo incentivos atractivos para la población más joven, como la eliminación de comisiones o descuentos en smartphones. En países como Reino Unido, estos reclamos llegan hasta tal punto, que algunas cuentas bancarias para estudiantes ya incluyen la suscripción a Amazon Prime. Este tipo de ofertas apuntan directamente a las necesidades y preferencias de los universitarios, con el objetivo de que se abran una cuenta en un determinado banco, pero ¿cómo se puede fidelizar a los jóvenes a largo plazo de manera que se conviertan en clientes valiosos?
Lograr un acuerdo común
La razón más habitual por la que las personas conectan con una marca determinada es porque esta muestra preocupación por sus clientes, de acuerdo con el estudio Customer Thermometer. Este factor es aún más relevante al hablar de estudiantes, ya que estos suelen tener dificultades económicas y muchos de ellos se encuentran en una situación de vulnerabilidad al vivir lejos de sus familias y tener que empezar a tomar decisiones financieras importantes por primera vez. Por tanto, si un estudiante siente que su banco se preocupa por su situación y que además está dispuesto a ayudarle, tendrá con él una relación mucho más estrecha que si el banco fuera distante y difícil de contactar.
El estudio de Affinion El El Consumidor Conectado va más allá e indica que las relaciones sólidas y duraderas con los clientes se producen cuando las empresas se convierten en una parte esencial de su vida diaria. Por lo que, al simplificar la vida de sus clientes, los bancos tienen la gran oportunidad de proyectar una imagen positiva. O dicho de otro modo, si los universitarios consideran que una empresa les va a apoyar cuando surjan inconvenientes, es probable que avancen en el camino hacia la generación de customer engagement, modelo que explica el citado informe, pasando del mero interés a la fidelidad. De manera que, si los bancos muestran empatía y conocimiento real sobre la situación de los estudiantes, tendrán éxito a la hora de conseguir a un cliente de por vida.
Debido a su situación, los estudiantes suelen tener un perfil muy ahorrador y a menudo buscan descuentos, programas de recompensas o cualquier otro tipo de valor añadido, por lo que las empresas que ofrezcan este tipo de alicientes tendrán una gran reputación entre los jóvenes. El estudio de Affinion también demuestra que existe una relación directa entre el número de productos adicionales, como protección frente a descubiertos, préstamos y seguros, y un mayor índice de engagement. De modo que los bancos, para establecer un vínculo inteligente con este segmento, deberían ofrecer algún tipo de producto o servicio adicional que facilite la vida a los que se abren por primera vez una cuenta bancaria, logrando así un compromiso y un valor duradero.
Los challenger banks
Los bancos tradicionales no suelen tener a los jóvenes como una de sus prioridades, sin embargo, los conocidos como challenger banks sí lo hacen, y por ello están revolucionando el sector. Estas entidades consiguen llamar positivamente la atención de una comunidad estudiantil que busca algo más que las soluciones clásicas.
Pero poco a poco, los bancos están empezando a comprender la necesidad de ser innovadores, digitales, customer centric y flexibles. Por ejemplo, Bankia ha anunciado este año que destinará 1.000 millones de euros a la inversión en tecnología con el objetivo de aumentar la satisfacción de sus clientes y mejorar su reconocimiento social. Otro de los bancos más innovadores en España es BBVA, que cuenta por ejemplo con la app BBVA Valora View, que permite buscar casas en venta o en alquiler, simplemente enfocando con la cámara del móvil y, además indica el precio aproximado y viviendas similares, así como un simulador de hipoteca. Estos casos demuestran tanto knowhow digital como empatía hacia el consumidor.
Aun así, la banca tradicional debe seguir innovando. Los estudiantes no quieren acudir a bancos cuyo modelo de negocio les resulte anticuado, sino que buscan una experiencia de cliente digital sin fisuras y, en el caso de acudir a las sucursales, que estas sean innovadoras. Es por ello que los bancos tienen que trabajar en estos aspectos, especialmente en aquellas zonas frecuentadas por estudiantes. El Banco Santander ha iniciado un proceso de remodelación de sus oficinas mediante la habilitación de espacios de ‘coworking’ que dispondrán de conexión wifi, proyectores, sofás y otras comodidades tanto para clientes como para no clientes. Llevar a cabo este tipo de acciones cerca de universidades, por ejemplo, tiene un gran valor para reforzar la imagen de marca y experiencia de cliente.
Un toque personal
Los bancos tienen acceso a una enorme cantidad de datos que pueden ser empleados para captar a estudiantes mediante contenidos relevantes y atractivos. En el sector de la telefonía móvil, un ejemplo es Movistar, que ofrece a sus clientes sorteos para acudir a partidos de fútbol del Atlético de Madrid en el Wanda Metropolitano o a la grabación en directo del programa de humor Ilustres Ignorantes. Este tipo de iniciativas son muy populares entre la población más joven.
La banca se beneficiará a largo plazo si es capaz de atraer como clientes a los estudiantes a la vez que les ofrece una buena experiencia de cliente. Para ganar a un defensor de marca de por vida, las empresas deben demostrar que realmente comprenden la situación y los problemas a los que se enfrentan las nuevas generaciones, para así ofrecerles soluciones significativas y personalizadas. Esta clase de estrategia tiene un gran potencial para lograr que los bancos triunfen entre el público universitario mediante la construcción de relaciones duraderas y que, en definitiva, merezcan la pena.
Por Eduardo Esparza
VP General Manager en Affinion International
