Congreso 2016

A continuación, comenzó el turno de ponencias. Michel Falcon, fundador y CEO de Trogon Agency, habló sobre cómo orientar la estrategia hacia los millennials, un mercado que estima de un valor de 700.000 millones de euros al año, y en el que la tendencia en el consumo es acceder más que poseer. “El santo grial en la experiencia de compra es que no nos cueste esfuerzo ni tiempo”, indicó. Con todo, señaló que “nos importan los negocios con significado, las empresas que quieren mejorar el mundo, no sólo sus beneficios”.

Andreas Dullweber, director de Bain & Company Europa, habló en el Congreso DEC de las disciplinas que forjan a las empresas líderes en Experiencia de Cliente, aquellas a las que la gente quiere comprar y donde la gente quiere trabajar. Incidió en que “tenemos que ser muy ágiles y redefinir las interacciones con nuestros clientes”. “El valor real sólo se crea si toda la organización cambia y actúa centrada en el cliente”, ahondó.

Por su parte, Iago Oro, director de Costumer Centric en Prodware, habló de la tecnología como conector emocional con la marca. Ya no es B2B ni B2C, ahora es H2H (Human To Human). Para él, “vivimos en la economía de la experiencia, en la que decidimos la compra con la emoción y lo justificamos con la razón, de ahí que el producto ya no sea un factor diferencial y la tecnología es la que nos ayuda a entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado”.

Jean Harvey, cotitular de la cátedra RBC del Royal Bank of Canada, habló de la excelencia operacional en los servicios complejos, en los que “el liderazgo es saber darle al cliente lo que necesite, guiarle hacia sus necesidades futuras y marcar el camino”. Para él, el líder es el que “tiene una imagen en la cabeza que todavía no existe”. “Las empresas tienen que escuchar la voz del cliente y ser su eco”, enfatizó Harvey.

Catriona Campbell, fundadora de la compañía EY Seren, señaló por su parte que “hay muchas pequeñas cosas que podemos cambiar en nuestra estrategia para mejorar la Experiencia de Cliente a corto plazo”. Para ella es importante identificar esos pequeños cambios que marcan la diferencia, ya que “no todo son grandes presupuestos”.

Javier Durán, CEO de LuceCEM, habló del big data aplicado a la Experiencia de Cliente. El almacenamiento y proceso de datos, la estadística y la visualización de estos, permite saber lo que necesita el cliente en cada momento. “Todas las compras son emocionales, luego obtener información y personalizar es crítico para una buena experiencia”. En esa premisa se basa lo que Durán presentó como el algoritmo del deseo: descubrir qué quiere el cliente en función de sus búsquedas y comportamiento.

Bernardo Montero y Jaime Fernández de la Puente-Campano presentaron su start-up Guudjob, una empresa de valoración de los empleados. Partiendo de la premisa de ‘trabajadores felices, clientes felices’, la incorporación de Guudjob en las compañías como herramienta de motivación para los empleados está teniendo una gran repercusión en las organizaciones ya que que “el 80 % del valor generado viene del 20 % de empleados”.

Mario Taguas, vicepresidente de DEC, avanzó dos estudios en los que está trabajando DEC junto a The Boston Consulting Group (BCG) y Deloitte Digital y que serán presentados en próximas fechas.

Santiago Mazón, Partner and Managing Director de The Boston Consulting Group Madrid, desgranó algunas conclusiones del que será el tercer informe sobre la Madurez de la EC en España. Dos años después de lanzar el primero, la consultora ha repetido y ampliado el estudio para comprobar que “la Experiencia de Cliente ha mejorado en casi todos los sectores desde 2014”. Del mismo modo, “se ha reducido la importancia del precio para aumentar el producto y la parte emocional”.

Raquel Pinillos, líder de la Práctica de Experiencia de Cliente en Deloitte Digital, anunció el que será el estudio del nivel de “operativización” de la EC en el mercado español. Pese a que “el 51% de las empresas españolas disponen ya de un programa de VOC (voz del cliente)”, aunque queda mucho por mejorar: en tiempos de reacción, empleados involucrados, demostrar ROI e inversión en tecnología, etc.

Jesús Alcoba, director de La Salle, International Graduate School of Business, moderó la mesa redonda de CEOs, en la que participaron Alberto Navarro (SEUR) y Óscar Herencia (MetLife). “La marca tiene que huir del estándar y sus valores deben impregnar la Experiencia de Cliente”, declaró Alberto Navarro. “La fidelización del cliente se puede conseguir a través de los básicos y de la optimización de los procesos internos”, añadió el CEO de SEUR. Por su parte, Óscar Herencia afirmó que “la única manera de diferenciarse de la competencia de forma sostenible es ofrecer una Experiencia de Cliente diferencial”. “La experiencia debe ser parte de la estrategia de la compañía y hay que invertir en ello”, incidió el CEO de MetLife.

Eugenio Palomero, socio-fundador de Itineribus, y Miguel Sendagorta, consejero delegado de Automóviles Axel, S.A. (Lexus) y de Kuruma Sport SAU (Toyota), presentaron el caso “de Lexus Experience a Lexus Fanatics, una historia de Emoción”. “La excelencia en EC no se compra con dinero, se consigue con una metodología para generar consistencia, impulsar ilusión todos los días y tenacidad”, explicó Miguel Sendagorta. Como marca japonesa, el directivo de Lexus se inspira en la cultura oriental como base para su metodología de CX: “Anticipación, superar las expectativas y agradecimiento”. Así es como llegan los resultados. “La rentabilidad es la consecuencia de la satisfacción de nuestros clientes” concluyó el directivo.

Max Israel, fundador y CEO de Customerville, hizo reflexionar a los asistentes del III Congreso DEC con una simple sentencia: “En 2016 al 80 % de la gente se le pide feedback más de cinco veces por semana”. Con ese hartazgo de la sociedad, Israel explicó cómo vencer esa fatiga hacia las encuestas. “El feedback falla cuando la empatía falla”, sentenció. La última ponencia de la jornada corrió a cargo de Jonathan Browne, Senior Consultant Serving Customer Experience Professionals at Forrester. Según Browne, “hay que cumplir dos cosas con el cliente: la promesa realizada y sus expectativas”. Para lograrlo, es necesario aunar Marca, marketing y Experiencia de cliente.