Harry West: “Mira el mundo con los ojos de tus clientes y visualiza el mapa de su viaje emocional”

Los clientes han ganado. Los clientes y su experiencia, el mapa de su viaje emocional respecto a las marcas, productos y servicios que consumen, han ganado la partida a las empresas. Por lo menos, tal y como aseguró Harry West, la opinión del cliente se ha impuesto a la de aquellas corporaciones que seguían pensando que –como aquellos que creían que era el Sol quien giraba alrededor de la Tierra y no al contrario- eran los consumidores quienes orbitaban en torno a las compañías, limitándose a obedecer el dictado de sus pertinentes mensajes publicitarios.

Durante su charla, West comentó algunos ejemplos reales en los que él y su consultora Prophet, especializada en estrategia de Marca y Marketing, han puesto en práctica sus ideario. Con su experiencia personal como aval, dio por acabada la era en que el reconocimiento de la marca era el objetivo último de una comunicación corporativa: éste ha sido desplazado, definitivamente, por la experiencia que esa marca es capaz de hacer sentir a un consumidor. El cliente –cada vez más exigente y capaz de seleccionar la información- se identifica con ella gracias a la experiencia que ésta le proporciona y confía antes en la capacidad prescriptora del “boca-oreja”, de su propia experiencia personal, de la de sus amigos o de la que pueda llegarle a través de las redes sociales, que en los mensajes de ninguna corporación. La obligación de la empresa en este escenario es saber hacia dónde dirigir el foco del mensaje que quiere hacer llegar a sus clientes, pero también escuchar lo que éstos tienen que decirle.

A propósito de este giro hacia la humanización de la relación entre la empresa y consumidores, Harry West subrayó la importancia de recordar que éstos son personas, no números o gráficos, y que como tales han de ser tratadas a la hora de dirigirse a ellos en cualquier interacción, tanto en las estrictamente comerciales como en las de ámbito comunicativo. Esta máxima se extiende, también, a todo el personal de las organizaciones. El mayor éxito de la Experiencia de Cliente es que ésta sea interiorizada por toda la organización, desde el primero al último de sus miembros, pero este objetivo es definitivamente inalcanzable si de puertas adentro los empleados de una empresa no son considerados personas a las que tratar con el conocimiento suficiente de sus inquietudes e intentando dar solución a sus problemas. Ellos son los primeros valedores de una marca de cara al exterior de la organización.

Como conclusión, West anima al empresario a mirar más allá del ombligo de su organización, a superar la resistencia a los cambios, asumir riesgos y conseguir crear una experiencia global de usuario que le permita –a él, y por extensión, a su entorno- tomar decisiones de consumo ventajosas para su empresa: “Mira el mundo con los ojos de tus clientes y visualiza el mapa de su viaje emocional, no el de tu proceso empresarial”.

Entrevista

¿El cliente siempre tiene la razón?
Sí, la tiene. Pero la realidad es más compleja. Evidentemente, el negocio pivota en torno a las decisiones del cliente, pero a menudo éste no sabe exactamente lo que quiere, por eso la empresa ha de tener la responsabilidad de entenderlo y saber cuales son sus necesidades, imaginarlas incluso, y ofrecérselas. No podemos esperar de los clientes que nos den todo hecho.

¿También en las redes sociales? ¿Hasta qué punto hay que obsesionarse por nuestra marca en este entorno?
Por supuesto, hay que prestar atención a lo que se dice en las redes sociales de nuestra marca o nuestra compañía, ese feedback es muy valioso. No hay que ignorarlas, pero tampoco darles más importancia de la que tienen. Sólo son “peligrosas” si nuestra marca es vulnerable, nunca si hay un compromiso verdadero y fuerte con el cliente. Si surge una crisis, si cometemos un error y alguien lo denuncia, la solución es tan sencilla como pedir perdón. Somos seres humanos que se equivocan y piden perdón a otro ser humano, zanjando la cuestión con un apretón de manos.

¿Qué lugar ocupa la publicidad tradicional en la Experiencia de Cliente?
La gente hoy se forma una opinión con múltiples inputs: opiniones, boca oreja, experiencia personal… Pero hasta hace no demasiado tiempo, la publicidad era la principal prescriptora, ahora ha sido desbancada por el boca-oreja, y hacia ahí debe orientarse, poniendo en valor esa experiencia positiva de los clientes hacia nuestra marca.

¿Es la CX un territorio exclusivo de las grandes corporaciones?
Cualquier organización, desde la más pequeña a la más grande, puede beneficiarse de la CX. Más aún, cualquier profesional, un restaurante, cualquier comercio familiar, necesita conocer cuál es la experiencia de sus clientes para crecer. De hecho, en estos casos es más fácil de llevar a cabo, el entorno de la organización es más sencillo, no hay tantos factores que influyen en su ecosistema como en el de una gran corporación.

¿Hasta qué punto la Experiencia de Cliente puede ser una ayuda a las empresas españolas para salir de la crisis?
No conozco al detalle el caso español, pero mi percepción es que no hay demasiadas compañías globales en España, pero todas las que triunfan fuera están llevando a cabo políticas basadas en la experiencia de cliente, ellas son el mejor referente. Todos los mercados son competitivos, pero no hay que olvidar que todos convergen en el mismo, en un mercado global, y en esa liga las normas del juego pasan por la CX.

¿Tiene confianza en el futuro de España?
Sí, no tengo ninguna duda. Amo este país, confío en España y en su capacidad de superación.