Presentación del informe “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer”

La Experiencia de Cliente, un factor esencial para todos los sectores y negocios

Cerca de 200 profesionales de más de 150 empresas se dieron cita en el Auditorio MAPFRE de Madrid para conocer de primera mano los resultados del Informe “Invertir en Experiencia de Cliente para Crecer: Informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España en 2014”, realizado por la Asociación DEC y The Boston Consulting Group con el objetivo de medir el retorno económico de las iniciativas en Experiencia de Cliente y ayudar a las empresas a mejorar en este capítulo.

El estudio ha analizado 15 sectores económicos, y lo ha hecho -por primera vez en nuestro país- desde dos puntos de vista complementarios: la percepción de los clientes reales de 200 marcas (para ello se han realizado 25.000 encuestas) y la evaluación interna por parte numerosas empresas españolas que han participado (un grupo de más de 60 compañías líderes en sus sectores). La innovadora combinación de las metodologías de BCG (BAI, Brand Advocacy Index ©) y de DEC (“La Onda del Cliente” ©) utilizada en el análisis, lo convierte en una potente herramienta para las empresas en términos de auto diagnóstico, valoración de impacto económico y diseño de hoja de ruta de la Experiencia de Cliente.

En sus palabras de bienvenida, Ignacio Baeza, Vicepresidente de MAPFRE y Presidente de MAPFRE Iberia, contextualizó la jornada haciendo mención a la aparición de nuevos comportamientos de compra en el mercado, nuevos actores y dispositivos que condicionarán a corto plazo la Experiencia de Cliente.  En sus palabras, “Los productos y servicios son copiables, las experiencias, no”, por eso considera esencial prestar atención a las vivencias de los nativos digitales. Éstos, sus interacciones con las marcas y empresas (especialmente las generadas en redes sociales), serán los que condicionen el desarrollo de la Experiencia de Cliente. Sin embargo, concluyó, “lo difícil no es recopilar datos, sino gestionarlos”, y es por este motivo que informes como el que han desarrollado DEC y BCG son tan valiosos.

Ignacio Baeza, Vicepresidente de MAPFRE y Presidente de MAPFRE Iberia.

Anthony Pralle, Senior Partner and Managing Director y Socio Responsable de Marketing y Ventas Europa de BCG afirmó, durante la presentación del informe, que “La Experiencia del Cliente siempre ha sido un factor competitivo relevante. La gran diferencia es que ahora las recomendaciones – buenas y malas- se producen con más frecuencia, tienen mayor repercusión y son mucho más transparentes. La reputación que transmiten influye directamente en la tasa de crecimiento de las empresas. Hay empresas que ya han entendido cómo influenciar la experiencia, y sus resultados demuestran que los líderes en Experiencia de Cliente están consiguiendo diferenciarse y obtener una ventaja competitiva”.

Por otro lado, en contra de una creencia generalizada, dentro de todos y cada uno de los sectores es posible diferenciarse considerablemente en esta materia. Si tomamos el ejemplo del sector de los smartphones, el índice BAI medio es del 44%, pero las diferentes empresas analizadas se ubican en un amplio rango de entre el -8% y el 82%. Los sectores que proporcionan una Experiencia de Cliente peor en general pueden incluir también competidores con una Experiencia de Cliente muy desarrollada. Es el caso de la banca, con un BAI medio del 11%, pero cuyas mejores entidades alcanzan el 61%.

En consecuencia, concluyó Pralle, el nivel de crecimiento orgánico de una empresa está directamente relacionado con la satisfacción de la Experiencia de sus Clientes.

Para Víctor Sánchez, Principal Senior y Responsable de Experiencia de Cliente en España de BCG, “una mejor Experiencia de Cliente se explica a menudo por el efecto tractor de marcas líderes con modelos innovadores. Así sucede en España en los casos concretos de la distribución de alimentación y seguros de automóviles, donde el liderazgo lo ejercen empresas españolas que han hecho que nuestro país destaque por proporcionar una Experiencia de Cliente excelente en esos sectores”.

Entre las principales conclusiones del informe, destacan los siguientes puntos:

• Los datos revelan entre 8 y 26 puntos porcentuales de diferencia en el crecimiento anual, en función del sector, entre las mejores y peores empresas en Experiencia de Cliente en España. Más que un plus de valor añadido, la Experiencia de Cliente se ha convertido ya en una inversión necesaria para mantenerse y crecer en los mercados, con un impacto evidente en la mejora de la retención y la vinculación de los clientes y el incremento de sus niveles de recomendación.
• El informe evidencia la creciente importancia del boca a boca y del factor emocional en la propuesta de valor de las empresas. Así, el 62 por ciento de los compradores reconoce que familiares y amigos son su principal fuente de información a la hora de adquirir un producto o servicio; y las empresas líderes reciben de media una valoración tres veces mayor en factores emocionales.
• Existe una correlación del 70 por ciento entre el hecho de disponer de un modelo sólido de Experiencia de Cliente y tener una mejor valoración por parte de los clientes. Sin embargo, a día de hoy sólo el 15 por ciento de las grandes marcas analizadas ha desarrollado un modelo interno de experiencia de Cliente excelente.

Del estudio se desprende que hoy existe una “menor motivación” por mejorar la experiencia del cliente en sectores con mayores barreras de salida para los clientes, ya sea por la complejidad de las gestiones para darse de baja o cambiar de proveedor, o por un menor grado de competencia real en determinadas áreas de negocio. No obstante, tal como está evolucionando el marco regulatorio en los países de nuestro entorno -dotando de mayor capacidad al cliente y eliminando las barreras de salida-, los autores del informe prevén que el desarrollo más importante de la Experiencia de Cliente se dará, precisamente, en estos sectores en los próximos años.El informe concluye que existen cuatro dimensiones clave con un claro impacto en la Experiencia del Cliente: la relación calidad-precio; el producto; el servicio y las emociones (por ejemplo la confianza en una compañía o la identificación del cliente con la marca).

Anthony Pralle, Mario Taguas y Víctor Sánchez durante la charla posterior a la presentación del informe

Antes de dar paso al turno de preguntas con el público asistente, Mario Taguas, miembro de la junta directiva de DEC y Director de Experiencia de Cliente en Grupo Mutua Madrileña, expuso los puntos clave con las conclusiones del informe:

1. Invertir en Experiencia de Cliente para crecer es muy rentable, ya que ésta se traduce en mayores ingresos, menor tasa de abandono y mayor nivel de recomendación.
2. Es posible diferenciarse con una excelente Experiencia en todos los sectores en torno a los cuatro factores que la componen: calidad-precio, producto, servicio y emociones.
3. Una buena Experiencia de Cliente requiere desarrollar los factores racionales (precio, producto y servicio), una excelente Experiencia de Cliente requiere además desarrollar los emocionales.
4. Las empresas mejor valoradas por sus clientes no lo son al azar; han desarrollado fuertes modelos internos de Experiencia de Cliente.
5. La Onda de Cliente (Identidad única, Impulso organizativo, Implicación de las personas, Interacciones e Interpretación y Acción) marca la ruta para alcanzar la excelencia en el modelo de la Experiencia Cliente.
6. Cinco aspectos distinguen a los modelos de Experiencia de Cliente de las empresas mejor valoradas:

• Estrategia clara y un área de EC dedicada con fuerza
• Sistema de medición y acción continuo, cuantificando las mejoras
• Alto nivel de involucración de empleados propios y de “terceros”
• Sistemas de co-creación con empleados y cliente