DEC Selección 2017

Las mejores metodologías de CX

avaladas por DEC

“Hoy es el primer día que se exponen las mejores metodologías de CX de una serie, que se irán presentando a lo largo de los años. Pero esta es la primera vez. Y por ello pido un aplauso”, así con esta frase, Jesús Alcoba, director de la escuela de negocios La Salle, ha dado comienzo a un evento organizado por DEC, que ha conseguido reunir a un importante número de asistentes para conocer, de primera mano, los aspectos más sobresalientes de las distintas metodologías premiadas y pertenecientes a las consultoras IZO, EY, BAIN y BTS.

“El movimiento de Experiencia de Cliente en España es un movimiento imparable que pretende operativizar la CX, porque no se trata de una idea, sino que abarca mucha teoría, técnica y metodología”, ha resaltado Jesús Alcoba, que ha actuado como moderador, antes de dar paso a la primera exposición.

José Serrano, CEO de IZO España, ha realizado una breve introducción de sus tres metodologías premiadas por DEC Selección, destacando “que supone que un 43% de nuestras metodologías están certificadas”. Y éstas son:

1. Segmentación de clientes para la gestión experiencial en base a arquetipos/comportamientos y aplicación en productos, servicios, campañas, etc.

2. Customer Journey: Experience Design Map, emocional y transmisor de la marca, como herramienta de gestión.

3. El ROI de la Experiencia de Cliente y su impacto en los resultados: Economics de la Experiencia.

Para explicar la segmentación en base a arquetipos, IZO ha contado con la colaboración de uno de sus clientes, Nacho Torre, director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, que ha hecho un recorrido por cómo utilizan estas herramientas en su entidad bancaria y en sus distintas sucursales. “Analizamos que variables determinan las necesidades de los clientes y su forma de relacionarse. También utilizamos un protocolo, establecemos una guía de futuro cliente. Y hablamos siempre de futuro cliente más que de cliente potencial”. Ha destacado que lo más importante es saber “¿Qué queremos generar en el cliente? Si se consigue esto, a veces, te puedes saltar todos los procesos, porque es la clave”, matizó Torre.

Por su parte, y para cerrar la intervención de IZO, Carlos Molina, VP Experience & Think IZO, se basó en el ROI de la Experiencia de Cliente: los Economics de la Experiencia, que además de identificar la relación entre CX y resultados de negocio, permiten vincular la Experiencia del Cliente a los resultados de negocio, así como justificar económicamente las distintas acciones de mejora de la Experiencia. Para IZO los Economics son específicamente comportamientos evidenciales de los clientes, que se producen como consecuencia de lo que viven en la relación con la compañía y que tienen un efecto directo sobre los resultados de negocio. Se trata, además, de una herramienta clave para la gestión y la transformación de cualquier organización, de forma que permite monetizar el impacto en la organización de la gestión de la CX. Para Molina “una herramienta no funciona, por muy buena que sea, si la gente no sabe utilizarla”.

La consultora EY, a través de Sofía Medem, Customer Experience EY, ha presentado sus dos metodologías premiadas:

• EY Personas Experience Framework, una metodología 360º muy en consonancia con las 5 “íes” de la Onda del Cliente, elaborado por DEC, que desarrolla, paso a paso, los requerimientos para elaborar una estrategia integral de experiencia de las personas. A su vez, permite involucrar de manera activa a todas las áreas de la compañía y cubrir sus necesidades y objetivos.
• Experience Calculator ha sido la otra metodología premiada por DEC Selección. Para Medem “se trata de una metodología que sirve para tomar decisiones”. Un método que resulta muy útil para centrar los esfuerzos en lo que realmente impacta en la Experiencia de Cliente. El uso de esta metodología permite corregir errores comunes a la hora de acometer planes de acción orientados a la mejora de la CX. Errores como contemplar las acciones de forma aislada, y no en su conjunto; no mapear las iniciativas; no tener en cuenta la experiencia objetivo, no saber manejar toda la información para priorizar iniciativas, etc. Y el uso de esta herramienta permite facilitar el proceso de priorización de iniciativas; es flexible y se adapta a las necesidades de cada empresa, manejo sencillo,…

Sofía Medem ha destacado que tan importante es el Big Data como el Small Data, porque hay que saber identificar el arquetipo pues una misma persona en un momento dado o una situación es un arquetipo u otro, “por ejemplo una persona puede ser una ejecutiva entre semana, y los fines de semana un ama de casa que le encanta cocinar”.

André Pires de Carvalho, Partner de BAIN & Company, ha presentado el modelo de Experiencia de Cliente Simple y Digital. Una metodología que integra una gran variedad de elementos sobradamente probados en múltiples organizaciones de diferentes tamaños, de diferentes geografías y en diversos sectores. Dada su naturaleza modular, este modelo puede aplicarse en su totalidad o parcialmente, puesto que las empresas se enfrentan a muy diversas realidades en función de su sector y geografía. De ahí, que se hayan desarrollado muchas más herramientas y módulos de los que hay. “No obstante, la selección contenida en esta metodología constituye una base sólida para cualquier empresa que comience ahora el viaje que supone rediseñar su organización en torno al cliente o que busque reforzar determinados aspectos de su programa”, ha indicado Pirés de Carvalho. La estrategia de cualquier empresa descansa sobre una propuesta de valor diferenciada; una forma diferente de satisfacer las necesidades de su cliente. A veces se comete el error de entender las propuestas de valor como simples compromisos entre calidad y precio. Los clientes casi siempre perciben el valor de una forma multidimensional y no estructurada. Y existe un número relativamente pequeño de formas en las que se puede satisfacer a nuestros clientes, a los que se les conoce como Elementos de Valor.

Para cerrar esta jornada, la consultora BTS ha presentado su metodología CX Booster Toolkit, galardonada y obtenido el sello de DEC Selección 2017, como mejor herramienta de Experiencia de Cliente, en la categoría “Aceleradores en la transformación a una organización orientada al cliente”. Para explicar en qué se basa esta metodología, han estado presentes Marta Zaragoza, vicepresidenta del Sur de Europa y Latam de BTS, y André Ribeiro, director de BTS para España.

Zaragoza ha resaltado la frase de Satya Nadella, CEO de Microsoft, “primero, nos obsesionaremos por nuestros clientes. Y la obsesión por nuestros clientes es responsabilidad de todos dentro de la compañía”, como la premisa por la que se debe de regir la experiencia de cliente. “Se debe de conocer la situación de partida y cuáles son los desniveles para alcanzar la meta. Luego hay que alinearse; saber a donde vamos y tener ganas. Hay que cambiar la mentalidad, y poner al cliente en el centro. Necesitamos las herramientas y las técnicas”, ha añadido Marta Zaragoza.

Por su parte André Ribeiro ha detallado los aspectos de Toolkit, que son un conjunto de herramientas: primero, hay que descubrir las necesidades del cliente; después, idear soluciones para mejora la CX con técnicas de provocación; para pasar a un prototipado y fortalecimiento de la idea de mayor potencial. Estimular el flujo de ideas; y, por último, experimentación disciplinada. Testeo a reducir las incertidumbres.