Las empresas necesitan entre cuatro y ocho años para alcanzar la excelencia en Experiencia de Cliente

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG) presentaron ayer el informe “Hacia la excelencia en Experiencia de Cliente”, realizado conjuntamente y cuyo objeto es analizar las mejores prácticas empresariales en esta disciplina y el camino que han recorrido las firmas que han alcanzado la excelencia.

Se trata de la segunda edición de este estudio. La primera, presentada en 2014, analizaba la madurez de la Experiencia de Cliente en las empresas españolas, mientras que la segunda profundiza en lo que diferencia a las organizaciones que han desarrollado las mejores prácticas y el proceso que han seguido hasta convertirse en referentes. Para ello, hemos entrevistado a once entidades líderes de sus sectores: EVO Banco, Heineken, Iberia, IESE Business School, Mapfre, Mercedes-Benz, Microsoft, Mutua Madrileña, Nationale Nederlanden, PepePhone y Santander. Con diferentes tamaños y modelos de negocio, el modelo interno que han desarrollado estas empresas integra características comunes que les han llevado a la excelencia.

“La Experiencia de Cliente es una palanca clave de creación de valor para las compañías. Existe una correlación directa e inmediata entre este concepto y el crecimiento de las empresas, que cada vez son más conscientes su importancia a la hora de diferenciarse”, señaló Mario Taguas, vocal de la Junta Directiva de DEC. “Si bien las compañías están empezando a desarrollar modelos de Experiencia de Cliente y se están realizando importantes avances, todavía queda mucho camino por recorrer en la implantación de una metodología integral de mejora continua que maximice el retorno de la inversión en esta área”, incidió.

El informe señala cinco recomendaciones para las empresas que pretenden avanzar hacia la excelencia en Experiencia de Cliente:

1.- Desarrollar una identidad única, que las diferencie del resto y las haga reconocibles para los consumidores.
2.- Contar con un área integral dedicada específicamente a la Experiencia de Cliente, impulsada por la dirección y con gran visibilidad dentro de la organización.
3.- Garantizar la implicación total de todos los empleados de la compañía, y también los de aquellos proveedores que tienen impacto en la Experiencia de Cliente.
4.- Alcanzar la excelencia en cada interacción con todos los segmentos de clientes y transmitir una visión única a través de todos los canales.
5.- Escuchar a los clientes, analizar e interpretar la información que se recibe, e implantar una metodología de mejora continua.

Anthony Pralle, Senior Partner and Managing Director y Socio Responsable de Marketing y Ventas Europa de The Boston Consulting Group (BCG), afirmó que “todas las empresas, independientemente de su sector, modelo  de negocio o punto de partida, pueden acometer este reto. Aquellas que lo hagan antes se convertirán en referente en Experiencia de Cliente y conseguirán alcanzar sus objetivos en términos de crecimiento. Para ello, es imprescindible conocer bien las palancas para construir un modelo interno sólido en el menor plazo posible”.

El viaje hacia la consecución de la excelencia en Experiencia de Cliente suele durar entre cuatro y ochos años, en función de la complejidad del modelo de negocio, del punto de partida y de las prioridades de la organización.Este viaje comprende, según el informe, tres fases:

1. Construir. Supone el inicio del cambio cultural y pasa por la creación del área de Experiencia de Cliente en la empresa, la implantación de las primeras mejoras y la definición de una metodología de medición. Supone entre uno y dos años, y tiene como principal razón de ser la concienciación.
2. Diseñar. Se trata de crear una experiencia superior y comprende el diseño de un plan integral de mejora que implique a todas las áreas de la compañía y marque objetivos e incentivos, y la definición de indicadores operativos que muestren la evolución. La coherencia entre los distintos canales que utiliza la compañía es esencial. Según el informe, esta etapa se desarrolla aproximadamente a lo largo dos o tres años.
3. Modelar. Superadas con éxito las dos primeras fases, la empresa ya es capaz de modelar su Experiencia de Cliente. El cambio cultural ya se ha realizado y toda la organización está motivada, incluidos los proveedores y colaboradores de la compañía. La visión de cliente aparece en todo curso de formación, y se diferencian estrategias y acciones por segmento. Existe una gestión proactiva del estado y comportamiento de los clientes y, de hecho, éstos adoptan un papel activo en la mejora de su experiencia. Culminada esta fase, que puede llevar de uno a tres años, la empresa habrá conseguido la excelencia en Experiencia de Cliente.

“Para este estudio hemos entrevistado a empresas variadas de sectores muy diferentes que tienen un importante elemento en común: un fuerte modelo interno que cuenta con el apoyo de la Alta Dirección”, destacó Santiago Mazón, Principal de The Boston Consulting Group. “En un entorno de mercado de bajo crecimiento, el diseño de una Experiencia de Cliente multicanal que combine las interacciones personales, para construir relaciones, con interacciones digitales, que aportan conveniencia y agilidad, será esencial para asegurar la competitividad de la empresa”. Santiago Mazón insistió en que “a lo largo del camino hacia la excelencia en Experiencia de Cliente, el apoyo de la Alta Dirección es esencial, y para conseguirlo, es preciso medir el impacto que genera en el negocio”.

Por su parte, Álvaro Vaca, director de Innovación y Medios de EVO Banco, explicó en la jornada el modelo de Banca Inteligente que ha permitido a la entidad situarse como una de las marcas bancarias más valoradas por sus clientes, con un 81% que declara haberla recomendado directamente a sus amigos y familiares. Según Álvaro Vaca, “el éxito de la Banca Inteligente se debe a la capacidad para saber aprovechar cada punto de contacto con el cliente para generar experiencias satisfactorias.

Todos los canales, productos, procesos y personas de EVO estamos enfocados al cliente, y el cliente nos devuelve a cambio unos ratios de fidelidad y recomendación líderes en el sector”.