El ruido del canal de comunicación como factor decisivo en la experiencia de cliente (II)

Continuación de la primera parte (ver).

1.2 Qué es la usabilidad y cómo conseguir un momento “wow” en la red

Según la definición de usabilidad de ISO/IEC 9126 [11]: “La usabilidad se refiere a la capacidad de un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones específicas de uso”.  Según la definición de ISO/IEC 9241: “Usabilidad es la eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico”.

En la primera definición se menciona específicamente al usuario como sujeto y delimita las cualidades  inherentes a comprobar sobre la usabilidad:

• Facilidad de comprensión de las instrucciones para obtener el resultado
• Facilidad de aprendizaje y recuerdo para usos posteriores
• Facilidad de uso en recursos necesarios
• Atractivo

En la segunda definición, el análisis  se  concreta en términos más globales:

• Eficacia: lograr el objetivo.
• Eficiencia: logarlo en un tiempo aceptable
• Satisfacción: que haya sido agradable el proceso

Se podría definir un momento “wow (ActionCoach (2014) [12])  como “experiencia que sobrepasa toda expectativa y que provoca  una satisfacción plena y un recuerdo memorable”. En medios digitales está directamente relacionado con la teoría de experiencia de flujo (Hoffman y Novak, 1996),  donde el concepto de atractivo se imbrica  con la capacidad de reto produciendo una experiencia única en la navegación. De acuerdo con Csikszentmihalyi  (Csikszentmihalyi 19 77,1982; Csikszentmihalyi & LeFevrica e 1989) “… es alcanzado cuando un usuario lo suficientemente motivado percibe un equilibrio entre sus habilidades y los desafíos de la interacción”.  Según Webster, Trevino y Ryan  (Webster, Trevino y Ryan, 1993, citados en  Hoffman y Novak, 1996), la experiencia de flujo ocurre cuando se dan en la navegación las siguientes circunstancias en el usuario:

1,- Percibe un sentido de control sobre sus interacciones en el medio ambiente,
2,- Centra su atención en la interacción y
3,- Disfruta en el proceso.

Adicionalmente, descansa en cinco aspectos fundamentales: “control, atención, enfoque, curiosidad e interés intrínseco.” De esta forma, pasamos a la experiencia de flujo como estado gratificante que permite transpolar tiempo y espacio y transfundir la  realidad personal y virtual.

El flujo es un concepto útil para describir el impacto de la interacción con ordenadores (Csikszentmihalyi 1990; Ghani 1991; Trevino y Webster 1992; Webster, Trevino y Ryan 1993). Es continuo y medible y abarca todo el tiempo empleado y todo lo realizado: visitas, archivos y  descargas y directamente dependiente de la ergonomía  física y psicológica del Computer-Mediated Environment, CME,  cuando los  queremos considerar como lugar de relación y no de comunicación.

Hoffman y Novak (1995, 1996 y 2000), en sus investigaciones realizadas para estudiar el comportamiento de los individuos en los entornos virtuales, indican que son determinantes del comportamiento planificado del uso de la red las normas subjetivas, las actitudes y la percepción de control del medio. Las normas personales vendrán influidas en diferente medida por los factores extrínsecos e intrínsecos que afectan al consumidor (Rodríguez Ardura, 2000) tales como la cultura, los factores personales y sociales y los ambientales, las creencias asumidas y la predisposición dentro de la denominada masa crítica. Las actitudes, se orientan hacia la compra en función de la relación triangular que se establece entre necesidad-producto-beneficio esperado de los CME’s.  Dentro de la percepción de control -transversal extrínseco-intrínseco-, influirán de forma decisiva la facilidad de uso, acceso y ergonomía de las herramientas del particular entorno CME (usuario-medio-empresa). A esta teoría subyacente de los modelos de valor de la expectativa hay que añadir un factor más: la cantidad de esfuerzo que el usuario está dispuesto a realizar en el uso de un CME.

Finalmente, este modelo de comportamiento adolece de dos problemas fundamentales tal y como indica Hofmman y Novak. Primero: la falta de experiencia con un CME produce una falta de expectativa sobre los beneficios esperados y creencias subyacentes, solo solucionable desde la experiencia real del CME. Segundo: la falta de conocimiento está directamente relacionada con la falta de control percibido. Por ello, deberemos tener en cuenta en el modelo tres dimensiones interactuando: la experiencia previa del cliente en el sistema y en el servicio y la información relevante, suficiente, precisa y de calidad del canal. Para Bevan (1994) un producto no es en sí mismo intrínsecamente usable, sino que adquirirá esa capacidad en un contexto particular y por usuarios particulares.

Conclusiones a extraer sobre experiencia de flujo en el canal web:

• Es imprescindible atraer al entorno web o CME emergente a  personas con actitud abierta.
• Dotar a los  CME  de facilidades inequívocas para  atraer de forma continua a los usuarios desde  el control de comportamiento percibido.
• Una vez constituida la masa crítica, las normas subjetivas atraerán al resto de usuarios.

A la vista de las conclusiones ¿qué atributos debería contemplar el modelo para poder medir la satisfacción obtenida en el momento wow? Para medir el control de desafío se debería analizar si los retos fueron suficientes y adecuados a su habilidad. Así para analizar la atención se debe analizar si fue satisfactoria la riqueza de representación y la viveza de los hipermedia utilizados en amplitud, calidad y el número de factores sensoriales movilizados. Para verificar la interactividad se debe tener presente las variables propias del sistema como son la calidad de enlace y la calidad en general del sitio web.

Finalmente, respecto a los factores motivacionales que debe incluir un modelo de relación de satisfacción en canal digital lo que conlleva diferenciar entre extrínsecos e intrínsecos, Webster, Trevino y Ryan (1993) [6]. En este sentido, los primeros no son factibles considerarlos en el modelo propuesto puesto que se refieren a premios o recompensas que fomenten la navegación y por tanto desvirtúan la satisfacción objetiva del canal. Respecto a los intrínsecos, se deben analizar los atributos que motiven el interés, la atención (Zaichkowsky 1986) y la curiosidad, como son los contenidos interactivos, el conocimiento dosificado y la explicación en línea.

1.3 Atributos de usabilidad

Detalle de atributos a tener en cuenta en el concepto de ergonomía y usabilidad.

El conjunto de atributos que deberíamos valorar en un portal web en términos de usabilidad serian:

1.- Ergonomía

• Personalización
• Formato y tamaños adecuados a cualquier navegador

2.- Diseño atractivo

• Diseño visual
• Animación y gráficas vs. Información
• Uso inadecuado de PDF’s
• Tipografía correcta en un sitio web
• Facilidad de impresión y captura de agendas y eventos
• Navegación amena

3.- Credibilidad

• Sin errores de navegación ni gaps detectados

4.- Transparencia

• Información corporativa, informes anuales, plan estratégico. Misión y valores
• Canal de reclamaciones
• Información de exclusiones de coberturas visibles

5.- Accesibilidad, una completa funcionalidad e interacción de un proyecto en Internet.

• Proceso completo de operación en entorno mediado
• Amplia operativa de operaciones disponibles en tiempo real
• Contenidos adicionales, Áreas diferentes y novedosas integradas
• Foros, glosario, coberturas y condicionados en línea etc.
• Contenidos visibles bien identificados y ubicados
• Enlaces a otras direcciones de interés

6.- Carga rápida
7.- Eficiencia: minimización de número de “clicks” para encontrar un trámite o servicio
8.- Estructura Arquitectura web

• Navegación intuitiva
• Multiplicidad de vías para realizar la tarea, similitud con tareas anteriores y la optimización entre el usuario y el sistema

9.- Capacidad de aprendizaje: predictibilidad, capacidad de síntesis, familiaridad,  generalización de los conocimientos previos y consistencia de diseño en todas las secciones
10.- Facilidad de uso, inversa relación esfuerzo/resultado
11.- Arquitectura de la información, conceptos relacionales:

• Ayudas
• Preguntas más frecuentes
• Tags, buscadores

12.- Interacción con el cliente

• La posibilidad de diálogo
• Capacidad de observación del usuario, de recuperación de información y de ajuste de la tarea al usuario
• Conocimiento de usuario, petición de preferencias o personalización y encuestas de opinión
• Foros
• Canales de contacto
• Videoagente

13.- Sencillez:

• Estructura sencilla, no sobrecargada de contenidos

14.- Experiencia de flujo

• Nivel de reto y desafío
• Capacidad de atención: animación adecuada, riqueza de representación e hipermedia
• Interactividad como gamificación
• Explicación en línea
• Ausencia de ritualización
• Elementos sorpresa

1.4 Conclusión

En conclusión, podemos estar abocados al fracaso en el uso de nuestro canal web si no tenemos un diseño orientado al cliente, al canal y a la idiosincrasia del producto y del servicio (Fig.2). Es necesaria una esmerada arquitectura que preserve y combine las particularidades de cada componente.

Es importante el desafío adecuado a las habilidades del cliente y la satisfacción en la navegación en cada canal, por lo que la personalización es necesaria En el momento que la ritualización de las navegaciones comience a crear bajos nivel de atención, es el momento en que el empresario debe fomentar de nuevo la atención y el interés para convertir el servicio web en un momento memorable (Gómez Borja 2011b) [13] (Fig.3).

Fig. 2: Fuente: PWC & Iese,  Autor: Lluís G. Renart Cava, 2004
Fig. 3: Fuente: imágenes de usabilidad [40]

REFERENCIAS 
[1]   Maslow, A. (1991) “Motivación y personalidad”. Madrid. Diaz Santos
[2]   Impacto en las palancas de negocio. Blog Asociación DEC, Iago Aro, “La fidelización no es un programa”, 09/02/2015. https://asociaciondec.org/
[3]   López Bonilla, L. “Estudio comparado de las estimaciones de dos versiones de Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) mediante los programas amos y PLS PDF” Logo [Journal:] Investigaciones europeas de dirección de la empresa (IEDEE) [ISSN:] 1135-2523 [Volume:] 12 [Year:] 2006 [Issue:] 3 [Pages:] 95-110. Customer experience: Una visión multidisciplinar del marketing de experiencias. Libro colaborativo.http://www.thecustomerexperience.es/. Ramiro Séré, “Gestión de la experiencia del cliente. Nuevo enfoque basado en la economía emocional”.http://www.gestiopolis.com Asociación para el Desarrollo de Experiencia de cliente, White paper Dec #01, ¿Qué es la experiencia de cliente?, artículo colaborativo coordinado por Sofía Medem de la Torriente. https://asociaciondec.org/
[4]   Asociación DEC, Whitepaper #3: “El impulso organizativo la prueba del algodón de la Experiencia de Cliente”, Jorge Martínez-Arroyo, Sofia Medem de la Torriente y Verónica Fernández. Sofía Medem, ¿Qué es la experiencia de cliente? White paper DEC 01, Octubre 2014. https://asociaciondec.org/
[5]   Modelos de calidad percibida: general (Woodruff, Cadotte y Jenkins, 1983; Higgs, Polonsky y Hollick, 2005) escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988, 1991). Prasuraman, A. “Sevqual: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality”
[6]   Citados en Hoffman y Novak (Csikszentmihalyi 1977; 1990), Hoffman y Novak (1996) Csikszentmihalyi & LeFevre 1989e), Webster, Trevino y Ryan 1993. [6a] Hoffman, D.L.; Novak, T.P. (2000).  “Advertising and Pricing models for the Web” [On-  line], en Hurley, D.; Kahin, B.; Varian, H. (eds.), Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property. Cambridge [Massachusetts]: MIT Press.    [6b]  Hoffman y Novak (1995), “Marketing en hipermedia CMEs: fundamentos conceptuales”. [6c] Hoffman y Novak (1995), “The Influence of Goal-Directed and Experiential”
[7] Porter, Michael,  “Las cinco fuerzas competitivas que le dan a la estrategia”  Harvard Business School Publishing Corporation . Ed 2007.
[8] [a] Castells, Manuel,  (2000). “La era de la información”. Vol 1. La Sociedad Red. Segunda Edición. Madrid: Alianza Editorial
[b] Castells, Manuel,  (2004).  “Informacionalismo, redes, y sociedad red. Una propuesta teorica”. Alianza Editorial.
[9] Claves para la consistencia de los canales: EPIRON: Multicanalidad.http://allusepiron.com/ Mundo Contact: ¿Hacia dónde nos llevará la movilidad en el futuro? http://es.slideshare.net/    Meetlogistics: Multicanalidad vs Omnicanalidad. Por Jesús Casero. http://meetlogistics.com IZO: strategia Multicanal. https://izo.es/
[10] Asociación para el desarrollo de la Experiencia de Clientehttps://asociaciondec.org
[11] Usabilidad  (Wikipedia, 12/05/2014).
[12] Efecto Wow
http://www.marketingdeservicios.com/experiencia-cliente/la-rentabilidad-de-la-experiencia/
http://www.experienciadecliente.com/?tag=wow
http://www.circulomarketingla.com/el-efecto-wow/
http://ecommerce-news.es/casos-practicos/buscando-el-efecto-wow-en-ecommerce-31148.html
[13] Gómez Borja, Miguel Angel. “El proceso de decisión en el consumidor” UOC,  PID_00142435