El teorema del aguacate y la experiencia de cliente
Autor: Jesús Alcoba – Director de la Escuela de Negocios La Salle.
El aguacate es una fruta deliciosa. Originaria de América, ha logrado extenderse por el mundo entero gracias a su especial textura y original sabor. Solo, en ensalada o como ingrediente fundamental del guacamole, ha pasado a formar parte de la lista corta de productos que se consideran a la vez exóticos y exquisitos. Además de ello, constituye un formidable ejemplo para explicar por qué hoy en día las empresas deben rodear su actividad principal de una capa experiencial.
Lo esencial en un aguacate, como en cualquier otra fruta, es su semilla. Es lo que contiene su esencia, lo que le da la vida y aquello sin lo cual no puede existir. En las empresas esto es lo que llamamos el core business, es decir, la actividad cardinal de la organización, lo que le proporciona su ventaja competitiva y aquello que mejor sabe hacer. Una empresa sin su core business no es más que una serie de procesos secundarios o de apoyo, indiferenciados e incapaces de aportar valor por sí mismos.
Si a una empresa se le quitara su core business desaparecería. De igual manera, si al aguacate se le quitara su semilla la especie no sobreviviría, porque la semilla es su pura esencia. Pero no es lo que la gente se come. Ni desde luego lo que hace que esta formidable fruta entregue su experiencia.
El teorema del aguacate viene a decir que cuanto más lejano al cliente es el core business de una empresa, mayor es la capa experiencial que ha de desarrollar. Un núcleo de actividad empresarial puede ser lejano al cliente por muchos motivos: porque es difícil o aburrido de comprender (como por ejemplo los productos financieros o algunos dispositivos tecnológicos), porque su uso no parece inmediato o no se quiere que lo sea (tal es el caso de los seguros, sobre todo los de vida), porque conlleva dolor o malestar (como determinadas actividades físico-deportivas o algunos servicios de salud) y así sucesivamente. Es mucho más fácil generar magia y encanto en aquellos productos o servicios que son intrínsecamente reforzantes para el cliente, como por ejemplo es el caso de la comida o el entretenimiento. En el resto de ellos, ante un núcleo de actividad duro y difícil, como la semilla del aguacate, es importante (y en algunos sectores ya imprescindible), rodearse de una capa experiencial y memorable que no solo lo haga digerible, sino que provoque sorpresa y entusiasmo.
Desde esta perspectiva la visión de la cadena de valor y de los procesos empresariales cambia radicalmente, puesto que a lo largo de todos los puntos de contacto el objetivo es que el cliente no perciba la dureza o complejidad del core business, sino que este sea transformado y entregado de manera experiencial y memorable.
Evidentemente no se trata ni de disimular, ni de disfrazar o maquillar, y mucho menos de ocultar. El habitante del mercado actual es un cliente informado, conectado y activo que busca autenticidad por encima de todo, y que ha desarrollado un especial talento para detectar cuándo la propuesta de valor es engañosa. El aguacate forma una unidad indivisible con su semilla y, cuando se come, huele y sabe a aguacate. Así pues, tanto en la fruta como en la empresa la capa experiencial ha de ser coherente con la imagen de marca, y debe surgir de manera natural y alineada de aquello que le da la vida y sin lo cual no puede existir, que en el aguacate es la semilla, y en la empresa es su core business.
Fuente imagen: kjokkenutstyr.net