“Reinventarse: el gran reto de la Experiencia de Cliente”
La presentación del tercer informe “Reinventarse: el gran reto de la Experiencia de Cliente”, elaborado por DEC y la consultora estratégica, Boston Consulting Group (BCG), que analiza el estado de madurez de la Experiencia de Cliente desde dos puntos de vista: el de las empresas y el de los clientes, tuvo lugar ayer 12 de diciembre, en uno de los salones del céntrico hotel NH Collection Madrid Colón.
Aunque el día amaneció con una inmensa niebla, a lo que se sumó las limitaciones de acceso en vehículos a la capital por parte del ayuntamiento, no impidieron que se acercaran a este evento un importante número de asistentes, que tuvieron la oportunidad de conocer en primicia las conclusiones más relevantes que se han desprendido de este informe bianual.
Abrió el evento Mario Taguas, vicepresidente de DEC, quien confirmó el esfuerzo interno que vienen realizando las empresas en España en sus modelos de Experiencia de Cliente, y constató, orgullosamente, que éstas siguen utilizando la metodología de La Onda del Cliente, para abordar con garantías su estrategia de cliente.
Posteriormente, Anthony Pralle, socio de BCG, matizó que las herramientas utilizadas en esta edición son las mismas que en las anteriores y siguen el mismo rigor. Para Pralle, la Experiencia de Cliente es un viaje largo, un reto dentro de las empresas, en el que las expectativas de los clientes van evolucionando. Aprovechó la ocasión para agradecer a DEC, todo su apoyo en la elaboración de este informe.
Jorge Colado, Partner & Managing Director de BCG Madrid, fue el encargado de presentar los resultados más relevantes de este tercer informe. Antes de dar paso a esta explicación, dio como buena noticia el aumento del índice IDEC, como mejora generalizada de la Onda del Cliente en las empresas mejor valoradas. Explicó a los asistentes que el informe se ha realizado a más de 20.000 entrevistas a consumidores para recabar su percepción sobre la experiencia que les proporcionan unas 200 marcas en 20 sectores diferentes. Y se ha preguntado a unas 60 compañías sobre el desarrollo de sus modelos de gestión interna de la Experiencia de Cliente. Ello nos ha permitido recoger tanto la visión de los clientes como la de las compañías, para conseguir una perspectiva integral del estado de la Experiencia de Cliente en las empresas.
Están claros los esfuerzos que han hecho las empresas por mantener una excelente Experiencia de Cliente. No obstante, las íes de la Onda del Cliente han evolucionado de manera distinta. De hecho hay dos dimensiones que han alcanzado un nivel de madurez en las empresas líderes: Identidad única e Impulso organizativo; lo que ha ampliado la brecha entre las mejores y las peores.
En el aspecto de las interacciones se mejora, pero hay que trabajar más la segmentación del Customer Journey. La aplicación de la nueva regulación GDPR ha mermado las respuestas de las encuestas globales, debido a que muchos clientes no han renovado su consentimiento, aunque ello no ha impedido que se sigan recogiendo muchos datos y se analicen más, debido a que se utilizan mejores herramientas. Adquiere en este aspecto, una importante relevancia la Voz del Cliente, debido a los numerosos datos transaccionales derivados de lo que hace la empresa con el cliente. Colado recalcó la importancia de tratar de establecer más relación con éste y tener sus datos correctamente.
Prosiguió comentando que el mundo de la Experiencia de Cliente avanza a dos velocidades: la de las empresas que siguen trabajando y haciendo mucho esfuerzo; y la de los consumidores, y nos hemos encontrado que éstos son más críticos y tienen menos afiliación a las marcas.
Cabe destacar que todo ello ha provocado un retroceso del BAI general, proveniente de una menor recomendación de las marcas por parte de los consumidores en general. Han habido una pérdida de las recomendaciones espontáneas. En lo que respecta a los que recomiendan cuando se les pregunta y los neutros, con respecto a las ediciones anteriores, han cambiado poco. Y los clientes que critican a las marcas, ya sea cuando se les pregunta o espontáneamente, también se han reducido. Aunque los consumidores cada vez son más críticos. Viéndolo por tramos de edad, nos hemos encontrado que son los clientes entre 18 y 24 años los que más penalizan a las marcas, mientras que los mayores de 65 años pueden recomendar hasta cinco puntos porcentuales más que los millenials.
No obstante, si atendemos a cómo lo perciben las empresas y clientes de los diferentes sectores, como ya es sabido, existen cuatro dimensiones con impacto en la Experiencia de Cliente: precio, producto, servicio y dimensión emocional. Y de ellos en este informe resalta que los factores emocionales siguen siendo los más relevantes. Pero no todos los sectores analizados consideran estas dimensiones de igual forma. Así en banca, retail y transporte, dejando a un lado el precio, ha habido una progresión en la importancia de las otras tres dimensiones. En banca, por ejemplo, la emoción y el servicio son los atributos que más han crecido, en concreto en el aspecto digital, lo que quiere decir que se espera que los bancos trabajen más la proactividad que la reactividad.
En el sector de la distribución alimentaria, el producto es la dimensión que cobra mayor relevancia. Sigue con la misma tendencia que en informes anteriores pero, esta vez, las categorías que están teniendo un mayor rendimiento son las marcas blancas (percibidas por los consumidores como la perfecta combinación entre precio e innovación), y los productos frescos. Si se ahonda más en este sector, en lo que respecta a cervezas y refrescos, la innovación y la identificación con una marca han pasado a ser los factores clave, mientras que la variedad, los formatos y el tamaño han perdido relevancia.
El informe también nos ha llevado a ver que las empresas tienen por delante una gran oportunidad para mejorar la Experiencia de Cliente, lo que les reportará una mayor rentabilidad, un mayor crecimiento y un menor abandono de la marca. Además, vemos cómo aquellas empresas que lo hacen bien se ven ampliamente recompensadas.
En 2018, vemos que la digitalización ha cobrado suma importancia y cómo su aplicación a tres áreas tiene una gran influencia en el BAI medio. Así un excelente servicio en todos los puntos del customer journey, que se apoye en las herramientas digitales. La transparencia que cobra una gran relevancia, siendo el factor que determina que el BAI esté alto o bajo, y precios personalizados. Y por último, experiencia digital y multicanalidad. Para Calado, tener un buen BAI genera ingresos.
Y por ello planteó, ¿qué deben hacer las empresas para alcanzar al cliente?
Para ponerse a la par del consumidor y cumplir sus expectativas, las empresas tendrán que crear las condiciones para el éxito y desarrollar una hoja de ruta de la transformación ágil con hitos claros y realistas. Podrán utilizar el potencial del Big Data y Advanced Analytics para entender de forma pormenorizada el comportamiento y las expectativas individuales de cada consumidor, lo que le hace diferente y cómo pueden emplear estos datos para proporcionarle una experiencia end-to-end totalmente personalizada.
Para lograrlo, es indispensable un Customer Journey sin fisuras que tenga en cuenta la segmentación de los clientes, ofreciéndoles una propuesta relevante, alineada con sus valores, necesidades y deseos y centrada en los momentos de la verdad. Por último, las empresas también tendrán que atender las preferencias de los clientes mejorando la omnicanalidad y maximizando la digitalización, lo que permitirá a los consumidores hacer sus operaciones en todos los puntos de contacto sin fricciones y resolver sus preguntas desde la primera interacción.
