Alinear la Experiencia de Cliente con terceros subcontratados
Entre nuestros quehaceres diarios tenemos todo tipo de interacciones, decidimos una mañana listar las relaciones que habíamos tenido en los últimos tiempos con empresas de servicios:
- Visita al taller con mi vehículo, al concesionario oficial, porque perdía anticongelante.
- Llamada a la empresa de la caldera, que goteaba. Con la correspondiente visita del técnico.
- Se estropeó, estando en garantía, el lavaplatos, cuya empresa mandó un técnico.
- Visita de revisión de la instalación de la empresa de gas. Otro técnico paseando por casa.
- Solicitud a la empresa de telecomunicaciones para que instalen un repetidor en la habitación de los niños, y así puedan ver el fútbol por cable.
Es verdad que hemos tenido una mala racha, le puede pasar a cualquiera… Todos estos técnicos, sumados a las llamadas realizadas para conseguir dichos encuentros, generan percepciones de marca de tres compañías fabricantes diferentes (manufacturas) y dos empresas de servicios, en apariencia.
En realidad, se ha interactuado con seis, puede que más, compañías de servicios ¿Es posible que en una cadena relacional haya una gran empresa que subcontrata una organización regional o local, que subcontrata a un autónomo? En el taller, interactuamos con un concesionario que, como su propio nombre indica, tiene “la concesión” para usar y trabajar con la marca fabricante. En la asistencia del técnico de la compañía de telecomunicaciones, no quedaba claro si era de la telco o de una subcontrata. Y así sucesivamente.
En este contexto, es evidente que la empresa de servicios debe contemplar los siguientes aspectos:
1. Homologación de proveedores.
2. Homologación de procesos.
3. Homologación de customer journey map.
4. Exigencias de imagen y Marketing, de apariencia y de impactos fidelizadores.
5. Creación de una imagen de marca que haga sentir “los colores” de la empresa y origine embajadores.
6. Puesta en valor de la relación:
- Evidenciando que la relación apalanca el ingreso, permite al subcontratista centrarse en el know how técnico y de proporcionar excelencia en la Experiencia de Cliente.
- Tangibilizando a través de sistemas, procesos y operaciones, el valor incremental de “trabajar para el grande” y similares.
7. Creación de un Marketing Relacional muy activo que, dirigido al cliente final, de valor y fuerza (Cobranding) al subcontratista.
En nuestra experiencia, la formación es una herramienta de Marketing Relacional de primera magnitud:
1. Permite homogeneizar el “guion del cliente”.
2. Permite hacer imagen de marca.
3- Crea relaciones entre los subcontratistas que, en última instancia, pueden trabajar de forma coordinada ayudando a brindar excelencia en la Experiencia de Cliente a la empresa grande que les contrata, la marca que ve el cliente.
4. Permite “crear y sedimentar” un estilo relacional con el cliente final.
5. Genera y amplifica, en esencia, el impacto de la capilaridad desde la excelencia y la homogeneidad, sin asumir los costes de una estructura propia.
6.- La formación debería estar orientada a:
- Desarrollo estilo de la empresa.
- Aplicación teatral del guion del cliente.
- Touch points del Recorrido del Cliente (nada al azar).
- Gestión de quejas y reclamaciones frecuentes.
- Gestión de clientes difíciles.
- Concepto y claves para la Fidelización.
- Apoyo mediante formatos tutoriales y actitudinales multimedia.
- Medición y control: creación de KPIs.
Es un aspecto esencial el uso de herramientas de métrica y auditoria, complementa la formación permitiendo incentivar la excelencia con premios (mejor que con castigos), generando e inoculando la sensación de que fidelizar y vincular es cosa de todos.
La empresa cuya marca se defiende debe ser omnicanal, permitiendo la integración de todos los canales existentes interrelacionados de manera transversal y coherente para que el cliente que inicie un contacto por uno de ellos pueda continuar comunicándose por cualquiera de los otros sin ninguna dificultad o barrera. Para ello será básico aunar esfuerzos de todos los contratistas por alimentar bases de datos comunes y compartir generosamente información para conocer mejor a la clientela. La organización debe ser una marca de la que sentirse orgulloso, mejorando cada día los sistemas, procesos y procedimientos, en favor de todos. Pensar en el cliente final, pensar en el subcontratista, es pensar en el beneficio.
Juan Carlos Alcaide
Fundador y director de MdS
Cristina Almarza
Consultora en Customer Experience & Loyalty
