La fidelización no es un programa

Autor: Iago Oro, Marketing and Solutions Director en Prodware

Me cuesta ver tus defectos, para mí eres perfecta. Te defiendo como si me pertenecieses, como si fueses mía. En definitiva, me gusta lo que me haces sentir.

Si leemos esta introducción desligada del post en el que nos encontramos y de la temática que tratamos posiblemente todos diríamos que hablamos de alguien que está enamorado, y en efecto, así es, describo la sensación de enamoramiento que cualquiera de nosotros siente cuándo se fideliza a una MARCA, pero, ¿podemos enamorarnos de una MARCA, de un objeto inerte, sin vida?

Si reflexionamos sobre la introducción de este post, todos, sin excepción, descubriremos que esto es lo que sentimos por muchos de los productos que consumimos, desde dentífricos hasta smartphones o tablets, y es que la sensación que nos produce un producto cuándo nos fideliza puede ser muy próxima, sino igual, a la que sentimos cuándo nos enamoramos.

Partiendo de esta premisa, lo único que tengo claro de mi larga experiencia como consumidor es que la fidelización no es un programa sino un vínculo emocional, es por ello que podemos concluir que pasamos de clientes a seguidores fieles cuándo algo más que la propia funcionalidad del producto nos une.

¿Cómo puedo entonces fidelizar a mi cliente? Sin duda creo que debemos pivotar entorno a dos ejes:

La sorpresa, es decir, ofreciendo al cliente algo más de lo que espera.

Y la personalización de su experiencia. ¿Por qué tratar a los clientes como si fuesen iguales cuándo no lo son? Es clave que los clientes entiendan que no son uno más, que son tratados conforme a como son, que sientan que son importantes para la MARCA.

La tecnología sin duda es el camino en ambos ejes. La clave pasa por el conocimiento del cliente, conocimiento que, con las nuevas tecnologías, nos permite enriquecer la información transaccional de los mismos con información social (sus gustos, aficiones…) y es ése conocimiento el que nos permite personalizar su experiencia en todos los canales y sorprender a nuestro cliente, en definitiva, crear una conexión emocional. Claro que la tecnología no es el conector emocional, pero sí es el facilitador de esta conexión emocional ya que nos permite transmitir el mensaje y comunicarnos con el cliente a través de la pantalla.

Me aburre aterrizar en entornos digitales que no prestan atención a lo que les digo, que me tratan como si no supiesen nada de mí aun cuando invierto largos minutos con ellos.

Pero, ¿qué supone tener un cliente fiel? ¿Realmente compensa el esfuerzo que implica la personalización de la experiencia de todos mis clientes? Lo primero que deberíamos entender es que cuesta entre 5 y 7 veces más conseguir a un cliente nuevo que vender a un cliente fiel, según Philip Kotler. Además un cliente satisfecho transmite su sensación a tres o más personas, mientras que el insatisfecho deja ver su descontento a nueve o más personas.

Es curioso el cruce que supone la dificultad de atraer un nuevo cliente versus retenerlo y el papel crucial que suponen las recomendaciones para atraer nuevos clientes. Atendiendo a las cifras estadísticas la fidelización de clientes debería ser el objetivo prioritario de toda organización, incluso considerándola como estrategia de captación de nuevos clientes.

Profundicemos en la importancia de las recomendaciones. Hoy en día la recomendación se ha convertido en la fuente de influencia en la compra que se sitúa por delante de la publicidad. Concretamente, según Nielsen, el 92% de los consumidores creen en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de cualquier forma de publicidad.

Sin duda las redes sociales se han convertido en el nuevo “boca a boca” (Word of Mouth) donde los consumidores acuden antes de comprar, para conocer de primera mano las opiniones y experiencias de otras personas sobre una marca en cuestión.

Lo que se dice sobre una determinada marca en los medios sociales, va a influir por tanto en aquellas personas que no tienen una información o una experiencia previa en torno a un determinado producto o servicio. ¿La consecuencia? Se van a dejar llevar por la opinión del resto y van a acabar comprando aquellos que estén mejor valorados.

La presión que el “grupo”, en este caso el resto de consumidores, ejerce sobre una persona es algo que ya en los años 50 puso de manifiesto el psicólogo estadounidense, Solomon Asch. A través de su experimento, quería conocer qué es lo que mueve a las personas a actuar en contra de sus valores o creencias. ¿La respuesta?: la influencia que ejerce la opinión de los demás a la hora de exponer nuestras propias opiniones.

Sin duda la importancia de las recomendaciones y el papel clave que juegan en la captación de nuevos clientes no puede pasar más inadvertido para las organizaciones.

¿Cómo podemos fomentar las recomendaciones? Lo abordaremos a partir del papel que juegan las recompensas, recompensas que debemos analizar en torno a dos ejes:

– Cuál es el motor que desencadena la generación de la recompensa
– Cuál es la recompensa en sí

Centrándonos en el primer aspecto: típicamente los motores de generación de recompensa surgen a raíz de un intercambio comercial, la compra. Cuánto más compro más “derechos de recompensa” genero, sin embargo, me olvido de su comportamiento, no importa a quién me presentas o que clientes me traes, sólo me preocupo de qué me compras.

Conociendo la importancia de la recomendación que hemos mencionado anteriormente parece razonable pensar que este no puede ser en ningún caso el único motor de recompensa, la fidelización 3.0 debe contemplar, entre otros, la recompensa por comportamiento. Lo son, como ejemplo, el hablar bien de la marca o producto o lo es también la crítica como palanca de mejora.

La tecnología nuevamente es la piedra angular que nos permite recompensar por compra y comportamiento, disponer de una identidad única de usuario que combine no sólo quién es él en el mundo offline sino quién es en el social media para, aprovechando las tecnologías de escucha activa, poder escuchar e identificar su comportamiento en aras de recompensarle por el mismo.
En cuanto a la recompensa en sí, si estudiamos lo que “se lleva” en la actualidad, la mayoría se ciñen a descuentos o a regalos de productos. Ambos generalmente no son percibidos como de alto valor por parte de los clientes y suelen ser comunes para todos los clientes.

Si para fidelizar a un cliente creemos importante personalizar su experiencia, para recompensarle debemos pensar igual. Si tenemos acceso a través de la tecnología a conocerle es hora de microsegmentar y personalizar su recompensa, este debe ser el camino. Amén de que las recompensas no tienen por qué ser económicas, el reconocimiento y el status diferencial, son fórmulas igualmente válidas y en muchas ocasiones identificadas por el cliente como de mucho mayor valor.

Yo como cliente: quiero ser diferente para ti, quiero acceder antes que otros a nuevas ediciones de tus productos, quiero que me invites a eventos exclusivos, quiero que consideres importante mi opinión… quiero, que me fidelices.