Metodologías de medición en Experiencia de Cliente

Cerramos el ciclo de artículos sobre las cinco “íes” de “la Onda del Cliente®” con la quinta y última, interpretación. Las empresas que quieran lograr una Experiencia de Cliente excelente deben escuchar a sus clientes e implementar metodologías de medición para analizar la información que reciben.

La interpretación y acción es un factor imprescindible, aunque no se le haya dado hasta ahora la debida importancia. Una Experiencia de Cliente impecable exige medir, interpretar y explicar la acogida de las diferentes acciones y la mejora que éstas aportan a la experiencia de los clientes, para poder corregirlas y perfeccionarlas con rapidez. En la actualidad, tal y como mostró el Informe Invertir en Experiencia de Cliente para crecer, elaborado por la Asociación DEC y The Bostont Consulting Group (BCG), es el segundo indicador con un menor nivel de desarrollo, con un IDEC del 57%.

La empresa ideal aprovecha la riqueza y diversidad de los comentarios vertidos en las redes sociales, la página web y los call centers mediante herramientas de text mining y voice mining para identificar posibles deficiencias. Además, desarrolla un sistema de alertas que le permite identificar potenciales áreas de actuación antes de que suponga un problema, y define un indicador sintético para estimar el grado de recomendación de los clientes y, a partir de ahí, llevar a cabo acciones proactivas para convertir a clientes críticos en neutrales y a los neutrales en promotores.

Un elemento diferencial de la empresa ideal es comprender cómo afecta al negocio la evolución de los indicadores de Experiencia de Cliente y su correlación con parámetros como el aumento de ingresos o la reducción de la tasa de abandono.

Cada compañía debe tener unas herramientas personalizadas de análisis y medición de la Experiencia de Cliente que se adapten a sus objetivos, características de sus clientes, y recursos con los que cuenta. Hay que medir los datos, los KPIs financieros, pero siempre combinándolos con la historia del cliente. El seguimiento de los KPIs se lleva a cabo mediante:

– Investigación cuantitativa. Realización de encuestas a clientes y no clientes para medir la satisfacción y fidelidad de los mismos, como para conocer los comportamientos en cada momento de relación del cliente. Debe proporcionar también información para saber el porcentaje de promotores, pasivos y detractores que tenemos, y conocer también las palancas clave que activan la satisfacción y la fidelización.

– Investigación cualitativa. Debemos ir más allá del dato numérico. Con encuestas en profundidad, utilizando herramientas de investigación antropológica y etnográfia, y desarrollando mapas de empatía, podremos conocer de manera más profunda a nuestros clientes.

El objetivo es comprender el comportamiento de las personas y las emociones asociadas a dichos comportamientos. Por supuesto, es necesario también el análisis del feedback de los empleados, del cliente interno e incluso del mystery shopper, que con una actuación rápida puede servir para corregir errores que se están produciendo, por ejemplo, en la atención al consumidor.

Tanto para la investigación cuantitativa como cualitativa, es necesario analizar el customer journey, es decir, todos los momentos e interacciones del cliente con la empresa. Cuantitativamente hablando podremos ver, por ejemplo, si en un punto de contacto con el cliente se da una tasa de abandono alta o cambia de canal, etc. Este factor numérico interno nos dará la voz de alarma para analizar en profundidad lo que está pasando y actuar en consecuencia.

Si nos fijamos en el modelo de relación de las empresas, las compañías que ofrecen productos a través de canales de terceros tienen un modelo menos desarrollado que aquellas que utilizan canales propios, ya que disponen de menor información sobre sus consumidores. En B2B, realizan mediciones sobre el nivel de servicio que dan a sus clientes, pero para evaluar la experiencia de los consumidores finales deberán realizar investigaciones de mercado ad-hoc para entender su opinión, sus hábitos de consumo y los elementos que determinan su decisión de compra, además de seguir las redes sociales como vía para entender sus necesidades. Lógicamente, al no disponer de información de cada interacción, no pueden desarrollar un índice sintético o un sistema de alertas de actuación inmediata sobre determinados puntos de contacto.