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3 horizontes para las marcas tras la cuarentena

El webinar organizado mediante streaming por la Asociación DEC y Findasense, la consultora española de transformación digital y Customer Experience, ha desvelado los 3 horizontes que se les plantea a las marcas tras la cuarentena. Posteriormente se ha abierto una mesa debate en la que han participado representantes de Bimbo, Día, Telefónica y Bankia.

Nanes Martínez-Arroyo, Directora de DEC, ha abierto el webinar presentando a cada uno de los participantes en este evento digital, y haciendo un pequeño avance del estudio objeto de este encuentro, Paper #0 Covid-19 “Escenarios y horizontes de futuro post-cuarentena en el consumo y la producción”. Posteriormente, ha dado paso a David Espeso, Partner & Global Lead of Business Strategy de Findasense, quien ha explicado que se trata de un estudio general, que formará parte de una serie de estudios por industria: Food & Drinks, Banca y TV & Telco, con el cometido de ayudar a estructurar toda la información que llega cada día y así configurar mejores rutas estratégicas que beneficien a las empresas, pero a su vez a la sociedad en esta nueva era en la que nos adentramos.

Posteriormente, Tiffany Soto Sáenz, Global Lead of Consulting & Research de la mencionada consultora, ha sido la encargada de resaltar los aspectos más relevantes de este estudio, realizado por la crisis provocada por el COVID-19 y que como consecuencia ha cambiado las reglas del juego a todos los niveles, situándonos ante un futuro incierto con varios escenarios posibles. Lo que está claro es que el mundo del consumo y la producción tendrán que moldearse de acuerdo con lo que ocurra en el marco macroeconómico, político y social.

Por ello, en este contexto, como organizaciones y sociedad se deberían de responder a las preguntas más importantes de nuestra época: ¿Cuál es el rol que deberá jugar mi compañía durante y después de esta crisis? ¿Cómo impactará la crisis en los hábitos, comportamientos y bienestar personal? ¿Qué rol jugará la tecnología en la recuperación de los mercados mundiales? ¿El covid-19 ayudará a recrudecer la polarización política o social o nos unirá como sociedad?

8 PATRONES EMERGENTES DE CAMBIO

El estudio indaga sobre 8 patrones de cambio detectados, relacionados a los temas que vienen tomando fuerza, como el rechazo social (Yo vs el resto), cesión de libertades, progresismo social, la aceleración digital, la conciencia colectiva, el autoritarismo viral o nuestros hogares, como templo y nuevo horizonte, que contiene todas las facetas de nuestras vidas cotidianas, entre otras líneas de trabajo.

La evolución de cada factor se determina por el nivel de adopción que cada uno tenga a nivel global, regional y local, en base a un modelo de predicción que parte de la información actual. Estos patrones se acentúan o decrecen, según macro variables de análisis interpretadas, que analizan las proyecciones en 4 dimensiones: Continuidad, transformación, colapso y orden vs control.

Por otro lado, los cuatro escenarios post cuarentena detectados son: el autoritarismo 2.0, basado en el orden y el control tecnológico, la vuelta a las tribus, con fuerte sesgo xenófobo, la continuidad del sistema capitalista tal como lo conocemos, con el triunfo del individualismo sobre la responsabilidad fiscal, hasta ir hacia un capitalismo comunitario basado en la cooperación público-privada y con ideales éticos. Escenarios que se enmarcan en dos extremos muy polarizados: uno distópico, dónde se acentuarán los comportamientos proteccionistas y excluyentes, y uno utópico, donde se vuelve central el factor de inclusividad y comunidad para poder crecer en la próxima era.

Para explicar los distintos horizontes que se presentan para sondear posibles futuros, David Espeso comentó que este análisis propone recorrer estas dos dimensiones de impacto (la utópica y la distópica), de lo macro a lo micro, en tres órdenes de magnitud (PHESTLE, industria y consumidor), y la del tiempo, en tres horizontes temporales: corto, medio y largo plazo.

1. Confinamiento y digitalización: de mayo a septiembre de 2020. Un escenario de orden y control, definido como autoritarismo 2.0. La existencia temprana de un fármaco será un factor determinante para la recuperación económica. Sin embargo, un horizonte distópico se podría acentuar, ya que todo parece indicar que una vacuna no estará disponible para su distribución masiva hasta finales de 2021 o inicios del 2022. Solo aquellas industrias y marcas que consiga digitalizar sus canales de venta directa a consumidor podrán dar cierta continuidad a su volumen de producción y oferta.
2. Recuperación vs colapso: de octubre 2020 a abril 2021. Representa el comienzo real de la nueva era, dado que para entonces habremos ganado certidumbre acerca de la viabilidad de crear una vacuna. En un escenario tal, prevemos una recuperación paulatina en los 3 niveles de forma desigual, dado que el acceso a los fármacos no será homogéneo en todos los mercados, ni para todas las clases sociales. Desde la perspectiva disto?pica, sin la presencia de vacuna ni fármacos realmente eficaces, las uniones comerciales entre países y los regímenes fiscales harán que se imponga la autarquía a nivel global. La industria podrá restablecer tímidamente su oferta y producción, ya muy orientadas hacia la ayuda social, ofreciendo retrasos en los pagos de servicios o productos o gratuidad en cierta oferta. Asistiríamos a una asimetría singular en la tendencia del consumo, pues este se contraerá dada la falta de liquidez provocada por los altos índices de desempleo.
3. Capitalismo comunitario vs tribus excluyentes: De mayo 2021 a 2025. En un horizonte muy positivo, a nivel macroeconómico y social, durante la primera mitad de esta década, se desarrollarán movimientos y tendencias hacia un comercio globalizado, pero justo en cuanto a precios de producción y transferencia, y bajo unos niveles de transparencia absoluta en relación a la procedencia y trazabilidad de las materias primas y su manufactura. Un capitalismo comunitario. Desde la perspectiva disto?pica, sin la presencia de vacuna ni fármacos realmente eficaces, las uniones comerciales entre países y los regímenes fiscales harán que se imponga la autarquía a nivel global. Los países y sus sociedades se cierran como tribus, las industrias reaccionan ante ello y se organizan divisionalmente por países, generando diversidad de oferta, país por país, pero siendo mucho más costosa la escalabilidad y teniendo un techo muy bajo de crecimiento, provocando monopolios y oligopolios.

ALTERNATIVAS VS DECISIONES DE CONSUMO

De lo que ocurra a nivel macro en el contexto PHESTLE, se configurará una nueva relación entre industrias, marcas y consumidores. Las condiciones del entorno que determinen el avance de la crisis y la gestión que los gobiernos y organizaciones mundiales, como la OMS y el FMI hagan de la misma, provocarán la reducción o diversificación de la oferta de productos, servicios y experiencias que la industria será capaz de proveer a los consumidores.

Las marcas tendrán que innovar para volver a restablecer su propuesta de valor en un tablero de juego que ahora es diferente. Parte de esa innovación pasa por la transformación digital de todas sus líneas de producción, así como un entendimiento del nuevo mapa de necesidades y procesos de toma de decisión de parte de los consumidores.

RUTAS ESTRATÉGICAS PARA LAS MARCAS

¿Ante esta perspectiva, cual es la estrategia posible de las marcas, tanto a nivel de comunicación y marketing, como en rediseño de su propuesta de valor y oferta comercial y de experiencia de uso?

Ante la carga emocional negativa del consumidor (miedo al contagio), las marcas deberán ejecutar estrategias de AYUDA y CUIDADO desde su Responsabilidad Social Corporativa, para las comunidades más impactadas. Mientras continúen las medidas de confinamiento, y siempre y cuando los gobiernos apliquen normas protectoras del empleo, las marcas pueden comenzar a ampliar su oferta, pero siempre adaptadas al contexto de la vida en el hogar, con la motivación de ENTRETENER para compensar los sentimientos de aceptación y nostalgia. A medida que se produzcan las fases de desescalada, el miedo del consumidor seguirá latente, pero se irá reduciendo progresivamente, a tenor de asumir el riesgo individual frente la posible pérdida de empleos. El rol de las marcas deberá ser el de EDUCAR, para así prevenir contagios ante el uso de sus productos y servicios, e integrarlo en sus estrategias comunicativas. Por último, sólo ante un restablecimiento absoluto de la normalidad anterior, permitiría a las Marcas entrar en el terreno de volver a PROVOCAR experiencias.

MESA DEBATE

Tras finalizar esta interesante exposición, se ha dado paso a una mesa en la que el moderador, David Espeso, ha ido dando paso a cada invitado. Así el primero en responder a la pregunta planteada sobre ¿Cómo es tu visión en este contexto de los 3 horizontes temporales, en base a este estudio? Ricardo Sánchez Díaz, Group Omnichannel Director en Grupo Día, ha destacado que estamos ante un futuro incierto, con multitud de escenarios. Como retailers tratamos de adaptar nuestros intereses en países muy diferentes políticamente, económicamente, etc. por lo que tenemos que ser muy ágiles, ante escenarios muy diferentes. Por su parte, Fuensanta López-Guillén, Directora de Calidad en Telefónica, ha comentado que de los 8 patrones expuestos algunos vienen para quedarse y otros son temporales. Para ella hay dos que se van a quedar: uno es la transformación digital, lo estamos viviendo ahora en todos los sectores: empresa, educación, salud con video consultas, etc, el escenario va a hacia la globalidad. Y el otro patrón es el de la conciencia colectiva, el de la solidaridad, que en esta transformación vamos a ser más ágiles y flexibles y nos alejemos del individualismo. El futuro lo ve hacia arriba, hacia la globalización, y en el eje horizontal, tras perder el miedo, tenderemos a la emoción del orgullo y valentía, nos moveremos a la parte más colectiva. Y también ha resaltado que en Telefónica la demanda de los servicios cloud se ha consolidado, se ha adelantado la digitalización 5 años. Ahora toca la ayuda a nivel de empresas e individual, y tratar de llegar a la felicidad.

Por su parte, otro de los asistentes, Carlos Monserrate, Director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares de Bankia, su visión es de cómo lo vamos viendo. Nuestro plan estratégico va día a día; lo primero ha sido ver que están haciendo nuestros clientes. Se trata de un ejercicio de reordenamiento y de dar respuesta. Y, sobre todo, nos estamos esforzando en potenciar las posibilidades de acceder a los servicios y dar apoyo personal pero no presencial. También estamos gestionando ayudas financieras ofrecidas por el gobierno. Y aunque todos queremos volver a la normalidad, va a ser complicado, porque todas las pandemias han provocado una evolución.

Finalizó la intervención de los invitados con Gonzalo Jiménez Cordero, Marketing Director EAA de Grupo Bimbo, que indicó que creen que hay varios patrones que van a afectar, pero para mí el principal es el de casa y cuerpo, como templo. Se están produciendo unos nuevos hábitos de compra y consumo. Se están cambiando los esquemas de valor con una alimentación sana. En la que Bimbo está planteando una serie de iniciativas como es el lanzamiento con productos nutricionales, ligados a favorecer el sistema inmunológico.

Posteriormente, contestaron a una batería de preguntas planteadas por los espectadores de este webinar, entre las que destacaron respuestas como la de DIA que ha explicado cómo están trabajando, principalmente en el área de seguridad para empleados y clientes, señalizando distancias, haciendo un esfuerzo en cuanto a rutina de limpieza y desinfección, etc.  Por su parte, Telefónica, resaltó su estrategia de marca, en línea de apoyo y solidaridad como es la cesión 25 millones de euros para material sanitario, apoyo en los hoteles medicalizados, instalando cables y líneas de internet para apoyar en educación a niños que no tenían acceso, etc.

Otra pregunta fue sobre qué estaban haciendo estas empresas en cuanto a facilitar el consumo a las personas mayores. La población más vulnerable. A ello, Bankia comentó que no tienen una perspectiva muy clara de lo que va a pasar dentro de 6 meses. Pero la clave es la confianza. Creo que debemos de tener un comportamiento muy ético, porque vamos a estar muy vigilados. Desde nuestra banca a los mayores les hemos anticipado las pensiones, les hemos fortalecido el acceso a los canales, para evitar que vayan a la oficina porque es un riesgo. En Telefónica se ha tomado como medida que en las llamadas al 1004 o 1002 se identifique si se es mayor de 60 años pasa a un canal especial y se les atiende mucho mejor para que se adapten mejor.

En DIA, el tema de omnicanalidad es la mejor respuesta que se puede dar como CX a los clientes. Hemos establecido líneas de prioridad para las personas mayores, hemos llegado acuerdos con Deliveroo, con Globo, etc. para llegar a todas las casas, pues nuestra huella es la proximidad.

La última pregunta fue para Bimbo, en cuanto a cómo ve los factores que van a generar y si el factor de CX está conectado con ello. Por su puesto sí, desde Bimbo somos muy conscientes que esta crisis va a ser recordada por lo que hagamos, pero también por lo que no hagamos. Para ganar esa confianza en las marcas, estas tienen que estar más activas, sobre todo en el aspecto emocional para conectar con el consumidor. El entorno va a ser más volátil. En esta crisis debemos de demostrar cuanto de cerca estamos del consumidor y lo que está en nuestra mano.

Cerró el webinar Nanes Martínez-Arroyo agradeciendo la participación de todos los asistentes, así como el tiempo dedicado.