DEC Selección 2023

Resumen

El miércoles 26 de abril, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente ha desvelado durante la III edición de DEC Selección, en formato híbrido y en la Sede de Coca Cola, las metodologías de Experiencia de Cliente (CX) y Experiencia de Empleado (EX) mejor valoradas por un jurado formado por directivos de referencia en estas disciplinas. Estas metodologías han obtenido el sello distintivo DEC Selección, que garantiza su valor y utilidad en el desarrollo de una CX y/o EX homogénea diferencial y rentable.

DEC Selección es un procedimiento de evaluación, publicación y actualización de metodologías de CX y EX, consideradas como el conjunto de procedimientos y técnicas que deben seguirse, para la resolución de un reto o consecución de un objetivo relacionado con la mejora de estas áreas de conocimiento. Cada una de estas herramientas han dado respuesta a uno o varios de los puntos de los frameworks “La Onda del Cliente” y “La Onda del Empleado”. Laura Gonzalvo, Directora de Comms, PR y ESG de Securitas Direct para Iberia, Italia y Latam, que ha actuado como moderadora, comentó que “esta III Edición ha sido un éxito. Hemos recibido más de 30 metodologías, de las cuales se han seleccionado 13 que vamos a presentar a continuación. Aquellas empresas que estén iniciando proyectos de Experiencia de Cliente o Empleado van a poder conocer qué soluciones o servicios existen en el mercado, y que pueden ayudarles en su estrategia”.

En lo que respecta a las Metodologías que recogen toda la Onda del Cliente y/o Onda de Empleado, cuatro han sido las empresas que han obtenido el máximo reconocimiento. La consultora Lukkap de la mano de José Luis Pascual, socio-director de experiencia de empleado, y José Enrique de Paz, manager de CX, ambos de Lukkap, han presentado “Correlación entre la CX y la EX e impacto en resultados de negocio”. Se trata, según han comentado, de “una metodología que va un paso más allá y establece una manera probada y contrastada de trabajar la Experiencia de Cliente y de Empleado de manera conjunta, de forma que partiendo de un reto u objetivo, se entenderá el papel que estas disciplinas tienen sobre el mismo y se conocerá el impacto en los resultados de negocio. Además, un empleado es promotor cuando vive una buena EX, pues al estar contento, trabajará mejor y el cliente lo notará en su experiencia”.

Por parte de KPMG España, sus representantes en este evento, Marta Sobrino, Head de CX, y Alejandra Nistal, senior consultant en CX, han sido las encargadas de recibir el reconocimiento a su solución “Six Pillars of Excellence ®” (Los 6 pilares de la Excelencia), una garantía de resultados de negocio tangibles y de mejora del NPS. “En nuestros seis pilares de excelencia aplicamos conceptos relacionados con los humanos: la empatía, personalización, tiempo y esfuerzo, expectativas, resolución y la integridad”, han destacado. Finalizaron comentando que “en nuestra empresa detectamos que teníamos algunos puntos de dolor en el journey de cliente, para solucionarlo utilizamos códigos QR en esos puntos para obtener feedback y resolver el problema”.

Ogilvy, agencia de comunicación y publicidad, ha destacado por “Brand Experience”. Vanesa Porto Corredoira, Head of Experience y Managing Director, y Nuria Dolader, Head of Experience Strategy, han indicado que esta metodología supone la demostración de los valores de la marca en cada punto de contacto con el consumidor, eliminando los puntos de fricción, para provocar interacciones únicas y memorables. “Las expectativas de los consumidores con respecto a las marcas están evolucionando, los usuarios demandan más y más valores. Los consumidores se sienten empoderados y son conscientes de lo que valen sus datos. La marca es la clave de todo”.

Por su parte, la consultora Watch&Act ha sido reconocida por su metodología “FourFlags Experience (FF-Ex)”, un conjunto de herramientas y tecnologías para entender y gestionar la Experiencia de Empleado. Flavia Grimberg, directora de Personas y Organización de esta consultora, ha sido la encargada de explicar cómo utilizan la combinación de focus groups, encuestas, entrevistas y análisis de datos para evaluar la percepción de los empleados sobre su ambiente laboral, las condiciones de trabajo y la cultura organizacional, con el fin de identificar áreas de mejora y promover un mayor compromiso y satisfacción en el trabajo. ”Antes, escuchábamos grupos reducidos, ahora, con la herramienta FourFlags, conseguimos un mayor alcance a través de encuestas al empleado para comprender su experiencia interna”, explicó. Además, añadió que “FourFlags incrementa el compromiso, lo que mejora la EX y se traduce en una mejora en los resultados. Los beneficios de esta metodología son principalmente la personalización y la segmentación”.

Entre las Metodologías sobre Identidad Única el sello ha sido otorgado a Findasense, mediante “CX Advocacy”, una metodología de influencer marketing, que parte de una premisa disruptiva: “todos podemos ser influencers y formar parte de las estrategias de las compañías”. Su Regional Company Lead EMEA, Teresa Martos Fernández, ha explicado también que se denominan a su vez, The CX Agency, porque su propósito es crear conexiones memorables entre las marcas y el consumidor. “El Advocacy surge del equilibrio entre la experiencia de marca y la del consumidor”.

Siguiendo con esta palanca, la agencia de estrategia y diseño empresarial, Thinkers Co., ha obtenido el reconocimiento por “Fastforward: Levantamiento ágil de oportunidades”. Rafael Zaragozá, su Cofundador y Director Creativo, ha definido que su metodología no es para trabajar para los clientes, sino con los clientes. “En entornos de máxima incertidumbre detectar problemáticas y transformarlas en oportunidades con el usuario, es clave para una diferenciación en el diseño de cualquier experiencia”. No desperdició la oportunidad de explicar que existen dos grandes problemas en el diseño de soluciones: la velocidad, todo va muy rápido; y los datos, donde tienen mucha cantidad de datos cuantitativos.

Dentro del pilar Impulso Organizativo, la líder en la gestión de experiencias para la transformación de las compañías hacia el Human Centric, Qualtrics, ha presentado su solución “Cross XM”. Francisco de Sebastián, Country Lead, y María Ramírez, XM Solution Engineer, han explicado que “se trata de una metodología para lograr la operativización de la visión EX+CX a través de la tecnología. Además, permite a las compañías unir los mundos de EX y CX, mostrando las correlaciones concretas de los diferentes KPIs entre ellos y con los resultados de la empresa”.

Bajo el atractivo nombre “La Escuela de Anfitriones” de la compañía Star Service, esta metodología ha sido reconocida dentro del pilar Implicación de las Personas. Julián Jordan, ingeniero industrial, y Lucy García, psicóloga, ambos expertos en formación, decidieron crear esta compañía y esta herramienta para “enseñar a amar el servicio y atender a los clientes como invitados. Si la cultura organizacional no está dentro de la importancia de las personas, si no se preocupan por sus empleados, no vale de nada”.

En relación a Metodologías sobre Interpretación y Acción el sello ha recaído sobre tres expertas compañías. Connecting Visions, con su metodología CIARA, que permite tener un modelo de VOC 360º mediante sus cinco fases: capturar, integrar, analizar, reportar y actuar. Sofía Medem su CEO y Co-founder explicó que su vocación de consultora le ha servido para crear una nueva forma de hacer consultoría de valor, “que busca el mejor talento experto y la mejor tecnología para ayudar a cualquier empresa en sus retos de negocio”. Para Medem “si no vas a actuar, mejor no preguntar”.

La consultora IZO, toda una experta en CX y EX, ha obtenido el sello para tres de sus metodologías que se suman a las cinco que obtuvieron en las dos anteriores ediciones. José Serrano, CEO de la compañía, Miriam Esteban, Emotional Marketing Manager, y Elisa López que lidera el área de Experiencia de Empleado, acompañados por tres de sus clientes han presentado sus soluciones. En la ponencia sobre la metodología HyperExperience VoC, para saber cómo diseñar un modelo avanzado de Voz de Cliente que se convierta en catalizador de la transformación organizacional, se contó con la participación de Paula Bouzada, Directora de Mejora de servicios en ALSA, uno de sus clientes, quien comentó que “a través de diferentes acciones implementadas, hemos aumentado la CX. Esto nos ha permitido obtener agilidad a la hora de conocer lo que demandan los clientes”; para destacar los beneficios de HyperExperience VoE, consistente en la implementación un modelo avanzado de Voz de Empleado para escuchar de forma continua al colaborador e impactar en el engagement, les acompañó Carmen Campos, Head of People, Talent and Culture en Mutua Madrileña, quien explicó que “la EX es aquello que mejor funciona, sobre todo la escucha del empleado. Esto debe ser un proceso de negocio ya que tiene un gran impacto en las compañías”; y en la última metodología Interaction Intelligence, que transforma relaciones desde el análisis de interacciones, una solución end to end para capturar, analizar, identificar focos de trabajo y rediseñar interacciones para mejorar y optimizar la Experiencia, Gregorio Pantoja, Director Digital Sales & Service en Banco Santander, destacó que además de ser cliente y amigo, trabaja con esta solución  y que “lo que hemos trabajado es conocer qué es lo que necesita el cliente, para tener la mejor clase de conversación y darle un trato hiperpersonalizado”.

Y la última metodología que recoge esta palanca, pertenece a Sabio Ibérica, la llamada “Automated Quality 3D Model”. Para ello, Rocío Rodríguez, Insight Specialist, ha destacado que lo más relevante de esta solución es que está diseñada desde la especialización y experiencia en todo lo relacionado con los procesos de transformación digital en las relaciones con clientes, y en lo que una compañía puede necesitar para asegurar una CX rentable. “La voz del cliente es la principal fuente de información, que nos ayuda a cumplir objetivos, reducir costes e incrementar beneficios”.

* El jurado de DEC Selección ha estado formado por:

Mario Taguas, Presidente de DEC y Subdirector Gral Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña; César Luengo, Subdirector General Clientes y CX en Mapfre; Vicente de los Ríos, Director del Programa Ejecutivo en Transformación Digital de la EOI; Gerardo Laíno, Head of Customer Experience en Parques Reunidos; Laura Gonzalvo, Vocal de DEC y Directora de Comms, PR y ESG de Securitas Direct para Iberia, Italia y Latam; Karen Thouret, Head of Digital I eCommerce I Customer Experience en Seur; Myrka Borachok, Directora de CX en Transports de Barcelona; Carlos Sánchez, Responsable de Experiencia de Cliente en KIA; María González Cano, Subdirectora de Desarrollo de Negocio en Canal de Isabel II; Borja Díaz, CEO Spain & Iberia en Allianz Partners; Carolina Hernández, Directora de Experiencia de Cliente en Caixabank.