Cuando en DEC pensaron en el titular para el Viernes DEC de hoy, 27 de marzo, no se podían ni imaginar la situación que se nos venía encima. Un titular que parecía premonitorio. ¿creías haberlo visto todo? No, rotundamente no. Nadie ha vivido esta situación de crisis mundial sanitaria y económica, que mantiene en alerta a todo el mundo, a todos los países, en estado de alarma ya no solo en España, sino que cada vez más son los que están tomando las mismas medidas. Pero, vamos a vencer al Coronavirus, y a salir airosos de esta situación.

Al principio se dudó en celebrar este Viernes DEC, pero ¿por qué no? Llevamos tiempo hablando de la digitalización y la tecnología, pues pongámonos a ello, se pensó desde la Asociación, y así durante esta mañana ha tenido lugar el primer Viernes DEC unicamente por streaming.

Nacho Torre, Responsable del Área de Conocimiento de DEC, ha actuado como moderador. Una labor que de por sí ya es compleja, en esta coyuntura, si cabe aún más, y con la que quiso aprovechar para transmitir la importancia de actuar, a pesar de todo, con cierta normalidad y dar  continuidad a la actividad de la Asociación, y es que advirtió de la necesidad de seguir compartiendo conocimiento y la oportunidad que las nuevas tecnologías brindan para hacerlo en la actualidad.

Tras la presentación, la primera ponente en intervenir fue Myrka Borachok, Directora de Experiencia de Cliente en Transports Metropolitans de Barcelona, que explicó como desde hace años se creó el departamento de CX de esta empresa, algo que aseguró no fue fácil y que había supuesto todo un reto, y las acciones que desde entonces, se han estado poniendo en marcha. En concreto habló sobre un proyecto que llevaron a cabo entre 2018 y 2019, para la elaboración y redacción del diagnóstico y plan de iniciativas de Experiencia de Cliente, dirigido a los usuarios de la red de autobús, acción que les supuso la nominación como finalista en los VI premios DEC, en la categoría de mejor Customer Journey.

Para el desarrollo de esta iniciativa utilizaron la metodología design thinking para co-diseñar la experiencia con clientes y empleados, que complementaron con análisis cuantitativo. Así entre otras acciones para realizar todo el proceso, se interesaron por conocer las opiniones de los usuarios a través de encuestas. Usuarios a los que dividieron en diferentes arquetipos: estudiantes, jubilados, trabajadores, viajeros con niños y el colectivo de la accesibilidad, para tratar de identificar cuáles eran sus necesidades y experiencias en cada caso. Pero también se contó con las opiniones de la alta dirección de la compañía, la realización de workshops con los trabajadores que estaban más en contacto con los clientes, y labores de observación experta, con personal dedicado a viajar en los propios buses. Todo ello, como comentó, con el objetivo de recoger información que sirviera para poner en marcha nuevas iniciativas que mejoraran el servicio y la experiencia de todos clientes, algo que ya han logrado y que ahora están trabajando para poner en marcha en el servicio de metro a lo largo de 2020.

En segundo lugar, compartió su experiencia Jesús Díaz García, Chief Customer Officer en GO Fit y Grupo Ingesport, que habló de la intención de la compañía por no ser solamente una empresa de gimnasios, sino posicionarse como un distribuidor de felicidad, a través del ejercicio, la actividad física y en definitiva la salud. Algo para lo que advirtió es totalmente indispensable trabajar por la experiencia de todos los socios, con los que cuentan en cada uno de sus establecimientos.

Explicó que, en el caso de su sector, uno de los mayores retos a los que se enfrentan es la permanencia de los clientes y cómo ellos han conseguido incrementarla, gracias al desarrollo de proyectos relacionados con la Experiencia de Cliente, como la puesta en marcha de un observatorio con el que conocer mejor las necesidades de sus socios, proyectos de Big Data o la creación de algoritmos con los que saber la probabilidad de abandono. Con todo ello advirtió que lograron crear una cultura propia de sus centros y que esta fuera entendida por los clientes, ofreciéndoles experiencias memorables. Algo que se reflejó en la elevación de los índices y tiempo de permanencia y fidelidad (del 40% al 63%), la reducción del número de bajas y, por consiguiente, la elevación de la rentabilidad y los ingresos. Por este motivo remarcó que la inversión en CX, no es un gasto, sino una de las mejores inversiones en las que se pueden destinar recursos.

Tras esta ponencia, José Carlos Villalvilla, Responsable del área de Experiencia del Socio de DEC, expuso que uno de los principales objetivos de DEC, referente de Experiencia de Cliente en España y LATAM, es predicar con el ejemplo en CX. Es decir, trabajar para que los socios DEC sean y estén siempre en el centro de todas las decisiones y actividades de la Asociación.

Por este motivo explicó cómo, con la colaboración de la consultora IZO, se realizó un estudio pionero, del que destacó que hasta ahora no se había hecho en ninguna otra asociación, que avalase, entre sus socios, la calidad de sus propuestas y metodologías. Se trataba de conseguir involucrarles más en el trabajo de la Asociación y no tratarles como meros receptores, sino como protagonistas. En definitiva, se quiso trabajar con el objetivo de revisar la propuesta de valor que DEC ofrecía a sus socios, mediante el análisis y diagnóstico de su experiencia, pero también la de los empleados y miembros de la junta DEC, el rediseño e implementación de un programa que permitiera detectar la experiencia real y la posibilidad de mejoras, y el desarrollo de planes de acción 2020-21 para adaptarse mejor a las necesidades de cada tipología de socio.

Para ello lo primero era conocer cuál era el punto de partida y sobre cómo realizaron todo el estudio y la medición de resultados habló Elisa López, Project Manager del Proyecto de Experiencia del Socio DEC, que explicó cómo se llevó a cabo todo el plan de acción. Comentó que se establecieron varias actividades de diagnóstico como entrevistas y encuestas, workshops, etc, con más de 150 socios y 10 exsocios de todo tipo, desde grandes empresas marca a consultoras, pymes o profesionales, y a la junta directiva de la Asociación. Tras recoger y analizar la experiencia de todos ellos, se idearon acciones que se tradujeron en resultados tangibles y que se reflejaron en la Encuesta Anual DEC de 2020, y es que esta arrojó que el NPS se incrementó en casi un 50% y mejoró la intención de permanencia en la Asociación DEC.

Por último, José Carlos Villalvilla comentó que, gracias a este estudio, también consiguieron avanzar cuáles serán los siguientes pasos a realizar para mejorar la experiencia de los asociados y advirtió que aprendieron varias lecciones, tales como la detección de grandes oportunidades de mejora de la experiencia y expectativas de socios, que no estaban cubiertas satisfactoriamente, la identificación del enorme potencial de alianzas estratégicas y sinergias de alto valor que se pueden generar entre los socios, y la existencia de una relación directa y positiva entre el NPS y la intención de permanencia en la Asociación, entre otras.

Para finalizar Claudia Di Rienzo, Country Manager de EasyVista, presentó esta compañía que cuenta con más de 30 años de experiencia y habló sobre cómo mejorar la Experiencia de Cliente tiene efectos positivos, pero el problema que existe es a la hora de cuantificarlos y medir la inversión que se realiza. Para ello afirmó que es de gran utilidad la tecnología y mediante ejemplos de casos reales que han llevado a cabo con diferentes compañías, lo puso de manifiesto.

Explicó la relevancia de la tecnología para crear, por ejemplo, herramientas inteligentes y ágiles, que solucionen los problemas de los clientes o den la información que necesiten en un determinado momento. También para identificar todo el ciclo de vida del cliente y conocer sus “momentos de la verdad” o “momentos de valor”, para realizar métricas con las que se pueda ser capaz de saber cómo es la relación de los usuarios con la empresa, predecir las posibles consecuencias o qué es lo que puede acontecer. Además de todo ello, advirtió que es de gran ayuda para la reducción de los costes, por su utilidad para la resolución de problemas o la recolección de datos, que mejoren los procesos. “Por ejemplo gracias a la tecnología podemos saber por qué en un determinado momento se frustra una venta o en qué punto al cliente le deja de interesar nuestro mensaje” comentó.

Aunque este viernes DEC fue el primero que se ha realizado íntegramente en streaming, también tuvo como broche final la puesta en común de ideas y la interacción entre los asistentes y los ponentes con un turno para las preguntas, que se realizaban a través de un chat. Entre todas las cuestiones destacaron las que se interesaban por cómo puede gestionarse la Experiencia de Cliente cuando el cliente debe quedarse en casa, dada la situación actual en la que vivimos, la relación de los consumidores con la empresa gracias a los perfiles en redes sociales, o cómo conseguir el apoyo de los equipos de dirección de las compañías, cuando se quieren poner en marcha departamentos o proyectos de Experiencia de Cliente.

Finalizó este Viernes DEC con la intervención del moderador, Nacho Torre, que aprovechó para dar las gracias a Nanes, Laura y Marta, así como al equipo de producción que han hecho posible que este evento se realizase con normalidad. Asimismo, agradeció a los asistentes y transmitió ánimos a todos, para seguir luchando y volver cuanto antes a la normalidad.