La estrategia de Experiencia de Cliente en el sector de los eventos

Vivimos en la Economía de la Experiencia. El cliente no quiere conocer marcas, quiere experimentarlas y vivirlas. La industria de los eventos y las reuniones es un sector clave dentro de esta nueva economía: el evento es el canal de comunicación que busca la transformación de comportamiento  de   todos   los   grupos   de   interés (stakeholders); es un hito en el establecimiento de una sólida relación cliente-marca.

Según la Asociación IACC, el 75% de los organizadores de eventos afirman que ahora su función está enfocada a “la creación de experiencias”; IMEX 2017, uno de los grandes foros internacionales anuales del sector MICE, puso en manifiesto que la nueva tendencia es el diseño de reuniones centrado en el lado humano, dejando de lado el concepto meramente logístico.

Los organizadores de eventos tienen que situar al  cliente en el centro de la estrategia de experiencia de cliente, diseñando experiencias personalizadas y creando una historia en la que las personas sean el punto central. Esta estrategia de experiencia de cliente ha de fundamentarse en la consecución de dos objetivos:

• Crear una experiencia memorable.
• Ser sostenible generando un impacto positivo alineado a los objetivos de negocio de la compañía.

Identificados los objetivos estratégicos, los profesionales del sector se plantean uno de los puntos clave en la gestión del evento: la identificación de “ese cliente”. ¿sobre  quién hay que poner  el  foco en la organización de un evento?

La estrategia de experiencia de cliente ha de ser global y colaborativa: global porque su diseño debe abarcar  todo el proceso  del evento  -los 4 Momentos de la Verdad-, y colaborativa porque las empresas tienen que implementar, de forma transversal, la Experiencia de Cliente  en  sus procedimientos internos.

Estos procedimientos han de ser ágiles y eficientes, y han de comprometer a los equipos a ser innovadores y excelentes en la organización, gestión y creación de eventos Customer Centric.
The Creative dots, consultora especializada en el sector de los eventos, ha desarrollado su propia metodología de innovación: la Metodología tCd.

La Metodología tCd se basa en el uso de herramientas por parte de los diferentes departamentos involucrados en la gestión del evento. El objetivo es implementar procedimientos de Excelencia que contribuyan a la entrega de una propuesta de valor única y diferencial, alineada a los objetivos de negocio de la compañía y que afiance  el plan de captación y fidelización de clientes.

Como se ha señalado anteriormente, la estrategia de Experiencia de cliente debe abarcar todo el proceso del evento; a través de herramientas como el Customer Journey fVlapping, se lleva a cabo un análisis del evento en global y los puntos de contacto, en particular, desde la perspectiva del cliente “event owner”.

El éxito de cualquier acción reside en conocer a qué o quién nos enfrentamos, y esto no se puede hacer sin información. Qué datos se necesitan y cómo recogerlos se convierte en cuestiones difíciles de responder, especialmente en el sector eventos: medimos la rentabilidad de una experiencia memorable.

Los datos son mucho más que métricas. Hay que establecer KPl’s para medir el impacto del evento en distintos  niveles  y periodos  de tiempo, y así conocer los puntos de mejora en la interacción con el cliente. No debemos olvidar que el ROi va más allá de una variable económica.

Por Ángeles Moreno

Fundadora de the Creative dots European  Advisory  Council  Chair MPI

Directora  de la Event Design Collective en España