#JuernesDEC

El 29 de mayo, la Asociación DEC ha organizado, en el Campus Cámara de Comercio, un Juernes DEC con el patrocinio de Izo y Qualtrics y la colaboración de ASISA. Bajo el título “Feedback con propósito: mejores prácticas de VoC y VoE”, los asistentes han podido conocer cómo la recogida de feedback es un importante primer paso, saber cómo utilizarlo para transformar la experiencia lo cambia todo. En la sesión se ha podido escuchar a empresas que ya han implementado con éxito programas de Voice of Customer, Voice of Employee y tecnología de gestión conjunta. Este encuentro ha estado moderado por Óscar Marín, Insights Coach en John Deere y Responsable de los Juernes DEC.

Óscar Marín, destacó que, “en el ámbito de la experiencia, es clave hacerse dos preguntas: ¿por qué es importante? y ¿qué haré con la información obtenida?. Escuchar al cliente es esencial, pero también lo es dar sentido a los datos, pues los insights sin impacto no tienen valor”. Concluyó con una frase que le marcó de un Viernes DEC anterior: “la Experiencia del Empleado se refleja en cómo se siente un domingo por la noche”, y eso es lo que los programas de experiencia buscan mejorar.

Francisco de Sebastián, Country Manager de España y Portugal en Qualtrics, y Beatriz Pedregal, Directora Comercial de Izo España, mediante una escenificación pusieron ejemplos propios para explicar el término Experiencie Management (XM). La experiencia no es un proyecto, es una estrategia de negocio. Gestionar la experiencia no es solo una serie de iniciativas aisladas, sino un pilar estratégico que impacta directamente en la lealtad, rentabilidad y diferenciación competitiva. Las empresas que han integrado XM en su core han demostrado que, una experiencia bien gestionada, genera crecimiento sostenible. Dieron valor a esta afirmación con el dato de que una mala gestión de las experiencias es capaz de hacer perder un 6,8% de ventas a nivel mundial, lo que suponen 3,8 trillones de dólares.

La madurez XM es un camino, no un destino. Las organizaciones evolucionan en la gestión de la experiencia paso a paso, pasando de enfoques reactivos a modelos estratégicos basados en datos, personalización y cultura organizacional. Avanzar en los niveles de madurez requiere una combinación de escucha, métricas, governance, tecnología y emotional design. Lo fundamental es tener una hoja de ruta clara para evolucionar y generar impacto real.

Iria Casqueiro, Directora de Experiencia de Cliente en Leroy Merlin, explicó cómo, desde 2018, la compañía ha desarrollado su modelo de Voz del Cliente, comenzando con la medición de la experiencia en tienda física y evolucionando hacia una visión multicanal. En los últimos años, han migrado a la plataforma Qualtrics y han comenzado a medir experiencias no transaccionales, además de crear un departamento dedicado exclusivamente a la CX. De cara a 2025, su objetivo es implantar un nuevo modelo de NPS que unifique la medición de todas las interacciones y facilite la toma de decisiones basadas en datos, asegurando coherencia entre canales y unidades de negocio.

Entre los principales retos destacan la complejidad de su negocio, con múltiples formatos de tienda, canales de venta y una gran cantidad de datos provenientes de millones de comentarios de clientes. Para enfrentarlos, han trabajado en convertir esos datos en insights accionables, desarrollando KPIs más allá del NPS, paneles de control y herramientas de análisis apoyadas en IA, todo ello con la colaboración de IZO. El enfoque está en garantizar lo esencial, activar mejoras en base a prioridades reales y fomentar un cambio cultural en toda la organización. Para ellos, el NPS no es solo una métrica, sino una palanca de transformación hacia una experiencia de cliente más sólida y coherente.

Sonsoles Rivas Barbero, Gerente de Experiencia de Cliente en Aedas Homes, expuso que han desarrollado un modelo centrado en acompañar al cliente durante un customer journey largo y complejo, que puede extenderse más de una década desde la compra hasta el final de la garantía. Dividen este proceso en tres fases: búsqueda, espera y vida. Desde su fundación en 2016, han evolucionado su programa de VoC integrando progresivamente canales digitales y herramientas como SalesForce, encuestas de satisfacción y un equipo específico para gestionar las interacciones con el cliente y Close the Loop.

Han incorporado IA para mejorar la gestión y análisis de datos de clientes: desde la clasificación y análisis de comentarios abiertos, hasta la transcripción y resumen de llamadas. Esto ha permitido optimizar la atención al cliente y generar mejoras tangibles, como la creación de un área privada más robusta, cuadros de mando predictivos, iniciativas como packs de bienvenida o asistencia en la búsqueda de financiación. Su enfoque combina tecnología, trazabilidad y escucha activa, con el objetivo de ofrecer una buena experiencia durante todo el proceso de adquisición y vida en la vivienda.

Belén Fernández Fernández, Gerente Experiencia de Cliente en Avanza, hizo un recorrido por los hitos conseguidos desde su incorporación. Lo primero, realizó un diagnóstico del negocio para entender su funcionamiento y definir las principales palancas de acción. A partir de aquí, diseñó una estrategia VoC enfocada a comprender las necesidades del cliente y mejorar los servicios de atención. Llevaron a cabo estudios de cliente, definición de arquetipos y análisis del perfil real de los usuarios, lo que reveló que la compañía no estaba presente en los canales donde sí estaban sus clientes. Este hallazgo motivó un rediseño de la estrategia para acercarse más a ellos.

Con la información recopilada, se implementaron sistemas de medición de la experiencia y se fortalecieron los canales de comunicación, los procesos internos y el análisis de datos. Destacó asimismo que las reclamaciones y consultas son las fuentes más valiosas de información directa del cliente, permitiendo identificar puntos de dolor. Con todo esto desarrollaron planes de acción específicos para cada línea de negocio, con soluciones simples pero de gran impacto.

El evento concluyó con una ronda de preguntas en la que lo más destacado fue que la IA se debe usar para optimizar procesos, lo que liberará tiempo a los agentes para que lo dediquen a gestiones de mayor valor, así como que definir un buen KPI puede llevar tiempo y que la empatía es vital para ofrecer un buen servicio.