Branding y Experiencia de Cliente

He tomado unos apuntes sobre qué no puede faltar en una marca “experiencial-emocional” a raíz de una ponencia reciente que he dado. A mi juicio, las siguientes ideas pueden componer una especie de checklist.

SEX APPEAL

1. Hay que cuidar del “sex appeal”, la marca tiene que tener atractivo, sus elementos físicos serán cool, frescos, vintage, lo que quieras, pero con coherencia con la imagen que estratégicamente queremos dar, y cuidando obsesivamente los atributos físicos.
2. La identidad es reconocimiento en el vasto océano de marcas y mensajes. La personalidad es carácter y carisma, por eso hablo de “marcarisma” y “marcaricia”. La identidad es descriptiva y proyecta esa personalidad y el estilo de la organización. Es la suma de reconocimiento, carácter y carisma, es única y expresa un punto de diferencia dentro del panorama competitivo. Las personalidades de las marcas, al tener un carácter carismático, provocan una respuesta emocional en las personas. Hay que trabajar la identidad diferencial, y la personalidad que proyecta valores estratégicamente definidos.

El look y la arquitectura sensorial integral son fundamentales. Todo “marca” la marca: músicas (sonido para crear marca sonora y perdurar en los medios de comunicación, diversos entornos, etc.), olores, elementos táctiles, etc.

3. Naming y valores: además de seleccionar un naming adecuado y de una determinada identidad visual, es también comunicar los mismos valores de una forma consistente y constante en el tiempo, lo que permite construir marca y seducir a nuevos consumidores.
4. El branding es el principio, no el final. A veces se confunde el foco, la marca debe servir para crear relaciones duraderas en el tiempo con los clientes y stakeholders.

“EXCLUYENCIA”
5.- Muchas veces trabajamos el concepto de exclusividad. Creo que debemos tener en la cabeza la palabra “excluyente”. La marca debería ser incompatible con otras marcas de la competencia directa o indirecta, para lo cual los códigos de comunicación serán fuertes y basados en un sólido sentido de pertenencia.

Las relaciones genuinas basadas en el amor, propias de las llamadas lovemarks, y la aceptación crean sentido de pertenencia.  Hay que alimentar este sentimiento, enfatizando la personalización y llamadas a la tribu, a los fans de la marca.
Para hacer un branding emocional óptimo hay que crear un cóctel de antropología, experiencias sensoriales, imaginación y enfoque visionario de futuro, pensar la marca para que siga “marcando” en las personas un tiempo después.

6. Será de utilidad tener un propósito superior, trascendente para el ser humano. Tener un reto fácilmente compartible en términos sociales (como, por ejemplo, está haciendo Toyota con la sostenibilidad) será muy ventajoso a la hora de hacer pedagogía de los valores de la organización. Conectar, incluso, valores e ideas relativamente trascendentes, será muy útil: ciertas causas generales, ora “defender el arte”, ora “defender la sostenibilidad”, y similares.
7. Styory Telling: transmitir un relato. A todos nos ha interesado conocer cómo se crearon y crecieron marcas como Campofrío, Airbnb, Ikea, Netflix o Google. Detrás de esas historias, más que relatos de negocio, hay narraciones de personas con una “mística” que seduce y conquista.

Esa forma de transmitir la esencia de la marca y su significado es muy importante para traslada los valores y fortalezas. Hay que tener cuidado de no ser reiterativo, o generar un hiperposicionamiento o sobreposicionamiento en torno a una idea.

PERSONAS Y EXPERIENCIAS SENSORIALES

8. Los clientes no son un número, ni una billetera, son personas Por ello es necesario poner todo el énfasis de la estrategia de una compañía en la personalización: nominalizar en lo posible, desde luego, pero hacer ofertas lo más personalizadas posible y buscar la empatía desde el trato personal de personas que ayudan a personas. Trabajar la confianza, el asesoramiento honesto, desde la transparencia y el enfoque, siempre visible, de largo plazo no “mercantilista” (no buscando el dinero del cliente en el corto plazo, sino su confianza y recurrencia vitalicias).
9. Como bien es sabido en el mundo de la Experiencia de Cliente, hay que pasar productos y servicios a experiencias sensoriales. Es necesario “teatralizar” y dotar de “contenido emocional” el producto o servicio, superando expectativas y dotándolo de una historia memorable. Todo ello, por supuesto, incrementando el valor añadido (con un fuerte componente emocional) y, en consecuencia, el precio: De magdalena a muffin y de muffin al cupcake.

RELACIONES BIDIRECCIONALES

10. La comunicación de la marca debe estar orientada al diálogo, no al monólogo, Hay que compartir con el mercado más contenidos de interés que mensajes de venta, es la manera de ser útiles y diferenciales para las personas en la era de la “infoxificación”. La comunicación ha de transmitir mensajes más personales y dirigidos, priorizando el diálogo y la interacción. Aquí entra en juego la automatización relacional de contenidos focalizados en los intereses de cada quién, como me decía el presidente de DEC, Jorge Martínez Arroyo: “humanización automática programada”.

La marca experiencial produce relaciones duraderas, que generan una red de personas muy satisfechas, que originan confianza y vinculación, fidelización y recomendación, ventas recurrentes y rentables, y clientes que “aman” la marca.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS.