El Close the Loop en la Experiencia de Cliente

El framework “la Onda del Cliente” ® elaborado por la Asociación DEC refleja con claridad en sus dos últimas “íes” la importancia de las interacciones y la interpretación de estas con indicadores claros y visibles para la mejora de la Experiencia de Cliente.

Cada interacción con el cliente en cualquiera de los canales de comunicación requiere una respuesta homogénea por parte de la empresa. Los programas de feedback diseñados en muchas ocasiones descuidan la conversación con el cliente. Todas aquellas entidades que deseen ofrecer una excelente Experiencia de Cliente y aumentar la lealtad de sus clientes tienen que mantener un diálogo continuo con ellos.

¿Qué es el Close the Loop?

El “Close the Loop” es el proceso mediante el cual las organizaciones escuchan y contestan a los clientes en sus interacciones, puesto que cada una tiene asociada en la mente del consumidor la promesa de conversación. Por tanto, requiere no solo recopilar las respuestas sino aprender de ellas y actuar en consecuencia.

En el caso del mercado español, tal y como muestra el Estudio Nacional sobre el Nivel de “operativización” de la Experiencia de Cliente elaborado por Deloitte Digital en colaboración con la Asociación DEC, el 38 % de las empresas han puesto en marcha un Close de Loop y el 19 % está trabajando en ello.

En principio, este programa podría parecer que va destinado principalmente a los clientes insatisfechos. Es el primer paso. El 66 % de las empresas que realizan el Close de Loop lo hacen sobre los clientes que han mostrado sus quejas de manera proactiva en una reclamación o a través del feedback de una encuesta. Sin embargo, algunas compañías (el 34 %) van allá e intentan mostrar su agradecimiento a los clientes satisfechos, lo cual genera normalmente el efecto “WOW”.

El equipo elegido para llevar a cabo el proceso de Close the Loop está formado por los denominados “Cloopers”, profesionales que proceden de distintas áreas (call center, front line, Clientes, etc.) de las empresas. En un entorno ideal, indica el informe de Deloitte y DEC, el objetivo es llegar a que cualquier miembro de la plantilla sea capaz de realizar este trabajo. Sin embargo, en España está lejos de la realidad. En las empresas de nuestro país, el 62 % son equipos especializados para ello, dentro (36 %) o fuera (26 %) del call center.  El principal problema para lograrlo reside en la formación. El 42 % de las empresas encuestadas considera que actualmente no reciben la formación adecuada para realizar el Close the Loop, aunque el 20 % están trabajando en ello.

Llegar a los clientes que han proporcionado feedback es una excelente manera de asegurarse de que los problemas se abordan oportunamente. Cuando las empresas resuelven con rapidez las quejas y conflictos el resultado es un aumento significativo de la lealtad de marca y un descenso en las tasas de abandono. También es una manera de frenar la conversión de clientes en detractores y reforzar la imagen de marca con aquellos que tuvieron una gran experiencia.

Mostramos a continuación cinco características básicas de un programa de Close de Loop, según People Metrics:

1. Identificación del cliente
Con el fin de hacer un seguimiento personal de los comentarios de los clientes, un gerente necesita saber quién es el cliente y cómo contactar con él. Eliminar el anonimato da a los gestores la información que necesitan para ofrecer a los clientes el tipo de seguimiento adicional que desean.

2. Diseño orientado a la acción
La encuesta utilizada en un programa Close the Loop se centrará en hacer sólo preguntas sobre las que se pueda actuar. Una encuesta de satisfacción tradicional tiene como objetivo reunir los indicadores que a la empresa le preocupan (por ejemplo, la amabilidad del personal, la limpieza, o la velocidad de salida), pero un programa Close the Loop se inclinará hacia más preguntas abiertas que ahondar en aspectos que preocupan al cliente.

3. Automatización
Para ser efectivo, un sistema Close the Loop debe estar automatizado para permitir un seguimiento inmediato.

4. Gestión de Casos
Pedir a los gerentes que tomen medidas sobre el feedback de los clientes en tiempo real añade una tarea más a su quehacer diario. Un programa Close the Loop proporcionará herramientas para ayudar a los gerentes a delegar acciones de seguimiento y seguir el progreso de los casos abiertos.

5. Mentalidad de la experiencia del cliente
Debido a esta mentalidad centrada en el cliente, un programa Close the Loop tratará de resolver en última instancia los problemas internos que están causando en los clientes durante sus primeros contactos. No se trata de seguimiento; se trata de transformación.